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摘要：

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新的媒介形態(tài)層出不窮，影像廣告也在這種新環(huán)境下迅猛發(fā)展，它不但帶來了大量的資訊信息，還逐步影響著人們的思想和日常生活行為。它將超越傳統(tǒng)影像設(shè)計(jì)的概念，涵蓋人類的全部感官。文章以新媒體為背景，對(duì)影像廣告的發(fā)展趨勢(shì)、特征及其與新媒體的關(guān)系進(jìn)行簡要的論述。

關(guān)鍵詞：

新媒體；影像類廣告；特征

在新媒體語境下，影像技術(shù)迅速發(fā)展，文字在信息傳播中由中心走向邊緣。在此背景下，影像廣告成為廣告中的重點(diǎn)，相比傳統(tǒng)廣告具有相當(dāng)大的優(yōu)越性。作為實(shí)用美術(shù)之一，新媒體廣告在包含各種設(shè)計(jì)要素的同時(shí)，更肩負(fù)著連接藝術(shù)與新媒體的重任。目前，西方一些國家的新媒體影像廣告發(fā)展已經(jīng)非常成熟，新媒體的技術(shù)支撐體系已經(jīng)比較完善，這是國外新媒體發(fā)展的先決條件。隨著競爭的加劇，新媒體影像廣告企業(yè)將呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。少數(shù)大型新媒體影像廣告企業(yè)憑借投資、技術(shù)和人力的優(yōu)勢(shì)，在市場競爭中具有明顯的優(yōu)勢(shì)。部分小的新媒體企業(yè)只能依靠更加細(xì)化的市場維持生存。

一、新媒體影像廣告特征

新媒體是在新技術(shù)體系支撐下出現(xiàn)的形態(tài)，如數(shù)字廣播、電子報(bào)刊、智能手機(jī)、微信、微博、數(shù)字電視電影、觸摸媒體等。相對(duì)于戶外、廣播、電視、報(bào)刊四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被稱為“第五媒體”。

隨著新媒體的發(fā)展，人們更加傾向于視覺和聽覺相結(jié)合的廣告表現(xiàn)形式，這時(shí)，影像廣告便應(yīng)運(yùn)而生。可以說，新媒體是促進(jìn)影像廣告發(fā)展的先決條件。同時(shí)，影像廣告的發(fā)展壯大也必然刺激新媒體發(fā)展成熟。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者越來越樂于分享商品的正面或負(fù)面消息。這使廣告受眾不僅是消息的接收者，也可以成為消息的者。如，利用大家常接觸的微博、微信等，受眾可以將自己喜愛產(chǎn)品的信息分享給其他人。受眾對(duì)影像廣告的認(rèn)知達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。一方面，傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的一些大眾廣告過于枯燥，且趨于同質(zhì)化，從而使受眾產(chǎn)生審美疲勞，急于尋找獨(dú)特的非傳統(tǒng)風(fēng)格的廣告；另一方面，受眾在眾多的媒介中能夠輕易獲得相關(guān)商品的詳細(xì)信息，因此，受眾對(duì)廣告關(guān)注的焦點(diǎn)不會(huì)局限在其所的產(chǎn)品信息上，更希望從廣告中找到更多的人情味。在新媒體語境下，影像廣告的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在傳播的方式和速度、互動(dòng)、時(shí)空范圍、受眾群體、呈現(xiàn)效果等方面。

新媒體語境下的影像廣告利用互聯(lián)網(wǎng)和通信衛(wèi)星打破時(shí)間、區(qū)域的限制，只要有相應(yīng)的信息接收設(shè)備，人們?cè)谌魏谓锹涠寄軌蛄私庥尚旅襟w傳遞的動(dòng)態(tài)影像廣告信息。影像廣告除了要具有給受眾傳達(dá)一定信息的基本功能外，還要在藝術(shù)形式上有所創(chuàng)新，讓影像廣告的受眾獲得美的感受。新媒體影像廣告在藝術(shù)造型上越來越呈現(xiàn)出對(duì)影像特效技術(shù)的依賴，設(shè)計(jì)者通過富有創(chuàng)造性的想象，以及對(duì)制造視覺感官刺激的追求，創(chuàng)作出視覺盛宴。

二、新媒體影像廣告的藝術(shù)表現(xiàn)

廣告要想避免給人留下粗制濫造的印象，不僅要追求帶給受眾感官上的愉悅，更要能夠使受眾悅心悅意，進(jìn)入廣告藝術(shù)美的更高層次。廣告藝術(shù)表現(xiàn)的表層結(jié)構(gòu)是廣告的視覺形象層。廣告的視覺形象是廣告給人們的第一視覺印象。好的影像廣告能給予觀眾視覺享受，引起觀眾的興趣，最終給觀眾留下深刻的印象。只有視覺元素被賦予獨(dú)特的創(chuàng)意和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，讓人產(chǎn)生新奇獨(dú)特的感受，才意味著這條廣告獲得了初步的成功，擁有了視覺藝術(shù)美。視覺廣告表現(xiàn)藝術(shù)的第二個(gè)層面是幻想，主要由聯(lián)想、想象、感覺等共同作用于形象，使主體延展出多層意味，給觀眾一種貌似真實(shí)的虛幻形象。幻想的意義在于挖掘產(chǎn)品的深層形象，開拓受眾的心理空間。廣告幻想的美是模糊的、間接的、具有體驗(yàn)性的，使觀眾一看到廣告就會(huì)產(chǎn)生某種心理變化。意象是影像類廣告藝術(shù)的最高境界。廣告意象旨在從宏觀的角度表現(xiàn)人與物的關(guān)系。意象美是符號(hào)性、邊緣性和禮節(jié)性的審美，引導(dǎo)一種潮流趨勢(shì)。

三、結(jié)語

隨著數(shù)字設(shè)備的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)狀況的改善，加之目前國內(nèi)的新媒體技術(shù)已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟，人們將更多地利用各種終端設(shè)備在各種場合搜索想要的影像廣告內(nèi)容。新媒體的出現(xiàn)，使影像廣告的發(fā)展與傳播有了質(zhì)的發(fā)展，影像廣告的視覺文化將文化與藝術(shù)、藝術(shù)與媒體緊密聯(lián)系在一起，從而促進(jìn)人與人之間的互動(dòng)、溝通與理解。新媒體環(huán)境下的影像廣告前景是美好的，各種新的媒介與廣受歡迎的廣告表現(xiàn)形式相結(jié)合，會(huì)給人們帶來更多的視聽盛宴。

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作者：李子陽 單位：山西大學(xué)美術(shù)學(xué)院