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【摘要】由天貓“雙十一”催生的“養貓游戲”開創了網絡電商的新型互動營銷模式，并固化為構建節日氣氛的周期性儀式，通過人際傳播和符號消費，利用社交文本技巧，引導玩家參與社交文本生產制作，共同完成品牌增值。這種消費圖景雖然構建了參與式生產的景觀，反哺了大眾文化消費，但卻無法改變生產與消費、文化邏輯與商業邏輯之間的博弈。

【關鍵詞】手機游戲；“喵糖總動員”；“雙十一”；消費主義

當下，網購平臺不僅深度滲透、融合、改變了人們的日常消費習慣，還與用戶呈現愈發復雜的互動關系。由阿里購物平臺打造的以“貓”為品牌形象的手機游戲，作為每年“雙十一”購物節內嵌式虛擬互動游戲吸引了大批玩家，被網友戲稱為“養貓游戲”。2020年推出的主題游戲“超級星秀貓”總用戶量破5億，日活量甚至超越國內大型現象級游戲“王者榮耀”。2021年10月21日，以“喵糖總動員”（以下簡稱“喵糖”游戲）命名的天貓“雙十一”購物節游戲再度開啟，隨之#喵糖總動員#、#雙十一喵糖#等熱門話題迅速在微博引發熱議，成為“雙十一”預熱中最為火爆的關注點。這款內嵌于購物平臺的手機游戲，不僅體現了參與文化，還成為大眾參與其中的重要渠道。

一、技術賦權：網絡購物節的吸引與參與

1．互聯網社交關系商品化

在互聯網高速發展的當下，網絡的開放性不僅影響了人與內容的關系，還引導其轉變為人與人的關系。人與人之間的關系基于互聯網技術，可通過虛擬世界進行延展、深化，并轉化為互聯網空間內的社會資源。隨著現實與虛擬兩個世界的對接，彼此界限逐漸模糊，同時也使現實中的人際關系逐步變為虛擬網絡下的商品。在微博、微信等社交自媒體的傳播模式中，受眾成為整個傳播體系中的基礎性角色，并在互聯網產業中演變為可利用的商業資源。由此，網絡社交互動行為也成為流通于互聯網平臺的“貨幣”，商家將用戶的社交資源轉換為互聯網平臺流量。“喵糖”游戲通過微信、微博等途徑來實現社交功能，并以此拓展網絡社交關系，不斷吸引更多的玩家參與，建立在此關系網絡上的游戲也就擁有了巨大的玩家群體。“喵糖”游戲以用賺取的糖果占領格子為任務目標，通過與對手PK格子數量獲取紅包獎勵，以及“邀請好友助力”“拉隊友組團戰”組成不同類型的網絡社區，從而形成一種網絡虛擬空間內的情趣聯結。這種“人多力量大”的游戲模式，不僅維持了玩家跨越游戲內外的社交關聯，還為玩家拓展了社會關系，構建了線上線下相互交融的社交網絡。同時，游戲任務還內嵌了阿里的其他游戲場景，如通過跳轉“螞蟻森林”為好友澆水或收取能量賺取“喵糖”等任務，使玩家在虛擬世界中互贈道具，從而形成“禮物的流動”，建立和維護彼此的人際關系紐帶。此時的人際關系不僅是玩家的現實社會資源，同時也成為“雙十一”吸引大眾廣泛參與和傳播的營銷資源。值得注意的是，“喵糖”游戲依靠微信、支付寶、淘寶分享好友來構建關系網，現實中的玩家構成了“首屬群體”（指存在直接合作與交往及親密關系的一類群體）。依靠“首屬群體”建立的人際關系具有高度關聯性，因而顯示穩定的關系網絡特征。“喵糖”游戲的互動關系正是以“首屬群體”為基礎實現玩家彼此間的互動，讓玩家在現實與虛擬中相互聯系，進而強化玩家黏性，為其帶來穩定的社會資源。這正是“喵糖”游戲獲得龐大用戶群體的原因，其中的網絡關系也變為阿里平臺的社會資源。

