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一、導(dǎo)言

眾所周知，電視購物對于中國大陸的零售市場和消費(fèi)者實(shí)際上并不是一個陌生的詞。早在上世紀(jì)90年代，中國大陸曾經(jīng)刮起過一陣電視購物的風(fēng)潮，將被稱為“零售業(yè)第三次革命”的電視購物形式帶入了大陸市場。

鑒于目前國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)具有比較復(fù)雜的一些特性，筆者將在此文中對國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境進(jìn)行分析。分析的理論和模型依據(jù)為美國哈佛大學(xué)教授，邁克爾.E.波特(MichaelE.Porter)在其《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的五種基本力量的分析框架。由于此產(chǎn)業(yè)目前仍處在高速成長的狀態(tài)下，所以本文所引用的數(shù)據(jù)和信息均只能來自于媒體的公開發(fā)表和報(bào)道。相信勢必會對產(chǎn)業(yè)分析的準(zhǔn)確性造成一定影響。

二、理論綜述

根據(jù)波特的五種基本力量模型，在對某個產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境進(jìn)行分析時(shí)，需要對以下五方面力量進(jìn)行分析：新加入者的危險(xiǎn)、供應(yīng)商的談判力量、客戶的談判力量、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、現(xiàn)有的市場競爭。

三、電視購物產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析

（一）目前市場上的參與者之間的競爭

目前，在產(chǎn)業(yè)中大致有以下三種參與者：

（1）以顧客為導(dǎo)向的專業(yè)化購物頻道

與電視臺合作，走專業(yè)化購物頻道的參與者。代表有上海東方購物、湖南快樂購物、重慶GS購物等。

投資方：一定有電視臺的投資，以獲得頻道資源。通常會和善于經(jīng)營的外方投資者合作。

前期投入：為保證服務(wù)的專業(yè)化、差異化和服務(wù)質(zhì)量，一般會自己建立和運(yùn)營配送中心和CallCenter，以及電視節(jié)目制作部門。同時(shí)需要完善的ERP系統(tǒng)等其它的配套成本，造成前提投入會非常大。

經(jīng)營方式：播出目標(biāo)為24小時(shí)的全天候直播節(jié)目，供應(yīng)商大部分均為較具知名度的品牌，從售前到售后均有完善的配套。

品牌戰(zhàn)略：必定具有長期經(jīng)營的品牌戰(zhàn)略。

目標(biāo)市場：所有收視觀眾，以觀眾需求開發(fā)產(chǎn)品。

（2）以產(chǎn)品為導(dǎo)向的電視購物節(jié)目

通過購買電視臺時(shí)間段，銷售利潤較高產(chǎn)品，具有一定長期發(fā)展計(jì)劃的參與者，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。有TVSN、橡果國際為代表。

投資方：沒有特殊性，有足夠資源即可加入。

前期投入：與（1）差異不是太大，但由于產(chǎn)品種類少，體積小，倉儲成本和配送成本會小。產(chǎn)品節(jié)目更偏向于廣告形式，成本也有所降低。但由于需向電視臺購買時(shí)間段，時(shí)間段購買成本要高于專業(yè)化購物頻道。

經(jīng)營方式：類似于廣告，以較短的時(shí)間集中宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)。產(chǎn)品通常會是利潤高，品牌知名度低的產(chǎn)品，有些是定向開發(fā)的產(chǎn)品。

品牌戰(zhàn)略：有一定的品牌戰(zhàn)略，但介于產(chǎn)品的所限，難以形成良好的品牌形象。

目標(biāo)市場：根據(jù)產(chǎn)品尋找目標(biāo)市場，在高利潤產(chǎn)品和客戶中尋找平衡。

（3）短期經(jīng)營的廣告投放商

各類購買電視臺時(shí)間段，銷售暴利產(chǎn)品，短期經(jīng)營的參與者，廣告投放商。

投資方：沒有特殊性，有一定資源即可加入。

前期投入：產(chǎn)品種類通常只有個位數(shù)，CallCenter，倉儲規(guī)模都很小，投入主要在廣告時(shí)間段購買。

經(jīng)營方式：與廣告無異，以較短的時(shí)間集中宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)。產(chǎn)品通常會是利潤高的產(chǎn)品，集中在減肥、美容和點(diǎn)子產(chǎn)品，通常沒有售后服務(wù)。

品牌戰(zhàn)略：無品牌戰(zhàn)略。

目標(biāo)市場：對此類產(chǎn)品有急切需要的顧客。

（二）有威脅的替代行業(yè)現(xiàn)狀

既然被稱為“第三次零售業(yè)革命”，那非常明顯，電視購物行業(yè)只是零售業(yè)的一種業(yè)態(tài)而已。當(dāng)今國內(nèi)零售業(yè)的通路通常有以下幾種：

