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2010年末，一部優酷出品的《老男孩》風靡網絡，這是優酷視頻在2010年打造的“11度青春”系列微電影的“頭門炮”但卻贏得了開門紅。網絡電影《老男孩》風靡互聯網，以喧囂另類的聲音打破了中國影壇暫時的寧靜。《老男孩》上線僅一個星期，其站內瀏覽量就突破了500萬次；微博、QQ、SNS上對它的各類討論和轉載不計其數，尤其是在新浪微博上得到了姚晨、寧財神等微博紅人的轉發引起前所未有的關注和熱議，影片的主創人員以及電影音樂均躍居網絡最熱門的搜索關鍵詞，尤其是那句歌詞“青春如同奔流的江河，一去不回來不及道別”更是引起了許許多多“70后”“80后”的共鳴，同時也引發了全社會的懷舊風。《老男孩》高達上千萬次的點擊率得到了業內人士的關注，有人說，按最基本的25塊錢的票價計算，《老男孩》如果上映將會贏得六個多億的票房收入。當電影大腕們展開渾身解數，使用大制作、大明星們費力地將觀眾拉向電影院時，這樣一部名不見經傳的網絡作品，卻獲得了廣大網民的青睞。影片又在當下海量的網絡視頻和電影中，用“青春”這一陳舊的話題博得了眾人的喝彩。事實上，微電影的前身是網絡草根的惡搞短片，但是隨著《老男孩》的熱播，網絡微電影才日益走入人們的視野，微電影才作為一種新的形式被觀眾所關注、接納和認可以及追捧。尤其在2010年網絡微電影、網絡門戶自制劇以及各大電視臺的自制劇呈現出爆炸性增長。紛紛搶占各大網站以及電視臺，以“原創劇”為“噱頭”來吸引受眾關注的眼球。所以，隨著《老男孩》的走紅以及網絡自制視頻、網絡微電影呈現出爆炸性的增長，很多人將2010年稱為“微電影元年”。

一、什么是微電影

微電影從其出現至今它還是作為一個新興事物的出現，沒有一個準確的定義[1]。百度百科是這樣定義微電影的，微電影（MicroFlim），即微型電影，微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整情節的視頻短片，內容豐富多樣，既有幽默搞怪、時尚潮流等休閑娛樂，又可以是公益教育、商業性質等主題。但是普遍認為微電影是指故事“微’小卻情節完整、時長控制在30秒至500秒“微”時間內，“微”周期制作、“微”規模投資的網絡視頻。2005年，隨著電影《無極》的熱映引來的各種爭議，網絡草根惡搞劇《一個饅頭引發的血案》走紅網絡，被公認為是微電影的最早雛形。2010年12月27日微電影《一觸即發》在土豆視頻的高點擊率與轉載率，微電影的制作班底已由草根階級向著專業團隊轉變。“80后”勵志大作《老男孩》使得微電影迅速進入大眾視野，并使得微電影作為一種新興電影模式被受眾所關注。

二、微電影時代到來的原因

（一）網絡受眾的普及成為微電影的助推器如今，電腦應用技術以及網絡的普及，使人們進入網絡化時代，加之三網合一的趨勢，電影與電視越來越被受眾邊緣話，尤其在“80后”這些社會后備力量人群的成長中，網絡對他們的影響已經遠遠超過電視等傳統媒體的影響[2]，網絡已憑借著其快速性、及時性與互動性已經成為人們日常生活中越來越重要的娛樂休閑、社交甚至是辦公與學習的工具。目前，國內四大門戶網搜狐、新浪、騰訊、網易站已紛紛進入網絡視頻領域，但是他們的搶占點有所不同，搜狐、新浪主打影視劇方向，而網易選擇的是微電影、公開課等差異化視頻產品。網絡已經成為如今年輕人生活的必備品，網絡的競爭也隨之加大，互聯網各大網站為吸引更多的受眾人群使其在競爭中建立自己的優勢，微電影已經成為他們競爭的制勝點，視頻網站與影視機構合作推出的微電影作品越來越多，投資規模越來越大，市場推廣手段也越來越專業，比如微電影《一觸即發》僅僅在短短的90秒中就展現出其專業的制作班底，恢弘的氣勢場面。除此之外，最具有代表性的就是優酷在2010年打造的“11度青春”系列微電影，《老男孩》憑借其“青春”“懷舊”的標簽在“80后”“90后”中迅速走紅。由于網絡較之傳統的媒介，普通公眾進入網絡媒體門檻相對低很多，受眾的參與性也極強，所以網絡成為微電影的助推器。微電影的走紅與視頻網站在受眾中的高傳播率有直接關系[3]。如今，在微電影新潮流趨勢下，各大視頻網站紛紛投入自己的微電影制作中，包括優酷、土豆、56視頻、騰訊視頻和搜狐高清等在內的主流視頻網站紛紛在各自微電影領域暗自發力。在2010年，愛奇魚微電影上線，成為中國最大的微電影門戶網站，其電影內容豐富多元，涵蓋青春、草根、原創等熱門微電影。

