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縱觀所有文獻我們可以發現，CSR不僅受到眾多學者的關注，非政府組織也對其內涵進行了相關的界定。世界企業可持續發展委員會（WBCSD）（1998）[6]給出的定義是：“CSR是企業承諾持續遵守道德規范，為經濟發展做出貢獻，并且改善員工及其家庭、當地整體社區、社會的生活品質”。ISO26000（ISO，2010）認為，CSR是指組織通過透明和合乎道德的行為來對社會和環境產生影響從而承擔責任，這些行為應該能貢獻于可持續發展，考慮利益相關者的期望，遵守適用的法律并與國際行為規范相一致，同時，能全面融入組織并在組織關系中得到實踐。CSR這一概念發展至今未有明確的定義，但是學者普遍認同，企業除了為股東創造利潤之外，還應考慮其他利益相關人的利益，使其行為符合社會的目標和公眾的價值觀。

企業為什么要承擔社會責任？對誰承擔社會責任？這些問題一直是理論界討論的焦點。縱觀社會責任的理論基礎，主要集中于4個方面的論述，第一是達到追求長期利潤的目標；第二是負責地運用企業權利；第三是整合社會需求；第四是通過符合倫理道德的行為對社會做出貢獻。因此，可將CSR理論分為工具性理論、政治性理論、綜合性理論和倫理性理論4種。（1）工具性理論，是指該理論群體將CSR看作是實現經濟目標并創造價值的戰略工具。而這個理論的代表人物就是Friedman（1970）。[7]他認為，在自由企業制度下，企業管理者是企業所有者的雇員，其對雇主有著直接的責任，這種責任就是按照股東的意愿經營企業。除了股東利益最大化的理論外，也有些工具性理論將重點集中于資源的分配，以達到長期的社會目標并創造競爭優勢。善因營銷更是一種通過CSR樹立品牌形象，從而增加企業收入的戰略工具。（2）政治性理論則不僅關注企業和社會間的交互和聯系，同時，還關注著企業自身的權利和地位以及其固有的責任。Davis（1960）[8]是第一位探討企業權利在社會中的地位以及這種權利對社會的影響，提出了責任與權利形影不離這一“責任鐵律”的觀點。因此，他的理論更被稱為“企業憲政”。Donaldson（1982）[9]認為，企業和社會之間存在著一系列的隱性契約，而這些社會契約意味著企業對社會有著一些間接的義務。后來，Donaldson和Dunfee（1999）[10]更是將社會契約理論發展成為綜合社會契約理論。（3）綜合性理論，是指該理論群體主要觀察企業如何綜合社會需求，認為企業的生存、持續和發展是依賴于社會的。利益相關者理論是該理論群體的代表性理論，Freeman（1984）[11]為利益相關者下的定義是：“一個組織里的利益相關者，是可以影響到組織目標的實現，或受其實現影響的群體或個人”。近年來，企業逐漸承受著來自非政府組織、競爭者、社區、政府、媒體等的壓力，而企業要實現自己的經濟目標，就必須綜合考慮這些利益相關者的需求。（4）倫理性理論則更為關注加強企業和社會關系的道德要求。它所表達的原則是基于實現良好的社會應該做到的事情。人權已經成為CSR的基礎，特別是在全球貿易市場中（Cassel，2001）。[12]SA8000認證體系對于CSR的認證，也同樣是基于人權和勞工權利的基礎上。另一個以價值為基礎的概念就是“可持續發展”，而對于企業生態可持續發展的建議，就是擴展傳統的底線，發展包含企業的經濟、社會和環境底線的“三重底線理論”（Elkington，1997）。[13]

