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傳媒市場(chǎng)化的表現(xiàn)

大眾化傳播媒介在與現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)交融的過(guò)程中，傳媒的產(chǎn)業(yè)性日益突出，經(jīng)濟(jì)價(jià)值不斷提升，成為創(chuàng)造財(cái)富的重要來(lái)源。傳媒市場(chǎng)化在保持向人們提供信息需要的同時(shí)，與市場(chǎng)聯(lián)系，把人的精神以一定的物質(zhì)為依托，制造出有價(jià)值的傳媒產(chǎn)品，更好地服務(wù)與人類(lèi)。傳媒市場(chǎng)化具體體現(xiàn)在如下方面：

1）傳媒并購(gòu)。傳媒并購(gòu)是指?jìng)髅街g的兼并和收購(gòu)行為，是一種通過(guò)轉(zhuǎn)移企業(yè)所有權(quán)或控制權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和業(yè)務(wù)發(fā)展的手段，是傳媒資本運(yùn)營(yíng)的重要方式。傳媒并購(gòu)的實(shí)質(zhì)是在相應(yīng)企業(yè)控制權(quán)運(yùn)動(dòng)中，各權(quán)利主體根據(jù)企業(yè)產(chǎn)權(quán)的制度安排而進(jìn)行的權(quán)力讓渡的行為。例如，非媒體對(duì)媒體的并購(gòu)———中國(guó)移動(dòng)入股鳳凰衛(wèi)視。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司是根據(jù)國(guó)家有關(guān)電信體制改革的部署和要求，重新組建的重要骨干企業(yè)，在與鳳凰衛(wèi)視、新聞集團(tuán)以及星空衛(wèi)視合作之前，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)與國(guó)內(nèi)外傳媒企業(yè)進(jìn)行了嘗試性合作，開(kāi)啟了自己的傳媒指路。2006年3月起，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始與星空傳媒進(jìn)行接洽，5月15日雙方達(dá)成了中國(guó)移動(dòng)收購(gòu)新聞集團(tuán)持有的部分鳳凰衛(wèi)視股份的決定。經(jīng)過(guò)3個(gè)星期的緊張準(zhǔn)備，6月8日下午，中國(guó)移動(dòng)宣布與星空傳媒集團(tuán)正式簽約，購(gòu)入后者19.9%鳳凰衛(wèi)視股份。中國(guó)移動(dòng)與鳳凰衛(wèi)視在創(chuàng)新移動(dòng)內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用的開(kāi)發(fā)和推廣方面展開(kāi)合作，鳳凰新媒體充分調(diào)動(dòng)了電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)無(wú)線網(wǎng)及寬帶流媒體網(wǎng)的跨越平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，安排了周密的報(bào)道。中國(guó)移動(dòng)也借此創(chuàng)新了營(yíng)銷(xiāo)模式，深化了服務(wù)內(nèi)涵。

2）傳媒上市———上海新華發(fā)行集團(tuán)與解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)連環(huán)借殼上市。上海新華發(fā)行集團(tuán)是上海新華書(shū)店、上書(shū)城、上海發(fā)行所和中國(guó)科技圖書(shū)公司等34家企業(yè)經(jīng)資產(chǎn)重組而組建的現(xiàn)代企業(yè)，2004年，按照國(guó)家文化體制改革的要求，改制成為我國(guó)圖書(shū)發(fā)行業(yè)首家混合所有制的企業(yè)集團(tuán)，此后不僅在上海圖書(shū)報(bào)刊零售市場(chǎng)占有了75%以上的份額，而且從圖書(shū)為核心產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入動(dòng)漫產(chǎn)品、頻道傳輸、期刊流通、故事會(huì)全國(guó)渠道的資源共享。