（二）微傳播時代下的產物這是一個流行“微”的時代。在這個日益碎片化的微時代，人們對于一切以“微”開頭的事物都抱有極大的熱情。繼微博、微小說迅速走紅之后，微電影又成為微時代下的又一產物。在當今微時代下，人們的時間被分得越來越散，形成碎片化，注意力很少能夠長時間地集中在一件事上，于是快餐文化迎合時代的腳步應運而生，并越來越受到人們的認可與歡迎，微電影就是在這種大時代背景下產生并迅速走紅的。相對于電影、電視劇而言，那些有情節而且內容豐富的短視頻更加迎合當今受眾的需求與喜愛。受眾把它當做一種消遣、休閑方式，可以在工作間隙、上班途中等一些碎片化時間即微時間內調節一下。微電影很好地利用了受眾的碎片化時間，在相對于電影較短的時間內，微電影卻具有完整的電影敘事結構、品質精良的制作班底，甚至會有強大的明星班底等基本要素，使受眾在微時間內有如同觀看電影般的體驗。就如同微博一樣在140字之內可以有完整的敘事來釋放自己的心情。例如微電影《一觸即發》盡管短短90秒，卻依舊可以緊張刺激，一環扣一環，同時為凱迪拉克做了一次很成功的廣告營銷。

三、微電影時代下電影營銷方式的轉變

傳統的電影從剛開始的演員甄選到現場拍攝以及后期的制作都不為普通受眾所知。直至電影上映前期的宣傳，電影才進入普通觀眾的視線。至上映，受眾走進電影院消費觀看，這部分的收益成為電影最后的票房收入，電影盈利是票房收入與前期投資的差額，電影的盈利是通過去影院電影觀眾的票房所決定的，票房收入與電影頭期拍攝和后期制作的成本差就是傳統電影的盈利所在。這一系列生產、消費的投入產出是有形可見的。微電影的營銷模式較之傳統電影的營銷模式有著很大的區別[4]。網絡電影獨立于傳統的影院之外，沒有票房與上映這些顯著性的盈利手段。微電影相對于傳統電影票房收入的即是網絡視頻的點擊量與轉載量等統計工具。微電影產出之后放在優酷、網易等視頻網站上供廣大網友共享。表面上看，這是供受眾無償享用，是賠本的買賣，但是事實并非如此，這也是微電影的獨特營銷方式。一方面它通過“潤物細無聲”的方式感染著受眾，是一種無形的長線投資暫時看不出物質回報，而實則不然。在這個長期過程中，名聲以及影響力已經大大的在網友心中提升。例如《老男孩》的熱播使“優酷出品”成為高質量的互聯網影視綜藝產品的代名詞，從而大大提升優酷視頻在互聯網視頻中的地位，而中影集團也隨著影片的播出知名度得到提高，從而達到雙贏。另一方面，廣告植入的合情化也是微電影盈利的另一種形式。微電影制作的前期投入就是靠著廣告商的資金注入。廣告植入一直是業界褒貶不一的話題，但是微電影由于觀眾不用付費觀看，從而使得大家對微電影的廣告植入寬容了許多。但不難發現，從2010年起，從最開始的《一觸即發》、《66號公路》與凱迪拉克；到后來迅速走紅的《老男孩》和雪佛蘭，《看球記》和佳能等聯系似乎告訴大眾：微電影和廣告的關系已經非常的密切，微電影廣告已成為新興的廣告營銷方式。在《老男孩》中，不難發現雪弗蘭科魯茲品牌的成功植入，在這部微電影中，科魯茲年輕的品牌定位和《老男孩》整部劇“青春”的格調相一致。雪弗蘭的產品信息與品牌價值巧妙地植入《老男孩》中去，成為典型的營銷案例。與此同時，《老男孩》熱播成就了優酷視頻、中影集團和科魯茲三方面的共贏。

