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一、廣告媒體決定廣告效果

任何一個企業做廣告都希望以盡可能少的廣告費用取得較好的廣告效果，或者以同樣的廣告費用取得最好的廣告效果，由于廣告費用中的絕大部分費用用于媒介，從這個角度來分析，可以相對說媒介費用決定廣告效果的大小。按照國際慣例，在一種正常的經濟運行狀態中，用于廣告媒體的費用占企業廣告費用的80％以上。因此，廣告媒介的選擇和整合對廣告效果起著至關重要的作用。

二、跨媒體傳播

（一）什么是跨媒體傳播

“跨媒體”概念最早出現在印刷出版行業，是在上世紀90年代末延展到廣播電視業中。在廣告范疇中跨媒體應該是指跨越平面媒體（報紙、雜志、圖書、戶外廣告）、立體媒體（電視、廣播、電影）和網絡媒體、數字移動媒體等的多維平臺的媒體融合。在媒體信息泛濫的今天，在消費者主動屏蔽信息的時候，跨媒體傳播方式打破原有媒體簡單而重復的“1+1”組合方式，而由不同媒體相互融合，發揮連環作用。有效打破消費者設立的屏蔽，將信息有效、持續地傳達給目標受眾，達到廣告的最終目標。

（二）跨媒體傳播的優勢

1.信息訴求集中化某一商品廣告活動的初期階段，需要訴求商品的可識別信息，在受眾心中建立品牌的印象。這個時期需要大量的與商品相關的信息，包括商品的標志、功能、理念等要素，我們利用多種媒體依次轉接，形成多層面的“信息戰”，能在集中的時間內增大商品信息傳播總量，增強其傳播的滲透力。

2.信息傳播多層次化通過利用不同的媒體，實現信息在不同媒體形式下的傳播，并形成一個媒體導線，充分發揮不同媒體的優勢，形成有益的互促，使廣告信息更容易被受眾全面、主動地接受。即便是同一廣告，利用不同的媒體，也絕不意味著是廣告信息的同一化，而是充分利用各種媒體的不同特性，從不同的視點出發，對商品的特點加以訴求。

3.信息傳播強效化通過利用各種媒體優勢特性的互補，使廣告信息在傳遞上實現的不只是量與量之和，而是量與量的乘積，使廣告對受眾的沖擊力得到大幅度加強。

（三）選擇跨媒體傳播的因素

1.媒體內部因素對“跨媒體”進行整合前要求全面、準確地了解各媒體自身的基本屬性，包括不同廣告媒體投放區域內的媒體總量、每種媒體的定位和主要視聽與閱讀對象，以及媒體的性價比等因素，才能找到其中的互補因素，查漏補缺，合理規劃媒體整合策略，進行跨媒體傳播。2.產品對于跨媒體的影響什么樣的商品決定選擇什么樣的跨媒體整合。不同的商品類別對媒體的選擇具有特別明顯的影響。比如，一些極限運動類商品，主要針對喜好這項運動的年輕人群，推廣的概念為挑戰、刺激、超越等。這個商品的主題更強調畫面的視覺沖擊力與互動的體驗，因此更適合視頻媒體、互動類的媒體例如網絡媒體、游戲類媒體等，而不適合以聲音為核心的廣播類媒體。

3.消費行為對于媒體的影響消費觀念的改變，帶來一系列消費者行為的變化，在這個過程中媒體起了引導和誘發的作用。隨著市場的發展，消費者的行為模式也不斷變化。“AISAS”是2004年由電通公司開發提倡的模式，2007年5月在中國進行商標注冊，它與以往大家熟悉的“AIDMA”模式有重合的部分，不同的是消費者心理變化后引起的行為方面的改變即“調查檢索、實施購買，共享口碑”。①如圖1。特別是中間的S（Search），“調查檢索”，即購買商品之前上網進行調查，不僅瀏覽廠家的網站，也參考購買該商品的其他人的評價，然后決定購買。而且現在購買商品也不一定到商店去，還可以上網購買。如我們眾所周知的淘寶網、卓越網等對受眾的影響越來越大。另外值得一提的是此行為模式最后的一個“S”（Share），“共享口碑”，即在購買行為之后，主動在相關網絡論壇發表對此產品使用后的感受，并與其他人分享購買經驗，互動媒體在這里形成了紐帶。這里我們發現消費行為的變化與媒體環境的發展之間有著必然的聯系。

