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科技期刊承載各學科領域重要科研成果，是獲取最新科技信息的重要來源。隨著數(shù)字媒體的快速發(fā)展和大眾閱讀習慣的改變，科技期刊網(wǎng)絡傳播的受眾青睞度已超過紙媒傳播。近年來，國內(nèi)諸多學者對科技期刊網(wǎng)絡傳播效果進行了研究，取得了不少成績，但這些研究的重點在于調(diào)查網(wǎng)站的建設情況和分析其功能特點，很少分析科技期刊的網(wǎng)絡傳播效果，并分析效果差異的真正原因。鑒于此，本文從網(wǎng)絡傳播途徑、內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排、可視化程度、增值服務等維度對中外頂級科技期刊網(wǎng)絡傳播模式進行對比研究，歸納二者網(wǎng)絡傳播機制的異同，進而為我國科技期刊的網(wǎng)絡傳播提出優(yōu)化與改進策略。

一、比較對象的選擇

比較對象的選取是對比中外頂級科技期刊網(wǎng)絡傳播效果的前提，為此本文設置了四個遴選原則：（1）同時擁有，即對比雙方均有自己獨立的網(wǎng)站，依托數(shù)刊聯(lián)合網(wǎng)、主辦單位網(wǎng)、學科信息網(wǎng)、數(shù)據(jù)庫平臺設立的期刊網(wǎng)頁予以排除；（2）同一時期，即選取2014年最具影響力的科技期刊對應的網(wǎng)站；（3）同一領域，即參與對比的科技期刊所處的學科領域相同；（4）級別對等，即影響因子均處于同類期刊前列，國外期刊選取“JournalCitationReports（ScienceEdition）”影響因子在專業(yè)排名前5的科技期刊對應的網(wǎng)站，國內(nèi)期刊選取“TheHighestInternationalImpactAcademicJournalsofChina（2014）”影響因子在專業(yè)排名前5的科技期刊對應的網(wǎng)站。通過篩選，最終梳理10種國際頂級期刊網(wǎng)站以及對應的國內(nèi)10種頂級期刊網(wǎng)站作為本次的比較對象，詳見表1。

二、對比維度分析

1.關(guān)于網(wǎng)絡傳播途徑科技期刊除自辦網(wǎng)站外，還可通過專業(yè)科技類網(wǎng)站、綜合類門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)絡、移動終端無線網(wǎng)絡等多種方式，傳播科技信息，實現(xiàn)論文資源共享，提高本刊影響力。國外科技期刊比較注重開拓社交網(wǎng)絡的應用，[9]如EnvironmentalScienceandTechnology期刊網(wǎng)站上就有Facebook社交入口鏈接、Nature期刊網(wǎng)站上有Blogs入口鏈接，用戶可點擊鏈接進入相關(guān)主題討論。從單純的新聞媒體與社交網(wǎng)絡的傳播優(yōu)先順序來看，國外科技期刊論文更傾向于借助媒體的優(yōu)勢進行內(nèi)容公開，并依托媒體的社交網(wǎng)絡工具實現(xiàn)與公眾的互動；而國內(nèi)的科技論文在選擇網(wǎng)絡傳播方式時，更傾向于在作者自我控制力較強的微博、博客、微信等社交網(wǎng)絡工具首先進行公開，獲取廣泛影響力后再轉(zhuǎn)入新聞媒體的轉(zhuǎn)播視野。移動終端閱讀作為一種節(jié)能環(huán)保、經(jīng)濟的綠色閱讀方式正受到期刊網(wǎng)站的青睞，Cell的導航條即具有Mobile功能，用戶可以通過此下載移動客戶端，ChineseMedicalJournal也支持iPad閱讀功能，但總體上科技期刊網(wǎng)站支持移動終端閱讀的比例較低。在論文新聞化方面，國外期刊如Science、Nature等除通過自己的官方網(wǎng)站科技新聞外，還定期向各大門戶網(wǎng)站及各科技網(wǎng)站推送自己依據(jù)科技論文轉(zhuǎn)化的科技新聞，而國內(nèi)的期刊網(wǎng)站在這方面做得相對不夠。近幾年，國內(nèi)科技期刊與新聞媒體逐步聯(lián)手構(gòu)建最新科研成果大眾化傳播的有效機制，實現(xiàn)多方共贏，但相對于國外多渠道的網(wǎng)絡傳播機制，目前國內(nèi)的期刊與期刊、期刊與媒體、期刊與網(wǎng)絡出版商的合作形式總體上還處于較低水平。為鼓勵公眾參與，國外期刊網(wǎng)站一般都設有論壇、群組、留言板等一系列的互動功能，公眾參與度也較高，如在Nature的用戶交流頁面中，用戶可以暢快地泡論壇，自如地添加標簽，快捷地找到自己感興趣的話題或資料，而國內(nèi)期刊網(wǎng)站的相關(guān)功能有擺設之嫌。

