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一、跨媒體文本之間的作用機理：文本結構的“星云化”與“晶化”

（一）跨媒體文本之間的作用機理表現之一，文本結構的“星云化”

微博用戶的復制、粘貼、轉發、評論、鏈接，是微博自身文本之間的互文，微博自身文本之間的互文使微博用戶之間的交流變得容易和快捷。微博病毒式的傳播模式使用戶之間的交流形成了一種具有擴張力的信息交流互動網絡。這種文本結構以用戶為基點，以“關注”為中介，形成了強大的微博用戶文本。同時也為這兩種媒介文本互動之后形成的跨媒介文本奠定了良好的用戶基礎。電視節目文本在播出過程中和播出后是一種靜態的存在，而節目文本與微博文本的互動形成的跨媒體文本，讓靜態的文本變為流動性極強的文本結構，星云般地擴散出去，網聚受眾，實現受眾與用戶身份的重合和轉化，有利于大量潛在受眾群的形成。

（二）跨媒體文本之間的作用機理表現之二，文本結構的“晶化”

文本結構的“晶化”，是指電視節目文本與微博文本互動形成的跨媒介文本結構，互動過程中有對各自文本因素的揚棄、修補、延異、重新的排列組合，這種文本結構，結合了電視文本聲畫并茂的特點和微博文本的簡潔性、符號化的優勢，把星云般擴散出去的文本結構“晶化”，形成電視欄目的精準傳播和媒介產品的微博精準營銷，擴寬電視欄目文本的傳播渠道和生存之道。這種互動形成的跨媒體文本不僅是節目文本和語言結構的互文，更是不同媒介文化的互文。電視欄目自身應先利用好文本結構框架內的諸要素，修補結構內的欠缺，才能在跨媒體文本結構互動中吸引用戶參與跨媒體互動。微博在中國發展勢頭強勁，其文本內部結構本身的互動性令其他媒體羨慕，而這種互動在體制機制不完善的新媒體環境下必然要在與其他媒介的合作中反觀、完善與凈化自身。二者的互文互動充分體現了傳統媒體與新媒體互動中文本結構所要進行的要素嵌合、文本結構的“星云化”和“晶化”，以增強傳統媒體在媒介融合形勢越來越強的大環境下的傳播力、影響力和公信力。

二、電視欄目與微博良性互動的文本策略：形式、內容與主題組合

電視欄目與微博良性互動的文本策略不勝枚舉，筆者主要從三個方面探討二者的組合要素：形式組合、內容組合、主題組合。

（一）形式要素組合

形式要素組合體現媒介文本的特性，不同的形式承載不同的信息。電視節目文本與微博文本的互動主要通過文字、圖片、視頻、音頻等不同文本組合形式直接或間接的互文，直接互文性體現在：1.微博中直接以電視欄目的官方名稱、欄目宣傳圖片作為欄目的賬戶名和頭像。利用電視欄目名稱和欄目宣傳圖片已經形成的認知度直接在微博中進行宣傳，降低了宣傳成本，增加了用戶對節目的認知度。2.電視欄目官方微博的內容以文字+圖片的形式居多，簡短的文字配上圖片明快而又形象地告知與節目相關的內容。尤其在電視新聞節目中，新聞節目要求信息及時更新，文字+圖片的形式快捷又形象。這種形式也滿足了手機微博用戶接受信息的便利性。3.電視欄目在報道新聞信息及其他信息時直接引用用戶上傳的文字、圖片或視頻，為節目提供了新聞源的同時也節省了新聞的采制成本，營造電視新聞記者隨時在場的真實和即時。4.節目的微博視頻尚未在微博中完整呈現，多數以鏈接的方式鏈接到節目官網或節目合作門戶網站等。而觀看完整的視頻則不能滿足微博手機用戶及時觀看的需求。間接互文性體現在：1.微博文本以隱匿的方式出現在電視節目中，通過與欄目合作的方式在節目中或節目結束時打出合作方微博的名稱或者標志，期待觀眾線下參與。如央視新聞類節目《看見》在節目播出過程中第2＇24＂時出現“微博輸入“看見”發表您的觀點參與互動。2.節目并未開通官方微博，而是通過節目主持人、工作人員開通微博與用戶溝通的方式聽取用戶對節目的意見，從用戶的@、轉發、評論中尋找有趣的話題。以頻道為主體的形式開通官方微博，如央視新聞的官方微博，其微博內容涉獵央視所有的新聞類節目的相關信息，但互動模式和信息則微乎其微。

