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摘要：在現代信息社會里，廣告設計和人的關系越來越密切。本文以市場為依托通過廣告設計傳播過程中的社會職能、社會價值以及社會作用，客觀分析現代廣告設計對消費者消費觀念的影響，并在此基礎上提出廣告設計應達到的社會功效。

關鍵詞：廣告設計；市場商品價值；品牌價值

廣告是社會的產物，當今社會經濟正邁向一體化，人們的消費意識處于個性的消費階段。在此階段商品主體本身價值似乎變極為有限，而社會附予它的文化與知識超越了商品主體本身的價值，形成一種品牌，可能人們認為這樣的價值可以保存的更久遠。而在這整個過程中廣告設計發揮著勢不可擋的作用，它所創造的世界讓人們越來越感到商品本身價值的有限性，商品的概念符號化內容卻越來越實在。因為它不僅成為商品與消費者之間的紐帶，引導了消費者的消費概念，同時賦予商品一種更豐實的價值內涵。一位歷史學家說過：“廣告對社會具有巨大的影響力，甚至可以與傳統的學校、教會相匹敵。就廣告在支配媒體創造流行等方面的巨大能力而言，廣告是可以改變整個社會的重要原動力之一。”這充分說明廣告設計在現代社會中所扮演的角色。

一、廣告設計傳播過程中的社會職能

我們每天都被大量的信息包圍著，廣告設計作為信息傳播的一個載體（報紙、電視、雜志、網頁等），在現代生活中發揮著巨大作用。1.廣告設計之消息傳達功能信息的傳播是可知的，并非虛無，傳播的最終目的都關系到商品和品牌。品牌是商品、消費者、商家之間的紐帶，而信息則是依附在這種關系之上。廣告設計在信息傳達過程中，可以促進商家與消費者的溝通與交流，并影響消費者的消費行為，從而提升企業品牌認知度。2.廣告設計之引導功能廣告設計可以引導人們生活觀念的改變、創造文化時尚、預見未來生活趨勢，廣告設計運用藝術化的表現形式傳達商品信息及其他信息。而消費者往往認為這種信息具有主導性、時尚性以及全新的概念。因此，廣告設計在不知不覺中改變消費者的選擇。3.廣告設計的藝術化功能人們都在接受美的東西，而廣告設計正是通過視覺傳達語言（圖形、色彩、文字）來塑造商品的可視點，從而得到消費者的青睞。這些視覺語言必須遵循慣常形式美的法則，并以創新的藝術表現形式，在傳達商品信息同時傳達藝術的美感，提高消費者的審美意識。廣告設計的藝術化能突顯商品的個性—個性能吸引消費者的注目，一個沒有美感的畫面可能可以吸引消費者，但不一定能被消費者接受。所以一個完美的表現方式可以打動消費者的心。大家都知道“買櫝還珠”吧！從這個故事中我們可以發現消費者在進行消費時的心理變化。

二、廣告設計傳播過程中的社會價值

如果可口可樂所有實體在一夜間毀掉，那么擁有可口可樂品牌的人可以一夜間使其恢復原貌。因為可口可樂創造了800多億美元的品牌價值。這樣的說法可能過激，但也有一定的道理可循。企業的價值由有形資產和無形資產構成。世界上許多著名的品牌企業，在其資產形成的比例中，無形資產明顯高于有形資產。而且，無形資產隨著企業品牌價值的提升而增加。廣告設計的價值主要體現在企業的無形資產上。企業有形資產作為企業價值的基礎，具有很大的局限性。因為它受到勞動力、技術、資金、廠房等因素的影響，當這些因素積累到一定程度時，企業價值將呈平穩狀發展。而通過廣告設計可附于企業文化概念、形象性、新的消費觀等，使得企業價值得以提升，從而形成企業的品牌價值—企業的無形資產。這種品牌價值可持久保持上升狀。如圖所示，勞動力等是構成人們認知商品實質的基本要素，這種認知度達到飽和時，它對商品將不再具有提升作用。比如：三瓶不一樣的啤酒放在同樣的容器里讓同一個人來品嘗，并選擇出好與壞；這時候就很難判斷，因為，三種不同的啤酒同時具備了酒的基本實質；同樣將同一種啤酒分別裝入標有“麒麟”“青島”“燕京”標識的容器里讓不同的人來品嘗，并選擇好與壞。這時每一個人都能很快交出答案。因為，“麒麟”“青島”“燕京”三種品牌的啤酒都有自己的獨特企業形象、企業文化和賦予給消費者不同的消費觀等。從而使得商品的價值得以提升。由此我們可以發現廣告設計的社會價值主要表現在：

