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摘要：抓準、抓好對外傳播，是改善我國國際環境，提高我國國際地位，引領國際輿論的關鍵支點，也是提高我國整體國際傳播能力的首要著力點。從事國際傳播必須牢記并自覺踐行關于新聞輿論工作職責和使命的論述，尤其要做到面臨復雜敏感的國際政治和輿論環境時，將“澄清謬誤、明辨是非、聯結中外、溝通世界”作為一切工作的出發點和落腳點。注重傳播好總書記的思想，中國聲音本土表達；關注人類命運共同體理念、“一帶一路”構想以及“親誠惠容”周邊外交理念。為此，應注重傳播實效，通過有效布局，穩步推進點面結合的精準落地，多媒體協調聯動，本土化、分眾化傳播，貼近受眾興趣和接收習慣，講好中國故事。

關鍵詞：內容建設；分眾化；融合發展；品牌路線

做好我國的對外傳播，中國的全球傳播就有了綱舉目張的效應，為了加強海外新聞傳播機構的內容建設，必須認識到傳播主體從單一的政黨主體到政黨主體主導、社會主體補充；傳播內容從高遠的抽象政治議題到具體的民生政治話題，傳播機制從強化的政治動員到常態的溝通反饋；傳播途徑從單一的組織、人際到組織、人際與新興媒介結合；傳播話語從單純的官方形態到官方形態與民間形態融合；傳播方法從理性灌輸到感性感染；傳播對象從普通大眾到特殊分眾；傳播效果從關注宏觀獲知到關注微觀認同。

1分眾化講好中國故事

講中國故事，不等于在所有媒體平臺，對所有人，講所有事。為避免傳播效果事倍功半，甚至引發負面效應，應通過調研，在不同媒體、不同國度和城市建立不同的媒體平臺，針對有相同或相似興趣的特定受眾群體進行分眾化傳播，營造“志同道合”效應，防止出現“道不同不相為謀”的局面。要根據全球化、網絡化、媒體社交化及終端移動化的特點，結合不同國家和城市受眾對中國和國際問題的不同興趣，為不同平臺制定分眾化內容方案，采用差異化的信息共享及互動交流興趣方式，滿足不同受眾群的需求。遇到當地熱議的話題，各媒體平臺既要相互策應，又要各具特色，各有側重，做到合而不同，同中有異。要通過合作，與當地人氣最旺的媒體或欄目合作，向當地人提供真正的中國視角，平衡當地輿情，稀釋負面輿論。近年來，互聯網及各種移動終端合社交媒體已成為主流人群、特別是青年人獲取信息、理財購物、娛樂出行、享受服務的時尚與習性。全球新媒體業快速發展，智能手機、移動社交媒體已成為人們必備工具。海外新聞傳播機構應該自主開辦多媒體傳播，利用當地平臺進行的報道，以此來體現“中國視角、當地表述、本土風格”的排他性特質。不同媒體形態的傳播平臺應針對特定受眾，提供針對性強的內容，形成各自的拳頭產品。如臉書、推特等社交媒體可以注重話題討論，在YouTube上可提供圖文和視頻內容，移動終端則選擇文化風俗、體育環保、旅游餐飲為主打內容。這樣每個平臺主攻一個領域，利于形成拳頭產品。遇到重大項目時，各平臺要融媒體、多側面配合，相互推介。

2加強受眾研究，尋找內容興趣點

對象國研究大體分兩類，一是對基本國情的研究，二是對新聞政策和媒體市場的研究。此外，還應選擇部分當地關注度高的涉華議題做專項研究，了解政府、議會（主要黨派）、社會各界和公眾的基本看法以及當地媒體報道的大體傾向。基本國情研究課按年度進行，調研內容包括對象國經濟、政治、科技、文化、社會及外交（特別注意對華政策）等領域。可對政府的政策、文件（如白皮書等）、國情咨文、對外簽署的協議、議會通過的法律法規、議會及專門委員會的聽證會等進行研究。若出現當地極度熱議的中國話題，或該國對中華雙邊關系中出現有風向標意義的大事，可專利分析，或組織問卷調查，或委托專業民調代為調查，也可通過研究當地輿情或購買智庫數據做專門研究、分析。

