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2012年，我國4歲以上的電視觀眾總人數為12.82億人，比5年前增加7700萬人，增幅為6.39%。其中26～45歲電視觀眾占43.66%，明顯高于該年齡段在全國人口中的占比①，屬于電視的高滲透人群；而25年來的綜合歷史數據表明，雖然電視用戶規模的增速趨緩，但電視顯然屬于飽和型滲透媒體（見圖1）。受眾并未因新媒體的進入而簡單地做出舍此取彼的選擇，對于不同的媒體工具，使用者的智慧在于如何在生活中融合使用，綜合獲取所需的信息。央視-索福瑞媒介研究在2009～2010年的跨媒體研究中發現，受眾形成了多元媒體使用模式，日常以電視與互聯網的共同使用為基本特征的開放型受眾在全國占到28.5%，在城市超過45%，在北京、上海、廣州、深圳等一線城市比例則接近60%。CNNIC研究表明，互聯網在易轉化人群和發達地區居民中的普及率已經達到較高水平，受眾不上網的原因中，“沒有上網設備”的占比逐年下降，“不懂電腦和網絡”（54.8%）、“年齡太大或者太小”（18.8%）漸而成為主要原因。隨著移動互聯網將推動落后地區和難轉化人群中的互聯網普及，可以想見，開放型媒介使用會越來越普遍。由此，新媒體帶來的是受眾注意力及時間資源在電視媒體與互聯網等新媒體間的調整與重新分配，是媒介受眾同為電視觀眾與網民的身份融合，而非簡單地從電視觀眾變為網民的身份改變。對于使用多種媒介的受眾，其身份的媒介標簽具有多重性，如“電視——網絡視頻”融合受眾用以指稱既使用電視媒體也使用網絡視頻的受眾。從媒介受眾身份融合的角度考察媒介使用，理解受眾媒介應用多元化的現象及特點只是研究的一個基礎面；受眾注意力的分化將導向信息的融合及其對事物的立體認知，更深入的研究應著眼于融合的媒介使用文化，即通過融合性媒介行為把握受眾媒介應用、媒介信息解讀及意義重組的路線及文化變遷過程。

融合性媒介使用與媒介分工

融合性媒介使用鼓勵受眾通過不同的媒體平臺獲取媒介內容，并把分散在各媒體平臺的內容以某種內在邏輯重新聯系在一起，生成新的意義或后續行為。融合不僅發生在媒介使用的技術層面，同時也發生在受眾將多渠道信息轉化為個體認知及生產、生活資源的過程中。在信息獲取上，面對多元化的傳播媒介，融合性受眾傾向于針對不同媒體平臺的特點或性質，綜合獲得信息，并進行整合得出認知與判斷。受眾的媒介素養將影響其對媒介信息的使用及最終認知的形成，如電視的官方性，互聯網信息的草根性、龐雜性及待去偽性等。2012年全國電視觀眾及網絡收視調查顯示，有2%～4%的電視觀眾通過電視臺官網、門戶網站、微博及貼吧/論壇/社區等渠道獲取電視新節目信息，這部分觀眾在電視或互聯網上收看節目后，會“與在線好友分享”或“給節目打分、發表評論”。網絡平臺的參與性、社交性使受眾以個性化的方式分享、評價熱播電視劇的經典對白或潛臺詞，這成為傳播效果形成過程中人際交流的網絡表達方式，豐富或是改變了電視傳播效果形成的傳統路線。

雖然媒體使用率的消長及格局變化時有發生，同時某些媒體的某種特定功能已然消失或面臨被取代，但從紙介質到數字化介質的媒介發展歷程可以看到，傳統的書籍和報紙并未消失，只是由于新技術或新媒體的進入，它們的地位發生了改變，這暗示著一種動態的平衡；而從使用者的角度講，則反映了受眾融合性使用的變化性與相對穩定性。這是因為媒介諸多社會功能的發揮給受眾帶來固定的期望滿足，如獲取信息、消閑娛樂；另一方面，不同媒介在受眾融合使用模式中存在著潛在的分工，由于媒介技術所支持的功能不同、與之相配套的管理體制與運營機制不同，這些內在的特征外化為媒體提供的差異性內容與服務、立場與傾向，并通過受眾的日常使用而逐漸形成相對穩定的認知，如電視收看的家庭性、網絡視頻收看的個性化與互動性。2012年全國電視觀眾抽樣調查顯示，當重大事件發生時，49.57%的電視觀眾因為網絡信息傳播的“方便快捷”而將之作為深入了解重大事件的媒體，比電視高出15.56個百分點；而在內容的權威性上，13.8%的觀眾認可電視媒體，比網絡高出8個百分點（見表1）。可見，在多元化的媒介環境中，受眾通過長期的媒體實踐對于特定媒體的核心功能或核心屬性形成了個性化認知或無意識共識，在其媒介使用圖譜中，媒體分工或分立或重合，但在整體上都不影響受眾將之嫻熟地運用于信息整合過程中。