（二）內容要素組合

內容要素反映媒介文本的傳播定位，自媒體時代的到來，廣泛開拓了信息源渠道，使內容文本互動成為電視節目與微博文本互動的核心。利用微博進行節目宣傳幾乎是所有節目開通官方微博的基本愿望。節目官方微博傳播內容的差異性因節目定位不同而相異。微博文本主要內容為節目的播出時間、內容預告、節目內容征集、節目亮點和懸念的描述、節目主持人近期活動、節目嘉賓的相關資料和近期動向、精彩語錄（可能與節目無關）、節目喜好度的觀眾調查等。新聞類欄目的微博不以預告節目為主，而以告知新聞信息為主。電視新聞欄目中出現的來自微博的信息遠遠大于微博中出現的電視新聞信息，電視新聞欄目文本與微博文本在內容方面的互動強度最大，微博文本為電視新聞提供信息源、跟蹤調查、與事實更接近、第一時間第一現場、更快、更精準地檢測社會環境和引導輿論提供了更廣闊的時間和空間的流動場域。文化娛樂服務類節目的官方微博文本除了進行節目預告之外，還注重節目精彩片段的視頻節選和文字描述、節目主持人和嘉賓活動近況、精彩語錄轉發、節目內容相關的投票等。而出現在電視節目文本中的微博內容不僅僅來自欄目的官方微博文本，而且來自用戶最關心的事件、有趣的話題、名人語錄等，以最大量的相關信息來吸引用戶的關注度和參與度。微博是電視欄目與用戶互動的媒介組織形式之一，從這個層面來看，電視欄目也可看做是微博的一個用戶，在微博文本中以用戶的身份與其他用戶進行溝通互動，同樣作為用戶的電視欄目只有經營好微博內容產品才能吸引其他用戶的參與。經營用戶，擁有專業的微博團隊，讓微博這一強大的人際傳播媒體文本更好地為初級文本（電視節目）服務，提高初級文本的傳播影響力和競爭力，同時，電視以其長期以來形成的權威性引導微博的輿論導向，疏導社會情緒，形成良性的微博言論交流場，從而更加有利于電視欄目與微博的良性互動。

（三）主題要素組合

主題要素反映一個媒介的文化定位或文化品位。內容體現主題，電視節目的微博要與該節目的傳播宗旨和文化定位相吻合才能達到為電視節目服務的最佳效果，一些與節目無關的精彩語錄雖然能在短時間內吸引用戶關注，卻極易迷惑用戶，使用戶對節目的定位模糊，不利于節目的準確傳播。如《快樂大本營》的文化定位為“快樂文化”，受眾定位為青少年，它所的微博文本都以有懸念的內容、有趣的表情、精彩的圖片和視頻為主體，形式喜聞樂見、內容簡單清晰，體現節目宗旨、頻道定位，吸引了四百多萬粉絲。粉絲數量越多，形成有效傳播群體的可能性越大，用戶與受眾的不同之處在于用戶強調服務性，電視欄目的微博文本傳播應以用戶的需求為準，積極探尋與微博文本的有效互動方式。微博文本的電視節目引用、參考、轉載等也要注重與節目的文化定位相吻合，讓微博文本為電視節目增色加分，豐富節目內容組織形式，加深節目內涵。根據學者Mathes和Pfetsh(1991)提出的“溢散效果”(spill一overeffeet)理論，認為媒介議題既可以從電視媒體流向網絡媒體，也可以由網絡媒體流向電視媒體，兩種媒介文本相互作用并引起一系列反應。而微博信息迅速擴散的傳播特點使媒介議題的信息由網絡媒體流向傳統媒體從而影響二者的議程互動，并成為跨媒體互動達到“媒介共鳴”的助推器。近年來，微博提供的新聞價值越來越多地被新聞媒體所采用，甚至推動國家大政方針政策的調整，如微博打拐達人鄧飛發起的免費午餐計劃，推動了國家相關政策做出重大調整。而電視新聞節目的報道文本營造的社會氛圍又為鄧飛的微博公益豎起了旗幟，讓鄧飛繼續用這把旗幟在微博傳播中播灑力量，感染人心。

三、電視欄目與微博的互動余論

電視欄目文本和微博文本互動存在的問題也不容忽視：

（一）電視欄目和微博的文本互動多停留于形式層面，兩種文本無論是直接的互文形式還是間接的互文形式都是對兩種媒介初級文本的再現，幾乎沒有依照互動媒體雙方的特性專門打造適合微博的電視欄目文本形式或適合電視的微博體，形式與內容、主題兩張皮。其形式與內容的照搬表達了創作者希望互動的愿望，也體現了對跨媒體文本互動的不專心和不專業，互動流于不專業，意義必將大打折扣。

（二）微博營銷的觀念薄弱，微博僅被視為電視欄目獲取信息資源的平臺，勢必影響跨媒體互動，從而影響文本的話語體系和組織結構。在所有開通官方微博的省級衛視節目中，浙江衛視很注重將節目文本與微博文本的互動以營銷的方式結合起來，節目《我愛記歌詞》就有輸入#麥霸英雄匯#參與互動贏miniipad的有獎參與活動，此舉很好地激發用戶的互動熱情，但也只是單一的營銷模式，難以形成規模化的精準營銷。

對電視節目的傳統評價指標包括收視率指標、滿意度指標、專家評價指標等。隨著受眾結構的年輕化，受眾的微博使用率增大，電視節目在與微博互動的前提下，應該加入微博參與度評價指標，節目制作最重要的目的是要滿足受眾的需求，電視節目不得不考慮受眾與用戶的雙重身份這一現實。同時，微博也應該在這種雙重現實的基礎上，開辟更有價值的便利互動模式和互動情境，優化網絡環境。微博實名制不足以抵制謠言的擴散、辟謠區也不能辟掉所有謠言。而互動讓兩種文本在相互交換信息、規避謠言、樹立各自媒體威信的同時優勢互補，相互促進、共同發展。（本文作者：尹帥平單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）