2.關(guān)于主頁內(nèi)容安排上述國內(nèi)外頂級期刊網(wǎng)站主頁均居中分布，網(wǎng)頁布局總體分上、中、下三層：最上層大多放置反映期刊特色的logo與導航條；中間層是各功能分區(qū)，主要包括期刊介紹區(qū)、新聞公告區(qū)、檢索瀏覽區(qū)、用戶登錄區(qū)、友情鏈接區(qū)及其他擴展功能，內(nèi)容最為豐富；最下層主要是期刊版權(quán)聲明、聯(lián)系方式、幫助等提示性欄目。在個性化要求日益突出的今天，上述三層之分也非嚴格限定，最上層有時也放置相對重要的信息，如廣告條、重大公告等。國內(nèi)頂級期刊網(wǎng)站中間功能區(qū)從左至右分兩至三個豎條，具體內(nèi)容排版由期刊根據(jù)自身特色設定，如ChinesePhysicsLetters期刊網(wǎng)站將通知公告放在左列，而JournalofMolecularCellBiology將事件公告放在右列。國內(nèi)頂級期刊網(wǎng)站的當期文章目錄與摘要占據(jù)整個網(wǎng)頁的絕大部分，如ChineseChemicalLetters期刊網(wǎng)頁幾乎全是論文的簡明目錄，由于過多強調(diào)期刊網(wǎng)站主體功能容易導致其他相關(guān)功能的不足，布局略顯單調(diào)、呆板，風格上也缺少國外期刊網(wǎng)站那種隨和與自然。頁面的底部區(qū)域，國內(nèi)的科技期刊網(wǎng)站一般設有ICP備號、地址、郵編、聯(lián)系方式等本土特色鮮明的信息，在設計上應當考慮增強網(wǎng)頁內(nèi)容的整體視覺效果、減少結(jié)尾部分的突兀感。需要說明的是，上述10個外國期刊網(wǎng)站中，Nature、NatureNanotechnology、NatureBiotechnology、NatureMaterials是同一出版機構(gòu)下屬的多種期刊，其主頁布局風格十分相似，說明同一出版機構(gòu)下屬的各期刊傾向于采用相同的網(wǎng)站設計團隊，而這種模式可大大降低網(wǎng)站的建設成本。

3.關(guān)于頁面形式設計可視化圖像比文字更容易吸引人們的注意，借助視覺形式動力指引人們目光移動的順序，[11]最快速、直接地向大眾解讀所要傳達的主題信息。國內(nèi)期刊網(wǎng)頁在可視化程度上明顯比國外期刊網(wǎng)頁低，除期刊封面、廣告位圖外，整個網(wǎng)頁中很少有其他圖片，論文內(nèi)容可視化更是不足，10個國內(nèi)頂級科技期刊網(wǎng)頁，只有NanoResearch期刊網(wǎng)站在數(shù)字刊目推介中配有相應的圖片，以輔助理解論文內(nèi)容。而國外期刊網(wǎng)頁，圖像占比率相當高，如Cell期刊網(wǎng)頁充滿各種圖片，即便是通俗易懂的內(nèi)容也傾向于用相應圖片展示。從設計學的角度看，國外期刊網(wǎng)頁的圖片質(zhì)量較高，如Science期刊網(wǎng)站將2014年11月14日的封面懸掛其上，把閃電與城市的大小比例無限放大，給人們展現(xiàn)一種非常規(guī)的視覺體驗，整個城市被一層紅色的濃霧籠罩，閃電從空中畫出一道道痕跡，畫面以紅色系的冷色調(diào)給人一種警示、恐懼的效果，通過視覺語言有力地詮釋出全球變暖對閃電活動的影響，見圖1；而ChineseScienceBulletin期刊2014年11月的封面則以專業(yè)化極強的學術(shù)圖片搭配紅色的抽象背景，普通大眾很難通過視覺語言解讀封面故事，見圖2。國外期刊網(wǎng)頁除有圖片外，還有音頻和視頻內(nèi)容，如TheLancet期刊網(wǎng)站專門設有“Multime-dia”一欄，提供各種視頻、音頻；而對應的ChinesePhysicsLetters期刊網(wǎng)站幾乎沒有一幅圖片，更不用說視頻、音頻。此外，也有國外期刊網(wǎng)頁將大尺寸、高清晰的圖像專門存放在相關(guān)鏈接中，如Science論文頁面中有專門的“Viewlargerversion”鏈接，可點擊查看高清圖片，并可以教學幻燈片形式下載。