實(shí)體店（接觸得到實(shí)物的）：傳統(tǒng)百貨商店、大賣場（ShoppingMall）、專業(yè)化賣場（電子、服飾、燈飾、折扣店等）、專賣店（連鎖經(jīng)營）、超市和便利店、以及直銷等。

非實(shí)體店（無法接觸實(shí)物）：購物網(wǎng)站、目錄購物、以及電視購物等。

1、零售業(yè)各業(yè)態(tài)的關(guān)系

在整個零售業(yè)中，其實(shí)各種渠道都可以說是相輔相成，互為補(bǔ)充的。

在實(shí)體店中，百貨商店在受到大賣場的沖擊后逐漸走向中高端定位，與專賣店共同生存，大賣場則立足于物品齊全，價(jià)位低的定位。專業(yè)賣場、超市、直銷等都各有各的細(xì)分市場。

對于傳統(tǒng)的實(shí)體店來說，非實(shí)體店的優(yōu)勢則在于信息受眾更廣，不受天氣、交通、時(shí)間的種種限制。在相當(dāng)?shù)某潭壬希菍?shí)體店刮分了傳統(tǒng)零售市場的一部分蛋糕，但同時(shí)，由于這種形式補(bǔ)充了實(shí)體店無法克服的困難，非實(shí)體店也創(chuàng)造、刺激從而擴(kuò)大了整個零售業(yè)的市場，那些原本因?yàn)樘鞖狻⒔煌ār(shí)間問題而無法或不愿到實(shí)體店選購商品的顧客可以因?yàn)榉菍?shí)體店的存在，而輕松坐在家中，輕點(diǎn)鼠標(biāo)、或者拿起電話撥打免費(fèi)電話進(jìn)行訂購。但是，非常明顯的是，非實(shí)體店的缺點(diǎn)對于顧客來說，就是只能通過圖片、視頻、文字來了解商品，這對于目前的消費(fèi)習(xí)慣和某些特殊商品（衣服、首飾等）來說，仍然是一個很大的制約因素。

2、非實(shí)體店各種渠道的關(guān)系

非實(shí)體店，目前只有三種成規(guī)模的渠道：電視、網(wǎng)絡(luò)、目錄。在網(wǎng)絡(luò)購物中，走在前沿的有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（網(wǎng)上書店），淘寶和易趣（C2C網(wǎng)站）等，要么是專業(yè)化，要么是個人信用。目錄方面，比較知名的是麥考林，但麥考林也是主要面向女性用戶，其次，麥考林同樣有購物網(wǎng)站。在來看電視購物，從目前的業(yè)界來看，專業(yè)化頻道的電視購物，均是以電視為主要媒體、網(wǎng)站和目錄為輔。也就是說，針對家庭和所有商品種類進(jìn)行銷售的電視購物，是把非實(shí)體店的各種銷售渠道都一并拿來使用的。而那些具有特性的銷售網(wǎng)站和目錄，由于特定消費(fèi)群體的原因，卻無法通過電視購物進(jìn)行銷售。

由上可知，正是由于實(shí)體店與非實(shí)體店的本身即為相互補(bǔ)充，而電視購物又通常涵蓋了非實(shí)體店的所有形式，有別于那些有特定消費(fèi)群體的網(wǎng)站或目錄。造成電視購物這個行業(yè)在絕對意義上來說，在零售業(yè)中并沒有直接與其競爭、以及可替而代之的模式。只要“電視”這個概念還在，則電視購物仍將作為傳統(tǒng)實(shí)體店的一個重要補(bǔ)充手段而存在。

值得一提的是，電視購物，也不過是用一段視頻來介紹和銷售商品的模式而已。隨著科技和“電視”的發(fā)展，電視購物這個名詞的前兩個字可能被替換掉。電視購物這個名詞，也只是由于目前比較多的見諸于報(bào)端、同時(shí)電視傳媒的影響力仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)而造成的。從本質(zhì)上來說，“電視購物”是通過視頻、圖片、文字，在電視、網(wǎng)絡(luò)、目錄等所有非實(shí)體平臺上進(jìn)行銷售的一種模式。因以，在業(yè)內(nèi)，有些電視購物公司也稱此行業(yè)為線上銷售或家庭購物。

（三）具有進(jìn)入可能性或進(jìn)入中的新參與者

目前，國內(nèi)電視購物行業(yè)的進(jìn)入門坎只有對24小時(shí)專業(yè)電視購物頻道的監(jiān)管。而對于非24小時(shí)的電視購物節(jié)目則沒有政策法規(guī)的限制，也就以為，企業(yè)只要有足夠資金和頻道資源，就可以進(jìn)入電視購物行業(yè)。目前，國內(nèi)購買能力較強(qiáng)，比較容易接受新購買方式的城市、地域并不多。