企業社會責任（CSR）這一名詞已經被廣泛的運用，但是在具體的含義方面卻有著很多不同的解釋。將每一種定義都加以概括會有些繁瑣，其關鍵之處就在于對其承擔的內容和范圍進行了解。Davis（1960）[8]提出的“責任鐵律”及CSR的五條定理正是其對CSR內容的擴展。McGuire（1963）[6]則將CSR延伸到了經濟和法律范圍之外，他認為企業不僅有經濟和法律的責任，同時，也有超越這些義務的社會責任。而Friedman（1970）[14]認為：在自由經濟中，企業有且僅有一種社會責任———只要它處在法律框架內，那就是要使用其資源并從事經營活動以增加其利潤。從范圍的角度看，這個定義相當的簡單直接，因為它僅將目標限定為利潤的增加，而且參與者更是僅針對股東和競爭對手。在1971年出版的《商業企業的社會責任》一書中，美國經濟發展委員會用三個責任同心圈來說明企業社會責任的層級性。然而，一個更為普遍的社會責任層級劃分是Carrol（l1991）[15]在他的“CSR金字塔”所描述的。他將經濟責任置于最底層，同時將法律責任、倫理責任及慈善責任依次疊加。這個觀點是將經濟責任和法律責任作為必須履行的責任，而倫理責任是期望達到的責任，慈善責任是作為企業的理想責任（Fer-relletal.,2000）。[16]我國學者對這方面的研究起步則較晚，但是他們多是持有相類似的觀點。盧代富（2002）[17]認為，CSR是指企業在謀求股東利潤最大化之外，所負有的維護和增進社會利益的義務。CSR發展至今已經歷了半個多世紀的時間，如今對于企業承擔社會責任已經成為一個不爭的事實。“責任鐵律”、“CSR金字塔”、“利益相關者理論”、“三重底線理論”等理論的發展，對于企業為什么承擔社會責任、承擔什么責任、對誰承擔責任、如何承擔責任一一做出了解答。而除了理論研究之外，對于企業社會責任進行實證研究也引起了學術界的重視。將企業承擔社會責任與企業的財務績效關系進行研究一直是國外學者的側重點，我國學者則更多注重的是建立CSR的指標體系來做深入的調查。企業社會責任，可以看作是企業通過商業活動和資源讓渡來提升幸福感的承諾（KotlerandLee,2005）。[18]

在現今的社會市場環境中，CSR在全球企業議程中已經占據了突出的地位。CSR的研究發展趨勢可以歸納為兩點：（1）CSR溝通研究。相比以往，企業投入了大量的資源來使各種項目朝著對社會負責的方向實踐。而同時，越來越多的利益相關者將目標轉向了對企業行為的監督上。這一趨勢的顯現表明，企業要想獲得公眾的信任與支持則必須考慮利益相關者。企業如何履行其開展社會責任活動的承諾來獲得利益相關者的信任，以及開展哪些符合利益相關者需求的責任行為來實現自身的企業價值是值得深入研究的。因此，加強對CSR的溝通，滿足利益相關者的需求，達到企業和利益相關者的協同發展是CSR未來研究的方向。（2）對具體行業的社會責任研究。現有的CSR研究多是從宏觀角度進行的，而對于網絡媒體等具有特殊行業性質的企業而言，它們的研究存在著明顯的不足。利用已相對成熟的方法對具體行業的社會責任狀況進行研究，從而實現企業的可持續發展亦是多數企業實現戰略管理的一種途徑。

網絡媒體社會責任的研究現狀

日益增長的CSR需求，已經影響了所有的經濟行業領域，然而不同的行業特點，對于企業承擔CSR所施加的壓力可能是不一樣的。網絡媒體企業承擔CSR的壓力，主要來自于公眾對于道德責任的需求。這是網絡媒體的輿論導向等特性所決定的。

1.網絡媒體的概念

網絡媒體又稱為“第四媒體”，是1998年5月，聯合國新聞委員會正式提出的新媒體概念，它是繼19世紀的報刊、20世紀的廣播、電視之后出現的現代“新型高速公路”（方漢奇，2003）。[19]但關于網絡媒體的概念，目前還沒有一個嚴格意義上的定義。從信息技術的角度看，網絡媒體是融合了半導體技術、電子技術、通信技術、視頻技術、音頻技術等多種技術，并在計算機和網絡的基礎上，將語言、圖像、文字、聲音、傳真、通信進行集約化處理，這種一體化的格局不但使信息數量增加，而且信息傳播的模式也在不斷變異。因此，網絡媒體又被稱作：“為民眾提供了言論空間、表達空間、話語空間，是中國社會主義民主化進程的一個有說服力的窗口”（鮑宗豪，2001）。[20]國際公認的區別媒體和通信的基本標準是，點對點傳輸即通信，點對面傳輸即媒體，只要符合點對面以快速擴張及快速影響的方式傳播為特征的就是媒體。雷躍捷等（2001）[21]認為，網絡媒體是借助國際互聯網這個信息傳播平臺，以電腦、電視機以及移動電話等為終端，以文字、聲音、圖像等形式來傳播新聞信息的一種數字化、多媒體的傳播媒介。從信息傳播的角度來看，閔大洪認為，網絡媒體是按照新聞媒體傳播流程運作的，有專業人員對新聞和信息進行采集、整理、加工和，能夠產生巨大的社會影響力和能夠迅速形成社會輿論的網絡傳播平臺。從哲學的角度，劉鋼給網絡媒體下的定義為：“遵循TCP/IP協議傳送數字化信息的計算機通訊網絡，是網絡媒體廣義的概念；而狹義的觀點則認為，網絡媒體是基于互聯網這一傳輸平臺傳播新聞和信息的網站”。