三、跨媒體傳播策略下的廣告

跨媒體傳播策略即是在媒體數量逐年遞增，而單一的媒體覆蓋率每況愈下，同時新興媒體對傳統媒體構成了極大威脅的時候，綜合運用各種媒體，更大發揮各媒體的自身優勢，整合訴求信息，提高媒體的傳播效應的最有效方法。而新型媒體形態和傳統媒體在技術推動下交叉融合，必然衍生出更新的廣告形式，例如網絡BANNER廣告、互動數字廣告、戶外特殊廣告以及綜合性質的廣告等。

（一）跨媒體傳播下的廣告特征

1.廣告注目度增強，廣告針對性加強眾所周知，目前單一媒體的注目率與覆蓋率都在急劇下降，因此媒體融合下的廣告將利用各媒體的優勢互補、累積效應，以最大的到達率與到達次數提高廣告的注目率，使廣告主題得以順利、強效地傳播。而在注目度提高的基礎上，每個企業都希望自己的廣告能夠準確地到達目標人群，而不是面向所有人，否則會導致吸引力以及廣告效果下降。而媒體融合的配比規劃中，恰恰可以提供這種廣度與深度的需求。例如汽車行業，作為高端消費品，具有較強的人群劃分，不同功能、理念、價位的汽車只面對一部分特定消費者。它可以采用視頻廣告來進行商品廣度的宣傳，而手機短信聯合網絡廣告則給目標受眾帶來具體的購買體驗。

2.廣告創意延伸，廣告表現豐富針對一個媒體的廣告創意往往是受限的，而作為承載創意的載體，媒體的豐富，將使廣告創意的構思范圍擴大。這里的創意將不再局限于單一畫面的“創意點”，而是一個覆蓋各個媒體的立體的“創意面”。此外，各種媒體都有各自廣告表現的局限性，因此一個基于廣告主題的好的創意，有時不能在特定的媒體下發揮到極致或是缺乏廣告表現的豐富化，但在媒體融合的情況下，廣告的表現力將大大豐富，加強了廣告對受眾的視覺沖擊力。

3.廣告效應持續從廣告宣傳的目標和任務出發的媒體融合，使廣告產生出綜合立體效應。因為各媒體在功能、層次和效益上的互補，各種媒體的利用程度、利用時間和利用方式之間的差異，使我們在正確安排這些因素的前提下，提高廣告效果在時間上、空間上的持續性。

（二）跨媒體策略下的廣告實施

1.發想引人入勝的創意無論是哪種消費行為模式，都強調“引起消費者注意”。因此一個能吸引消費者的創意是廣告實施的第一步。這里的創意不僅僅是指某一個廣告作品的創意點，而是指整個媒體整合的創意策略，我們必須使我們需要執行的獨特的廣告創意策略，通過準確的跨媒體手段引起消費者的注意與興趣，達成廣告訴求的目的。

2.設計接觸媒體的導線如果僅停留在引起消費者興趣，還不足以達到接觸媒體的目的，需要帶領消費者進入設定好的媒體裝置去了解商品信息，并且去體驗，保證消費者與跨媒體設置產生互動關系。

3.傳播正面口碑進入媒體裝置后，我們就要利用各媒體的特點讓廣告宣傳的正面功能與利益逐一闡述出來，讓消費者大強度地得到更多的商品正確認知。我們說21世紀是媒體整合的世紀，是媒體創意的世紀，人類真正進入了以多媒體傳播為特征的信息整合時代。跨媒體傳播下的廣告業必將在不斷發展中逐步優化，發揮其重要作用。

作者：王瑞雪單位：天津美術學院設計藝術學院視覺傳達設計系講師