1.可實現商品價值這實際上是在表明一個問題；商品是否適合主要消費群，也就是商品實質與消費者的認知之間的平衡關系。例如：商品是如何制造的？它的效果怎樣？為什么有效？等等這些都必須有一個答案，因為每一個答案都是一些重要的事實。而這些事實能夠影響消費者的認知。這種認知是商品不可或缺的一部分，它能夠創造商品的真正價值。

2.可塑造企業品牌價值“酒香不怕巷子深”的說法已不符合現在社會的市場規律。因為同品質的商品如果不合理及時地使用廣告手段，就很難體現商品本身的價值，商品在市場中也就不具備競爭能力。相反，如果合理地運用廣告設計的傳播功能，商品信息及時進入市場、商品順利銷售出去，企業便很快得到利潤，從而實現商品本身價值。但是，如何進入市場？如何銷售？如何使利潤更高？就不是商品本身的價值所能解決的。可口可樂在本身市場價值的基礎上，通過廣告設計活動創造了800多億美元的品牌價值。這一價值遠遠的超過了商品本身價值，使企業價值得到提升。廣告設計正是這種價值的締造者。

三、廣告設計傳播過程中的社會作用

廣告設計可以傳達商品信息、提升品牌價值、引導消費行為、促進商品銷售，從而改變人們的生活觀念，提高人們的生活品質。廣告設計對推動和影響社會的這種狀態起著重要作用。

1.廣告設計可以促進商品流通流通是以較快、有效的方法傳送商品、勞務、資訊的能力。商品價值是通過市場得到消費者的認同而實現的，而市場又是通過商品之間的交換、流通得以發展，廣告設計正是商品、市場、消費者之間的推動器。

2.廣告設計可以促進信息交流廣告設計的基本作用就是信息的相互交流，這樣可以使不同區域、不同商家的產品出現在市場上，為商品提供了良好的交流平臺。傳統上，商家們只是使用單向的行銷進行溝通，商家控制大部分的商品資訊，消費者常是依據這些信息從事消費行為。這個時期信息對其載體具有很強的依賴性。比如：消費者相信某某報紙、全國性雜志的消息。商家選擇這類媒體從而影響消費者。消費者也由這種單向的溝通中，得到所要的信息。然而，在現代社會，商品及品牌種類和數量越來越多，信息來源也快速增長，以前的單向信息傳播已不適合現在的社會節奏。現在，商家和消費者在進行一種信息交換活動。商家必須了解消費者所擁有的資訊形態及內容；消費者通過某種方式讓商家知道自己所需要的信息；最后商家對消費者予以回應。

3.廣告設計可以促進市場競爭在市場上我們經常發現相同品質的眾多品牌競爭。在競爭過程中廣告設計能夠讓消費者更快、更準確認識到我們商品的實質怎樣；消費者對我們商品的認知怎樣；我們與誰竟爭；競爭對手如何與消費者進行溝通；消費者對競爭品牌的認知度如何；哪些競爭品牌回反擊我們；競爭品牌的弱點在那；我們的品牌個性在那；消費者的接觸點在那；只有這樣，才能便于消費者在商品之間進行準確選擇。從而，創造良好的競爭環境，推動市場的發展。總而言之，沒有商品就沒有市場，沒有市場就沒有社會。那么，如果在信息傳播中沒有廣告設計這個市場就缺乏活力。

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作者：王迪 李渭濤 單位：西安工程大學