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一、企業植入廣告的特點

一是隱性傳播特征。傳播學理論認為，在信息的傳播過程中，信息的傳播目的被突出、刻意的強調出來，讓受眾者強烈感受到傳播者的主要意圖，并且會希望受眾者在一定時間內作出反應的目的，這樣的一種傳播方式被認為是顯明性傳播。在人際傳播、組織傳播和大眾傳播過程中的協商與對話、公文于會議、硬性廣告等都是顯明性傳播。而另一種方式即為隱蔽性傳播，傳播者的目的和主要意圖被十分巧妙的，以一種不易覺察的形式隱含在傳播的內容中，它主要用于一些藝術傳播和新聞報道中，它的主要意圖需要受眾者在認真體味之后才能得到領悟。傳統意義上的廣告方式是單純的，具有赤裸裸的商業化廣告的形式，是顯明性的傳播方式，而植入式廣告則改變了這一狀況，它把企業所要表達的訴求點在觀眾不產生排斥心理的前提下，十分巧妙的融合在事情情節中，產生某種認知反應、情感反應以及行為反應，形成良好的傳播效果。二是廣告訴求具有強制性與針對性。在影視作品或藝術作品中，傳播者是把植入廣告的符號直接嵌入其中，成為作品中的場景、角色、情節的組成部分之一，這就造成觀眾無法只看作品而避開廣告。三是非人員傳播特點。傳統的營銷方式是人員推銷、銷售促進等，而植入廣告則是借助媒介和消費者進行溝通。

二、企業植入廣告的傳播學解讀

（一）傳播模式在二十世紀四十年代，傳播學研究者拉扎斯菲爾德就提出了一種傳播學模式，也是為后人所認為的經典傳播模式，即兩極傳播模式。所謂的兩極傳播模式是指：信息會先在一部分有影響力的人群中傳遞，再由這部分人傳遞到廣大受眾者中。拉扎菲爾德把這部分有重要影響力的人稱之為意見領袖（opinionleaders）。所以說，在這種理論下，基本可以確定信息的走向為“信息→意見領袖→追隨者（followers）”，意見領袖對大眾傳播的成效形成具有重要的影響。在生活中，影視演員、名人就常常發揮出意見領袖的作用，他們在其影視作品或者顯示生活中所體現出的生活方式和價值觀念往往會產生標榜性的作用，引導觀眾對植入式廣告的產品或品牌產生認同感。傳播學專家邵培仁先生認為：在某些情況下，受眾者在面臨信息、思想或商品等選擇時缺乏主見，依賴心理嚴重，而這時意見領袖就會發揮其評價、推薦、引導等功能，向受眾者表明自身態度，采取重要行動，指點與調節在這一過程中產生的各種矛盾。這就是為什么企業會花大價錢聘請名人、演員或者在社會上具有高知名度的人作為其品牌代言人。一個重要的原因，但是，一旦演員出現負面新聞，就會引發一系列的公關危機，相應的對企業產品或品牌帶來一定的影響。

（二）植入廣告的效應一是可信性。傳播學理論認為，傳播者自身的信譽和他所具有的權威性是植入廣告傳播可信性的兩個方面，受眾者在接受植入廣告內容的時候往往取決于這兩方面。根據調查結果顯示，即便受眾在認真觀看影視作品的時候插播廣告，也至少會有38%的人會選擇其它頻道來進行過渡，而更多的人（占到了51.9%）則會利用這一時段吃東西、上廁所等。而植入廣告則對這一現象進行了徹底的改變，顛覆了傳統的商業廣告表現形式，達到了較好的傳播效果。而傳播學專家霍夫蘭也用實驗的方式證明了信源在可信度、知名度以及傳播來源的動機上和傳播的效果之間具有正比關系。這也證實了企業在植入廣告的時候看中的是名人或者影視明星所具有的可信性，這樣既能保障票房又能保障經濟效益，達到雙贏的局面。二是模仿效應。植入廣告是傳播者進行了精心的編排，目的就是為了結合產品的特質來迎合受眾一些個人化的自身需求，讓受眾在潛移默化中接受產品所表達的信息，從而激發受眾的模仿性消費。

三、植入廣告存在的問題

北師大教授周星認為“，從積極的意義上來說，影視中出現的廣告是時代轉變的結果，在以前的計劃經濟階段，商家并沒有廣告意識；從另一方面說，在影視劇中出現廣告是一件不具有長遠意義的事，電影欣賞是觀眾對審美的追求，是人們超越了物質層面的情感升華，片中的廣告依然是一種物質上的宣傳。這種倒錯的審美關系，必定會影響電影本身的藝術性。”

由此可以看出，在現階段植入廣告確實還存在很多問題：

1、植入方式生硬，品牌單一。植入廣告如果是用泛濫而生硬的方式展示，那么很容易引發觀眾的反感，達不到預期目的，應該讓廣告變得更加隱形。另一方面，目前在國內外的植入廣告中，知名品牌占據著主要市場，中小型品牌鮮有露臉。

2、植入方式簡單粗糙。在這一點上，我國的影視作品尤為突出，他們往往會把產品的信息放在影片的醒目位置上，或者會把產品作為演員的工具使用，然后也會給幾個特寫鏡頭。這樣觀眾會不斷被動的接受產品信息，在一定情況下會產生排斥的情緒。所以，為了達到良好的營銷效果，我們還是更多的借鑒一下歐美電影中比較成熟的廣告植入方式。總體來說，與傳統廣告相比較而言，企業植入廣告比傳統廣告更有優勢，它是市場經濟發展的必然趨勢，而我國的企業植入廣告正在探索中逐漸成熟起來，相關的法律法規、行業規范也為中國的企業植入廣告發展提供一個優質而高效的平臺。

作者：潘潔單位：武漢紡織大學傳媒學院