3堅持融合化發展，構建“全媒體、大文化”傳播格局

雖然“內容為王”在社交媒體引發的信息快速消費沖擊下受到一些人的質疑，但是內容對主流媒體來講仍然至關重要。在定位媒體的國際傳播內容時，媒體首先要進行調研，在不同國度、不同終端，選擇如旅游、美食、文化、音樂、影視、體育、購物、時尚、環保、健康養生、養老、教育等領域為主打品牌，通過咨詢服務、互動交流、趣味比賽等方式，向“志同道合”的“窄眾／分眾群”傳播，用柔性手段，文化開道，抓住并培養受眾興趣，從而達到“酒逢知己”的良好效果。這些突出中華文化的項目策劃要善用節假日、紀念日、熱點事件、涉華活動進行，與當地媒體運營商合作，邀請在當地有號召力和再傳播能力的人士參與互動。我們在當地開辦的海外新聞傳播機構，要增加音樂文化節目量，并就此開展互動。遇到熱點事件、兩國交往大事、當地熱議的國際和中國話題，我們在海外開辦的新聞傳播機構以及新媒體、社交平臺，還要注意從中華文化視角進行解讀，介紹歷史成因與演變，讓立場各異的受眾少一點反感，多一些深層次理解。要改變生硬、古板的說教風格，具備風趣、生動的柔性特點。

4內容與手段結合思考

內容主要圍繞當前的傳播手段是傳統媒體+新媒體，還是新媒體+傳統媒體。毫無疑問，傳播技術的發展進入互聯網時代，給人類的生產方式、生活方式、交流方式乃至思維方式，都帶來了深刻的變革。當前包括報紙、廣播、電視在內的傳統媒體，仍舊具有一定的優勢，覆蓋面廣。然而，推進中國的國際傳播力建設，絕不能只依賴傳統媒體，而是亟需不斷進行理念創新、內容創新、機制創新。在新媒體戰場，我們應該旗幟鮮明地在人類新的政治秩序中宣示和傳播中國特色政治文明，改變現有政治宣傳覆蓋面漏缺和勢能弱化的情勢。首先，提高對互聯網規律的把握能力、對網絡輿論的引導能力、對信息化發展的駕馭能力、對網絡安全的保障力。其次，要善于運用新媒體工具宣傳政策、動員群眾、傳播經驗、指導工作。最后，用新媒體思維有針對性地解決問題，建立健全輿情收集反饋機制海外新聞機構的內容與手段的結合思考，還需要關注內容的本土化建設，包括在海外當地平臺建設、當地采集、當地傳播，以及與當地媒體的合作等。信息與媒體平臺的本土覆蓋是本土化的基礎，本土覆蓋在實施時可以按地域、媒體形態點面結合推進；也可按自主平臺、合作平臺、參與當地平臺分類推進；還可按異地管理、本土管理和各地共創管理結合現實條件推進。中國媒體要結合目標國的國情和媒體環境，以及該國對外來媒體在當地傳播的政策限制，綜合考慮如何結合報刊雜志、廣播電視等傳統手段和互聯網、移動互聯終端、社交平臺等新媒體手段。

5海外傳播走品牌化路線，樹立國際形象、國際品牌

媒體品牌首先體現在受歡迎的傳播內容（產品），包括節目、欄目，繼而是從事傳播的人（名記者、名編輯、名主持、知名撰稿人、觀察員、評論員等），還包括有影響的媒體活動。經過日積月累，媒體在競爭中脫穎而出，進而成為品牌。為了實現深入海外國際受眾的目標，我們的海外新聞傳播機構，不必追求規模，但必須有特色，有代表性欄目或節目。品牌戰略的關鍵，在于貼近興趣、視角獨特、形勢生動、同中求異（話題相同，視角獨特）。建設媒體自身品牌的切入點可以是當地各媒介的“領頭羊”，即本土知名節目品牌，從目標人群、內容、形態等方面深入研究，從而尋找到自身在同領域的優勢（大同小異，即話題相同，視角、風格有別）。在研究不同的國家和地區，不同媒體平臺的特點，特別是各媒體平臺最具人氣的文化欄目、項目和互動區的基礎上，我國媒體或建設自己的多媒體平臺，或利用當地現有的平臺上傳、管理中華文化“專區”。打造品牌更需要確保傳播內容入腦、入心，起碼做到受眾對傳播內容不反感。在有爭議的話題前，本著爭議即興趣的思路，我國媒體要制定切實可行的“傳媒公關”目標，這不僅僅體現在導向正確與否，更在于其是否能否取得理想的傳播效果。通過在具有爭議的選題中體現我國媒體的發聲價值，有利于塑造我國媒體立場客觀、視角多元的品牌。

參考文獻

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[3]拉里•薩默瓦，理查德•波特，埃德溫•麥克丹尼爾.跨文化傳播[M].北京：中國人民大學出版社，2013.

作者：徐健 單位：中央廣播電視總臺博士后工作站