2.媒體責任觀的形成

1947年，美國新聞自由委員會出版的《一個自由而負責的新聞界》研究報告提出，新聞自由應以社會責任為規范，媒體有責任為社會提供確實和重要的信息，這也就是媒體社會責任理念的雛形。[22]對于媒體社會責任觀的形成，我們將從時代背景和屬性特征兩個角度來進行探討。（1）媒介化社會的產生，為責任觀的形成提供了時代背景。所謂媒介化社會，是指一個全部社會生活、社會事件和社會關系都可以在媒介上展露的社會。[23]媒介之所以能夠改變世界，是因為它能夠改變我們對世界的認知途徑和體驗方式，改變我們的思維方式。NeilPostman就曾在《娛樂至死》一書中提出“媒介即隱喻”、“媒介即認識論”的說法。縱觀媒介發展史，我們可以發現媒介的每一次重大變革，都是建立在社會生產力大發展、社會信息系統復雜性提升的基礎上的，而媒介的演進，又對社會產生了巨大的反作用，極大地促進了社會和人類文明的進步。（2）媒體的經濟屬性和社會屬性促進了其責任觀的形成。媒體是信息傳播過程中，信息與信息的接收者之間的中介物，即存載并傳遞信息的載體和物質工具。作為一個企業組織，媒體必須從事經營活動以維護自身的生存和發展。也就是說，從媒體的經濟屬性來看，其目標就是努力提高經濟效益，實現經濟利益的最大化。但是，媒體又不同于一般的經濟組織，它是社會政治制度、經濟制度、意識形態諸方面載體的傳播組織。由于我國的社會主義性質和制度的規定性，媒體的“社會公器”性質更被突出和強化，甚至被定義為“黨和人民的喉舌”。

3.網絡媒體社會責任研究

網絡媒體社會責任，是指網絡媒體企業及其從業人員在進行信息傳播活動和經營活動時，對國家安定、社會進步以及公民身心健康應承擔的各種義務（雷躍捷，2001）。[21]依據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第29次統計報告顯示，截至2011年12月底，我國網民規模已達5.13億。面對如此廣大的受眾群，林建宗（2010）提出，網絡媒體應當在輿論導向、新聞真實、社會問題、民意表達、網絡文化、內容健康、知識產權和公益慈善等諸多方面，承擔履行法律法規之外更寬泛的社會責任。[24]在應對網絡媒體社會責任的缺失方面，汪苑菁（2004）、韋文杰和蔡敏（2009）通過分析網絡媒體社會責任缺失的原因，提出了完善管理體制、增強行業自律能力、提高受眾監督能力的策略。[25][26]