4.關(guān)于主體功能外的擴展服務與增值服務科技期刊網(wǎng)站的主要目的在于推介本刊的重要科技論文，由此衍生出諸多擴展服務與增值服務，如RSSFeeds、E-mailAlert、ProfitService等。國內(nèi)期刊網(wǎng)頁大多設有“訂閱指南”，提供相關(guān)紙質(zhì)本的訂閱信息，很少有RSS鏈接；而國外期刊網(wǎng)站RSS訂閱已成共性，訂閱內(nèi)容的分類方式也不盡相同，JournaloftheAmeri-canChemicalSociety期刊訂閱內(nèi)容分為JournalArticle、CASSection兩類，Nature期刊有ScientificAmerican、NatureResearchJournals、NatureReviewsJournals、Na-turePublishingGroupJournals、NewsServices等多種類別。如今，期刊網(wǎng)站以E-mailAlert（電子期刊派發(fā)）方式可對自立身產(chǎn)品進行營銷推薦，并可根據(jù)用戶的需求自動地發(fā)送信息（如雜志的當期目錄、摘要等），Na-ture郵件提醒服務細化了服務內(nèi)容，依出版物A-Z字母索引，按用戶的個性選擇予以提供；而提供E-mailAlert服務的國內(nèi)期刊網(wǎng)站只有ChineseMedicalJournal、ChinesePhysicsLetters、ChineseChemicalLetters三家。在期刊網(wǎng)站運營盈利方面，國內(nèi)期刊網(wǎng)站盈利水平較低，大多處于無收入狀態(tài)，而國外科技期刊網(wǎng)站的運營經(jīng)驗則較豐富，如NaturePublishingGroup為作者提供有償英語語言編輯服務和黑白或彩色抽印本訂購服務；Science為企業(yè)提供信息服務和網(wǎng)頁廣告收入等。雖然“會員制”服務模式被國內(nèi)外期刊網(wǎng)站普遍采用，但國內(nèi)大多數(shù)期刊網(wǎng)站在實踐層面較為膚淺，注冊會員除閱讀電子期刊外，很少能享受到其他特色服務；國外期刊網(wǎng)站的“會員制”服務，則較為全面，如JournaloftheAmericanChemicalSociety期刊網(wǎng)站除上述功能外，還為會員提供來自學會的教育、培訓機會，給予項目基金資助，推送行業(yè)信息報告，組織就業(yè)指導培訓，會員的求職信息等。

三、改進策略

1.增加科技期刊網(wǎng)絡建設評價指標，促使期刊重視網(wǎng)絡傳播科技期刊的傳統(tǒng)評價體系主要是基于中國科技論文統(tǒng)計源期刊，選取總被引頻次、影響因子等重要指標進行科學統(tǒng)計與分析，將各期刊排序在相應學科下，作為期刊質(zhì)量的衡量標準。近年來，又增加了基金論文比、地區(qū)分布數(shù)、他引率等修正指標，改進了期刊評價工作，每年均出臺新的《中國科技期刊引證報告》（含核心版與擴展版），但該評價體系尚未引入科技期刊的網(wǎng)絡建設因素。因此，可將期刊網(wǎng)絡影響力作為單獨的一項評價指標，并在期刊評價總指標體系下進行相應的賦權(quán)。一套融合了網(wǎng)絡傳播指標的評價體系，對期刊網(wǎng)站建設具有重要導向作用，激勵各期刊加大網(wǎng)站建設投入，努力爭取較高評分。而且，在當前發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟形態(tài)”的風口，“互聯(lián)網(wǎng)+期刊”建設更應受到重視，信息不對稱帶來的信息咨詢和知識交易可通過科技期刊網(wǎng)站這一載體進行。