在缺少良好媒體資源和優(yōu)質(zhì)市場失敗案例在先的情況下，行業(yè)技術(shù)門檻不高的電視購物行業(yè)卻使得有意向分一杯羹的眾多資金和企業(yè)無從下口，只能轉(zhuǎn)而尋求直接投資已經(jīng)開展經(jīng)營的購物頻道以牟取利益。

而對于第二梯隊(duì)的非專業(yè)購物頻道和短期經(jīng)營的廣告投放模式來說，隨著國內(nèi)消費(fèi)者市場的日趨成熟和理智，以及國家對媒體的管制，這兩種經(jīng)營模式不太適合于有長期發(fā)展計(jì)劃的資金和企業(yè)，且面臨著相當(dāng)大的政策風(fēng)險(xiǎn)。今年下發(fā)的通過電視銷售藥品、減肥、豐胸及增高產(chǎn)品一紙通知，使得眾多的產(chǎn)品退出了電視購物行業(yè)。

所以，由于國內(nèi)電視媒體的特殊性，想要加入電視購物的資金和企業(yè)，卻只能由于電視資源和優(yōu)質(zhì)市場已被搶占，其它模式卻又風(fēng)險(xiǎn)太大的現(xiàn)狀而不得不放棄。致使目前國內(nèi)的電視購物行業(yè)基本沒有新的加入者和嘗試者。

（四）上游供應(yīng)商與參與者的談判地位，參與者與下游客戶的談判力量

將這兩種力量放在一個章節(jié)中進(jìn)行分析，原因是電視購物行業(yè)從屬于零售業(yè)，所以這兩個力量在電視購物行業(yè)中的情況與整個零售業(yè)基本相同。

1、上游供應(yīng)商與參與者的談判地位

電視購物對商品供應(yīng)商來說，只是一種銷售渠道，一切都以電視購物這個渠道的銷售成績?yōu)槠瘘c(diǎn)。當(dāng)電視購物的品牌樹立之后，銷售額占到供應(yīng)商一定比重之后，電視購物相對于供應(yīng)商的關(guān)系勢必會越來越強(qiáng)勢。

但是，需要提出的是，對于供應(yīng)商來說。電視購物至少存在著以下2點(diǎn)吸引力：

新品可以在電視購物進(jìn)行試銷售，因?yàn)橹苯幽萌?shí)體店銷售會有很高的鋪貨、物流、倉儲、宣傳費(fèi)用。而放在電視購物進(jìn)行試銷售，能省去以上所有費(fèi)用，又能觀察市場對產(chǎn)品的反應(yīng)。

電視購物目前和供應(yīng)商只是渠道和供應(yīng)的關(guān)系，發(fā)生的成本只有物流和節(jié)目制作費(fèi)。但是換來的除了銷售所得外，還有從每次10分鐘到30分鐘不等的電視播出時(shí)間，這個價(jià)值相對于供應(yīng)商拿幾千萬去砸?guī)酌腌婋娨晱V告不能不說非常誘人。

2、參與者與下游客戶的談判力量

電視購物的下游客戶是終端用戶，專業(yè)電視購物頻道的商品定價(jià)是與供應(yīng)商談判后得出的，一般都會在供應(yīng)商的價(jià)格體系之中，所以和消費(fèi)者的關(guān)系也相當(dāng)簡單，不存在談判力量的改變。

但電視購物行業(yè)的另外兩種模式卻有所不同，由于它們是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，且產(chǎn)品通常為新進(jìn)市場、目標(biāo)消費(fèi)群體非常明確。致使消費(fèi)者對于此類產(chǎn)品的價(jià)格彈性被動性降低很多。例如減肥藥、增高設(shè)備、生發(fā)劑等，消費(fèi)者對于此類商品價(jià)值所知甚少，且通常對商品效果報(bào)有“如果能生效，多花點(diǎn)錢無所謂”的心態(tài)，這樣的情況使得此類電視購物模式與客戶的談判力量嚴(yán)重失衡。

而當(dāng)某種商品在專業(yè)購物頻道和另外兩種模式的電視購物節(jié)目中重疊時(shí)，就會出現(xiàn)價(jià)格上的嚴(yán)重沖突。總體來說，電視購物始終只是銷售渠道的一種，在與上游供應(yīng)商和下游消費(fèi)者的談判中，電視購物和其它零售渠道區(qū)別不大。

四、總結(jié)

根據(jù)對產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境的五種基本力量，以及電視購物行業(yè)政府法規(guī)的分析。可見，電視購物行業(yè)在國內(nèi)市場上具有相當(dāng)?shù)奈Γ瑫r(shí)基本上企業(yè)之間各自具有不同細(xì)分市場，競爭程度較低。