3）傳媒信貸———我國(guó)內(nèi)地電影貸款。例如，張藝謀向渣打銀行貸款拍“黃金甲”，香港銀行充裕的資金急切需要貸出，而內(nèi)地電影制片商又急需資金，這就為傳媒信貸提供了契機(jī)。當(dāng)時(shí)由于大部分的電影制造還延續(xù)著小規(guī)模的運(yùn)營(yíng)模式，導(dǎo)致很多投資人有大把資金卻只能攥在手里，銀行也只愿意與有實(shí)力的大制片公司合作，很少投給某個(gè)單片。在這樣的背景下，渣打銀行謹(jǐn)慎加盟，在導(dǎo)演的選擇上他們選擇了在國(guó)內(nèi)和國(guó)外都有號(hào)召力的張藝謀，而《滿城盡帶黃金甲》更是眾星云集。在這次信貸活動(dòng)中雙方可謂達(dá)到了雙贏。

4）傳媒債券。債券是一種有價(jià)證券，市是政府、企業(yè)等社會(huì)各類(lèi)經(jīng)濟(jì)主題為籌措資金而向投資者出具的、承諾按一定利率定期支付利息并到期償還本金的債權(quán)債務(wù)憑證，它是一種重要的信用工具。債券融資也為傳媒所廣泛應(yīng)用。湖南電廣傳媒股份有限公司于2006年10月13日在全國(guó)銀行間債券市場(chǎng)發(fā)行規(guī)模為4億元人民幣的短期融資券，該短期債券只在全國(guó)銀行間債券市場(chǎng)交易，不對(duì)社會(huì)公眾發(fā)行。此次在全國(guó)銀行間債券市場(chǎng)公開(kāi)發(fā)行的行為已經(jīng)取得了合法的授權(quán)和批準(zhǔn)，發(fā)行符合現(xiàn)行法律、法規(guī)等規(guī)范性文件的規(guī)定。

傳媒市場(chǎng)化的陷阱

（一）媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)失靈。市場(chǎng)是一種以?xún)r(jià)格、供求和競(jìng)爭(zhēng)為主要內(nèi)容而構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和調(diào)節(jié)機(jī)制，市場(chǎng)的主要功能是通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)的，市場(chǎng)機(jī)制的核心是價(jià)格機(jī)制，價(jià)格機(jī)制的作用是均衡價(jià)格以調(diào)節(jié)市場(chǎng)，并實(shí)行資源的合理配置。市場(chǎng)不是萬(wàn)能的，在有些領(lǐng)域市場(chǎng)不能通過(guò)價(jià)格來(lái)有效的調(diào)節(jié)，就會(huì)導(dǎo)致資源的不合理配置，就是我們所說(shuō)的市場(chǎng)失靈。與媒介產(chǎn)品相關(guān)的造成市場(chǎng)失靈的因素包括：公共產(chǎn)品、外部性、不完全競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)和偏好不合理。在現(xiàn)實(shí)生活中，有許多的公共產(chǎn)品，如道路、電視廣播、教育衛(wèi)生、醫(yī)療保險(xiǎn)等。理想的公共產(chǎn)品供給是指每個(gè)消費(fèi)者的邊際收益之和等于生產(chǎn)者的邊際成本，但由于很難計(jì)算消費(fèi)者的邊際收益所以往往導(dǎo)致支出的生產(chǎn)成本大于或小于所得到的收益，出現(xiàn)市場(chǎng)失衡。還有一種情況就是消費(fèi)者為了免費(fèi)享受公共產(chǎn)品而隱瞞或低報(bào)對(duì)產(chǎn)品的喜好程度，如果每個(gè)人都有這種心理，就會(huì)導(dǎo)致無(wú)人愿意提供公共產(chǎn)品，市場(chǎng)對(duì)公共產(chǎn)品的供給就會(huì)減少或消失，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)節(jié)失靈。1）中國(guó)傳媒市場(chǎng)與自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)還有很大一段距離，屬于公共產(chǎn)品供給市場(chǎng)，我國(guó)傳媒市政府壟斷的國(guó)有企業(yè)，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段價(jià)格逐漸攀高，也正是因?yàn)樗窃谡Ｗo(hù)下的壟斷經(jīng)營(yíng)。2）我國(guó)的傳媒進(jìn)入有很高的壁壘，傳媒自由進(jìn)入市場(chǎng)更加不可能。3）中國(guó)報(bào)刊業(yè)不能提供完備的市場(chǎng)信息的情況十分顯著。有很多為了炫耀自己而虛報(bào)發(fā)行量，吸引更多的廣告植入。4）在媒介內(nèi)容需求上，一些受眾有不良偏好喜歡暴力、色情的內(nèi)容，而市場(chǎng)在價(jià)值規(guī)律的作用下，為了追求高利益，而生產(chǎn)一些迎合低級(jí)趣味的產(chǎn)品，導(dǎo)致積極的、健康的、符合社會(huì)需要的內(nèi)容卻無(wú)利可圖或者收益偏低，傳媒存在配置資源的消極性，而處于匱乏狀態(tài)。