2.拓展科技期刊網(wǎng)絡增值服務，樹立為用戶服務的理念在網(wǎng)絡信息資源爆炸時代，科技期刊提供科技文獻的目次、摘要、全文以及期刊介紹等信息的基本服務與科技信息自身價值的實現(xiàn)之間存在巨大的鴻溝，也無法應對用戶多層次、差異化、定制式的信息需求。期刊網(wǎng)站當務之急是要以科技期刊論文為核心開發(fā)豐富多樣的服務項目，如在科技期刊網(wǎng)站設置用戶交流社區(qū)、內(nèi)容推介區(qū)、圖書情報機構(gòu)專家在線咨詢、文獻計量統(tǒng)計分析模塊等等，[12]通過樹立為用戶服務的理念，在注重內(nèi)容學術(shù)性的同時，也關(guān)注內(nèi)容服務的高容量性、新穎性、時效性、趣味性，使用戶擁有更多的選擇的同時更愿跟蹤了解學科最前沿信息，增加用戶體驗、提高互動效果，轉(zhuǎn)優(yōu)勢為增值服務。期刊數(shù)據(jù)庫，如知網(wǎng)、維普、萬方等，可通過適當降低使用費用、降低集中式授權(quán)比例、靈活采用分散式授權(quán)方式、與信息分析單位合作，為用戶提供除單純論文下載外的情報分析信息。

3.發(fā)揮編輯的作用，提升期刊網(wǎng)站的管理運營能力科技期刊網(wǎng)絡傳播涉及網(wǎng)絡科技新聞的傳播、科技論文在社交網(wǎng)絡中的傳播、移動終端電子期刊的傳播等各種傳播途徑，每一種傳播途徑的開拓與維護都需要相應的專業(yè)技術(shù)人員和管理人員。[13]前述科技期刊網(wǎng)站的內(nèi)容組織與形式設計都需期刊編輯的積極參與，也對編輯各方面素質(zhì)提出更高要求。先前是期刊編輯將內(nèi)容進行選排后由網(wǎng)站設計公司進行線上傳輸，而今要求編輯對即將出版的論文進行篩選和推薦，并對重點論文進行精辟點評、概括及配圖，這就要求編輯具有良好的專業(yè)知識背景和明晰的新聞傳播意識。此外，多樣化的文章體裁、多指向的超鏈接等，要求編輯做好統(tǒng)籌安排，嚴格把關(guān)層級結(jié)構(gòu)關(guān)系。編輯個人的風格偏好將密切影響期刊網(wǎng)站相關(guān)模塊甚至是整體的風格，其應當建立起與可視化圖形圖像設計者的密切聯(lián)系，借用他人新穎的頁面設計、契合的動靜圖像組合將嚴肅的科技期刊及其網(wǎng)站辦得生動、活潑，實現(xiàn)協(xié)同管理。

四、結(jié)語

科技期刊在科技信息傳播方面具有重要作用，網(wǎng)絡科技的發(fā)展使得科技期刊信息傳播更要注重新的方式、方法。借鑒國外頂級科技期刊網(wǎng)站在網(wǎng)絡傳播途徑、內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排、頁面形式設計、特色增值服務等方面的建設經(jīng)驗，不斷完善國內(nèi)頂級科技期刊網(wǎng)站內(nèi)容和形式建設，使科技期刊借助網(wǎng)絡載體不斷提高科技知識傳播的速度、擴大科技知識傳播范圍、提升科技知識傳播效果，是國內(nèi)頂級科技期刊網(wǎng)站重要的發(fā)展目標。為此，要從以下三個方面努力，即增加科技期刊網(wǎng)絡建設評價指標、拓展科技期刊網(wǎng)絡增值服務、發(fā)揮編輯人員的作用。

作者：韓飛飛 王國燕 周榮庭 單位：中國科學技術(shù)大學科技傳播與科技政策系 科學傳播研究與發(fā)展中心