媒介使用習慣的流動與互補

在受眾的媒介使用圖譜中，媒介使用的融合同時帶來了媒介使用習慣多形式的融合。媒介行為雖然具有強烈的個人性，但作為存在于一定社會背景下的大眾傳播與社會性交往工具，媒介使用憑借受眾長期的社會實踐，會在一個時期內沉淀為廣泛且相對穩定的共享認知和行為習慣，如經常收看中央電視臺《新聞聯播》，除夕守歲時收看“春晚”節目等，這些媒介行為都具有特定而深刻的社會文化烙印。受眾在特定時期及特定媒介平臺上發展起來的媒介使用習慣并非孤立于彼此，它們之間在不同方向上對彼此產生影響。對于某種新媒介的采納應用會在怎樣的范圍內與程度上改變受眾使用“老”媒介的習慣，對于那些既是電視觀眾也是網絡視頻用戶的有限觀察顯示，雖然存在一定的影響，但網絡視頻個性化的收看方式并未完全改變他們收看電視的方式。2012年全國電視觀眾抽樣調查表明，在家里看電視時，29.13%的電視觀眾會“陪家人一起收看，增加溝通”，而電視——網絡視頻融合受眾中，只有25.71%會與家人一起看電視，“無聊、打發時間”是這兩類受眾在電視終端上收看節目的普遍狀態，認同比例均為60%左右。通過對受眾電視行為習慣及網絡視頻行為習慣的研究與比較，可以大致梳理出這兩種行為習慣之間存在的流動與互補關系。

當媒介提供的服務與功能具有相似性時，媒介習慣在跨媒體之間的流動成為可能，也就是說，在傳統媒體平臺上養成的使用習慣會隨著受眾的融合性使用而成為另一種媒介的使用習慣。從媒介使用文化的角度看，電視收看的家庭性被認為是電視媒體成就的文化特點之一，而個人性則是自新媒體如網絡視頻興起之初便被公認的傳播特點。越來越多的研究表明，隨著相關技術的發展，通過機頂盒或電腦、電視連接線，越來越多的用戶選擇通過電視機終端收看網絡視頻，網絡視頻的電視化、家庭化收看正日益成為與個人化收看同樣重要的收看方式。電視媒體內容的收看習慣對網絡視頻收看的影響體現在諸多方面。在節目來源上，電視臺內容成為電視——網絡視頻融合受眾經常收看的內容來源，2012年全國電視觀眾抽樣調查顯示，53%左右的電視——網絡視頻融合受眾在網上收看中央電視臺和地方電視臺的節目，而收看網站或影視公司制作節目的僅為20%；在電視媒體使用中所形成的行為習慣的流動，出現在各個年齡層，而年齡越大者越傾向于在網絡平臺上延續電視收視習慣。在節目選擇上，電視媒體播出內容對于網絡平臺上的收看選擇也影響明顯，超過三成的電視——網絡視頻融合受眾在網絡平臺上收看“在電視平臺上喜歡的電視節目”，而人際溝通作為大眾傳媒效果實現的重要環節，“朋友/網友推薦”影響了三成電視——網絡視頻融合受眾在網絡視頻上的內容選擇。在媒介內容上，電視劇與娛樂節目是電視收看的主流內容，也是網絡視頻的熱點內容。2012年12月28日浙江衛視等4家衛視與優酷、土豆雙平臺同時播出2013年開年大戲《楚漢傳奇》，在15天中，該劇在優酷平臺的播放量以超過千萬次居首位，同期衛視熱播的另一部電視劇《天真遇到現實》在優酷電視劇播放量中排第三位。

當不同媒介的服務或傳播特點體現出較大的差異性時，互補性媒介使用會成為融合性受眾的行為特點，這體現在信息內容的選擇、整合等多個方面。針對傳統電視線性的單向傳播，網絡視頻互動性、參與性等技術特點成為影響融合受眾媒介選擇及行為特征的重要因素。融合受眾傾向于在互聯網上收看電視節目的各種原因中，“廣告少”、“收看自主性大”、“靈活性”高居于前位，網絡視頻相對于電視媒體噪聲干擾多、強制性收看的傳播環境（見表2），為融合受眾在媒介間的自主選擇提供了更具優勢的選項，而這種選項在電視媒體平臺上的實現則不僅有賴于技術革新，還有賴于運營機制的調整。電視媒體根深葉茂，從電視使用出發解讀媒體及受眾變遷是大多數情況下的固定路線。當電視傳播技術向互聯網看齊而擁有了數字互動媒體的某些功能與服務后，按照習慣流動的邏輯，網絡視頻的收看習慣也會向電視流動，而電視也可能因為某種革新而具有相對于網絡視頻的互補性，因為在這種語境下，從綁定于互動媒介的行為習慣的養成時序上看，網絡視頻收看習慣是老的，而電視媒體使用行為卻是新的。受眾的身份融合與媒介習慣融合，實質上是圍繞受眾分化的老話題展開的另一個角度的探討。在大的社會文化背景下，將受眾置于多媒介競爭的頂層，追蹤其行為模式及其背后的媒介文化變遷，當寄希望于電視媒體更具想象力的發展創新時，關于臺網聯動、網動融合等主流策略也自然進入這個體系中，從這個視角或許可以重新發現電視媒體發展的突破點與創新點。（本文作者：張天莉、王京單位：央視-索福瑞媒介研究有限公司、中央電視臺總編室）