（二）市場(chǎng)化媒體的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于生產(chǎn)者的影響是雙重的，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)就難以運(yùn)作，激烈的競(jìng)爭(zhēng)能使生產(chǎn)者充滿活力，從而提高生產(chǎn)效率，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展，但不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)也會(huì)成為發(fā)展的阻礙。新聞業(yè)常常借用自己擁有的傳播渠道公開(kāi)打擊對(duì)手，它們利用手中的公共資源以公謀私進(jìn)行彼此的惡意競(jìng)爭(zhēng)而不是切實(shí)的服務(wù)與公眾。例如報(bào)業(yè)，報(bào)紙的發(fā)行量是決定廣告多少的基礎(chǔ)，發(fā)行對(duì)傳播媒介來(lái)說(shuō)是決定盛衰興亡的關(guān)鍵，由于我國(guó)缺少權(quán)威的發(fā)行認(rèn)證機(jī)構(gòu)，一些報(bào)紙為了爭(zhēng)取廣告就將一些不實(shí)的數(shù)據(jù)出去，結(jié)果是利于本報(bào)爭(zhēng)取大量廣告，但卻極大的欺騙了受眾，引起對(duì)手的強(qiáng)烈反應(yīng)。1998年，《燕趙晚報(bào)》和同一報(bào)系的《石家莊日?qǐng)?bào)》公布了對(duì)石家莊居民閱讀情況的調(diào)查，調(diào)查中明確指出《燕趙晚報(bào)》的優(yōu)勢(shì)明顯超越了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《燕趙都市報(bào)》很多，導(dǎo)致《燕趙都市報(bào)》廣告量下降，被《燕趙都市報(bào)》指責(zé)它們聯(lián)手混淆視聽(tīng)，惡意競(jìng)爭(zhēng)。

（三）市場(chǎng)的道德危機(jī)導(dǎo)致媒體誠(chéng)信缺失。一般來(lái)講，經(jīng)濟(jì)行為者一旦進(jìn)入市場(chǎng)就容易被市場(chǎng)的“利己”思想所侵蝕，經(jīng)濟(jì)生活正面對(duì)嚴(yán)重的信用危機(jī)，傳媒經(jīng)濟(jì)也是公信力經(jīng)濟(jì)，它是在自身發(fā)展過(guò)程中所形成的信用度，新聞媒體只有打響公信力的知名度才能財(cái)源滾滾。國(guó)內(nèi)不少報(bào)紙都是兩個(gè)數(shù)字，一個(gè)對(duì)外，一個(gè)對(duì)內(nèi)，這就違反了新聞傳播真實(shí)性的原則，導(dǎo)致媒體混亂。要解決目前傳媒在市場(chǎng)化環(huán)境下所面臨的問(wèn)題，最根本的還是要從傳媒自身出發(fā)切實(shí)的加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)只有崇高的理想和兢兢業(yè)業(yè)的行為才能使傳媒不屈服于市場(chǎng)化過(guò)程中的商業(yè)利益，保持自己的純潔性；強(qiáng)化自己的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，新聞報(bào)道要有利于公眾，利于國(guó)家，利于社會(huì)，做好自己的本職工作，服務(wù)社會(huì)。（本文作者：李文斐單位：渤海大學(xué)）