關于網絡媒體的規制研究

1.規制必要性的研究

網絡媒體社會責任的缺失，源于承擔社會責任的動力不足，適當的規制可以推動網絡媒體承擔社會責任。隨著因特網使用的日益普及，出現了一系列問題，例如，不合法的或不健康的網絡信息和內容。與此同時，對網絡媒體的治理顯得不足。因此，在保障網上言論自由的同時，必須建立相應的機制以抵制不合法的網絡內容。建立因特網內容規制機制也符合行業的利益，因為它增強了消費者的信心，從根本上支持了網絡媒體商業利益的實現。網絡媒體的規制問題主要是如何規制網絡行為。就這個問題而言，僅靠行業自治，效果并不是很明顯（JamesA.Lewis,2002）。[27]在因特網和電子商務的發展中，雖然由行業作為主導，但政府應該提供起碼的、可預期的法律環境和規制框架。對于那些自治不能很好發揮作用、自治力量不足領域中的網絡行為，需要政府規制力量的補充。而且，單獨的市場力量在建立公眾對網絡的信任方面是沒有效率的，這種信任不僅僅是一個技術問題，很大程度上是一個法律問題和政治問題。因此，在對網絡的規制中，單靠行業自治力量是不夠的，無法全面擔當起建立和維持網絡秩序的任務，但是單獨的政府規制也是不行的。網絡的規制是個復雜的問題，需要政府、行業、私人部門的配合和協作，發揮各自的優勢，彌補各自的缺陷，任何一個或幾個組織的單獨行動都不可能徹底解決這一問題。有效的解決方法必須是制度性的、富有生機的聯合行動，只有集合政府、業界和公眾力量的制度性的行動，才有可能徹底解決這一問題（Guter-sloh,1999）。[28]

2.規制內容的研究

目前，關于對網絡媒體規制內容的研究主要集中于網絡廣告方面，而且較多的討論是關于網絡廣告的自治問題。大多數發達國家通過自治體制規制商業廣告，通常的做法是制定所有的廣告主和廣告經營者都必須普遍遵守的廣告行為守則。另外，建立消費者對廣告的投訴機制，由一定的自治機構處理消費者的投訴。在廣告遭消費者投訴時，廣告主和廣告經營者通常都會接受廣告投訴處理機構的處理決定，否則會受到相應的壓力。對于網絡廣告產生的跨國界問題，大多數國家和地區的自治體制都接受或規定了跨國界的廣告投訴程序，其中，較為成熟的是歐盟廣告標準協會的自治體制（簡稱EASA）。EASA為了對其23個成員國的廣告自治體制進行協調，在跨國網絡廣告規制的問題上，確立了相應的原則，即任何一個成員國現行的廣告守則都適用于網絡廣告；母國（countryoforigin）的廣告規則適用于該國廣告，但不具有超越其他國家廣告法律的效力；為減少某些廣告主利用“母國”原則選擇沒有相應的自治規則或法律規則的國家的危險，廣告主必須使用相應證明文件，保證其廣告遵守了適當的行為守則。在母國不確定或無法確定的情況下，域名注冊地、公司主要管理機構所在地、廣告使用的語言、因特網服務器所在地等國的廣告守則將被適用。一旦廣告由哪一國家的守則加以規制得到了明確，則由該國的相關機構處理廣告投訴。在所有的這些原則中，母國原則是EASA網絡廣告規制體制的基礎。國際商業會議（InternationalChamberofCommerce,簡稱ICC）于1937年就制定了其第一個廣告活動守則。以后，經過多次修訂，最近的修訂是在1997年。1996年，ICC在其廣告活動守則及其他相關守則的基礎上，制定了網絡廣告和市場活動守則，并于1998年進行了修訂。ICC的網絡廣告活動守則，對許多國家的廣告活動守則和廣告業自治體制產生了影響，如新西蘭ASA的廣告守則就是以ICC的守則為范本制定的。

研究述評

西方傳播學先驅PaulLazarsfeld和RobertKingMer-ton（1948）在《大眾傳播的社會作用》中寫道：“大眾傳媒是一種既可以為善服務，又可以為惡服務的強大工具；而總的來說，如果不加以適當的控制，它為惡的可能性就更大”。所以說，媒體責任從媒體誕生之日起，就已經包含在其本身之中。DannyElliott提出，大眾傳媒無論置身于怎樣的社會，它們都對社會負有責任，而且每種媒介都要對依賴他們而獲取信息的公眾、團體負責。[29]社會責任理論的發展為媒體社會責任的研究提供了理論的基礎，也為網絡媒體企業的社會責任奠定了基石。通過本文的研究，我們對企業社會責任的內涵、理論基礎及主要內容進行了梳理；同時從時代背景和屬性特征來看，媒體社會責任觀的產生也是順應歷史發展要求的。但是，對于網絡媒體這一新型媒體形式，其現有的社會責任研究多側重于道德倫理方面，而在承擔社會責任的動力機制、評價體系等方面仍留有大量的空白，有待學者進行更加深入的探討。（本文作者：肖海岳、王瑾、屠世超、施晶晶單位：寧波大學商學院、紹興文理學院、寧波大學商學院）