四、微電影的前景與未來

（一）從一家嘗試到遍地開花

微電影的開端是土豆網的卡迪拉克《一觸即發》，微電影的走紅是優酷出品的“11度青春”系列之一的《老男孩》，如今各大門戶網站都有自己的微電影系列，如搜狐視頻的《夏日甜心》系列等，微電影從之前的一枝獨秀到如今的遍地開花，無不反映出微電影的強大生命力。據調查，微電影已經成為文化創意產業的一部分，一種以“80后”“90后”為主力軍的以文化消費、娛樂為目的的產業圈，一種普通受眾就可以參與到其中的文化圈。現在，除了各大老牌視頻網站之外，新興了許多以微電影放映與發放的網絡平臺，如“V電影”、愛奇魚、愛現映，這些網站不斷分享全球最新最好的微電影，這些網站平臺是微電影愛好者以及頂尖影評人的聚集地。與此同時，新興了許多以制作微電影作為主要盈利途徑的影視公司。微電影也吸引了不少專業導演與制作人從傳統的電影激烈競爭中轉移到微電影的創作與拍攝中去。其中后起之秀也不乏大牌導演，微電影的興起為新人提供了鍛煉自己能力的機會。除此之外，網絡的知名度得到拓展，樹立了自己的品牌文化。但是在各大視頻網站都一窩蜂地追求微電影的步伐下，受眾是否統統“買賬”，值得人們去仔細思考。在如今競爭如此激烈的微電影時代下人們需要的是打造差異化的內容并建立競爭優勢，從而真正做到“遍地開花滿地香”。

（二）創意是微電影未來發展的制勝點

微電影是脫胎于小成本電影，它是電影模式的一種新的變形，當下，電影、電視劇無論是在數量上還是在質量上都有規模性的提高，不論是在制作模式上還是在后期的宣傳模式上，他們的創意模式都可以成為微電影的借鑒。但是微電影要在信息爆炸的社會里，要想在冗雜的電影、電視劇搶占觀眾眼球大戰中脫穎而出，微電影內容創意是至關重要的。尤其在當今人們處于媒體的包圍之中，同質化的東西越來越多，加之受眾越來越挑剔，這是一個極易審美疲勞的年代，微電影在發展之初還可能以其“微”特質吸引受眾的眼球，如果微電影的創意不能得到受眾和市場的認可，微電影終將會被邊緣化。唯有優秀的創意才能決定微電影的未來。

（三）微電影的前景值得期待

微電影和廣告的結合形成了一種微電影廣告的致效模式[5]。微電影廣告模式是微電影與廣告的完美結合，微電影從創作之初就與廣告物的品牌形象相融合，從而改變后期制作中廣告植入帶來觀眾的反感與不滿情緒。與此同時，微電影廣告的播出平臺亦可以獲得巨額的廣告收入，從而達到多方共贏，益達冠名播出的《酸甜苦辣》系列就是微電影廣告營銷模式的典范。同時，由于web2.0時代的到來，人們的評論與轉發越來越方便，更容易被人們接受的微電影營銷自然受到了企業的青睞。由此可以做到讓廣告主企業、視頻網站、微電影創作者、受眾等多方面的共贏。此外，隨著網絡的開放化與人們創意的多元化，微電影的形式多樣化，內容也越來越豐富化與多元化，許多國內優秀年輕導演從傳統的電影制作轉戰到微電影的制作中嶄露頭角，如《老男孩》的肖央。微電影和傳統的電影制作同分一杯羹，使得受眾的選擇日益增多，精神文化需求得到多方面的滿足。目前，微電影已經呈現“欣欣向榮”之勢，但是真正決定微電影未來的還是其創意，在網絡多元化的時代下，人們的審美要求會越來越高，也極易出現審美疲勞，微電影在剛開始還可以借助這一新鮮的外表為噱頭吸引受眾的注意，但是隨著微電影數量的增加，微電影的市場競爭日益激烈，只有好的創意與內容才是吸引受眾注意的關鍵，這是微電影未來發展戰略的重中之重。應該看到，微電影是在新的傳播時代與傳播技術的基礎之上，百年電影史的一個轉折點，它會憑借其新穎的創意，煥發出新生命力，會走得更高更遠。