2．以紅包為名吸引玩家

互聯網購物平臺利用手機社交游戲的嵌入為用戶制造快感，通過快感營造吸引用戶產生消費意義。在“雙十一”購物節中，商品的使用價值趨于退化，商品呈現的符號象征意義成為消費者追逐的核心。于是，在“喵糖”游戲中，紅包、商標、廣告代言、直播間等符號作為游戲價值體系搭建的元素，將玩家包裹于其中，滿足了消費者對由商品符號構建的社會等級身份的追求，以及相應的成就感與幸福感。“喵糖”游戲以刺激消費為營銷目標，打出“一起贏20億紅包”的口號，并在界面設計中大量使用紅包“禮品盒”等符號，著重突出“雙十一”的消費氣氛。在互聯網締造的擬態環境下，玩家脫離了物理空間的限制，摒棄了物理的個體存在，在虛擬的世界中通過不斷修煉升級戰勝對手，突破游戲關卡而獲得成就感。阿里平臺在游戲中搭載的以商標形式呈現的“品牌種草城”，則是在把握玩家情緒基礎上搭建的消費者與品牌之間的價值鏈，玩家通過完成瀏覽品牌店鋪的游戲任務賺取“喵糖”。在大數據和算法的加持下，平臺直接挖掘玩家消費喜好，將符合其購買意向的品牌推送給玩家，從而使平臺設置的“非顯性議程”在功能上愈加趨近消費者的個人需求與行為習慣。這種包裹玩家于隱含的消費邏輯和多種價值關系的營銷場景，使受眾在獲得商品符號所帶來的幸福感時，也被包裹在技術造就的“信息繭房”中。

二、“喵糖”游戲的參與式生產過程

“喵糖”這款以年度大型購物節為背景的手機端小游戲不同于普通手游，其不僅是一種商家宣傳的媒介形式，還作為一種全民參與的文化形態，全面滲入“雙十一”的購物節儀式塑造中，深刻影響著品牌傳播效果、活動流量積累，甚至用戶社交話題。從傳統的以圖文、音視頻為主的宣傳形式，到新型社交文本，再到原子化個體互動，這一系列發展促進了以購物為主題的營銷活動變革。

1．參與商業宣傳的游戲玩家

互聯網產業中，平臺會引導用戶進入虛擬世界，并逐步將之發展為平臺的消費者或網絡內容的產出者，進而延續傳統傳媒的資本積累形式，使網民的上網行為成為商業驅使下的“勞動”。團隊PK的集體榮譽感、紅包抵現的收獲感、游戲關卡升級的成功感等，成為互聯網吸引用戶的“誘餌”，用戶享受其中時也在為游戲增添人氣，為平臺增加瀏覽量。用戶的宣傳勞動由此成為阿里平臺的商業資本，玩家在游戲中可享受人與人之間的互動，但因此出現的關系卻轉變為阿里平臺推廣的重要資源之一。在娛樂過程中，玩家可通過微信等社交軟件進行互動，被分享者點開游戲時不僅提升了游戲的人氣，也順理成章地成為阿里平臺的宣傳者。游戲以“喵糖總動員”作為關鍵詞在社交媒體中形成熱門話題，用戶熱情參與其中，并就游戲攻略、邀請組隊、曬圖炫耀、吐槽隊友等內容展開廣泛討論。在“喵糖”游戲任務中，玩家需要在微信、QQ等社交軟件中主動邀請好友為其助力，或組隊游戲以便完成任務，使自己獲取更多的“喵糖”。游戲利用自主傳播完成隱匿在玩家向消費者身份轉化下的口碑營銷，從而實現了游戲信息的鏈狀自主傳播；同時借助微博、微信等社交媒體進行傳導擴散，讓玩家產生關于游戲攻略討論、年度評價、炫耀等級等“影響流”，使得游戲的玩家數量在人際傳播過程中不斷增加。由此，每個玩家都成了“喵糖”游戲的勞動者，積極參與平臺推廣。玩家在勞動期間的參與需求，可將其理解為互聯網平臺建構出來的偽需求；玩家在游戲中產生的快感，也源于購物平臺與入駐商家的商業共謀。部分學者研究發現，與被動參與者相比，主動參與型行為與態度更容易發生變化，因此在廣告營銷活動的過程中，如果用戶主動參與其中，就可能獲得更好的廣告效果。

2．利用社交文本技巧：參與社交文本產制

社交文本是平臺構建“雙十一”購物節這一媒介事件的主要組成部分。在移動互聯網環境下，原子化個體構成的認同圈層呈現離散式的特點，而作為創建群體互通情感的關系共同體，其對情感聯結較為重視，是不同群體形成共同體的紐帶。因此，在社交文本創建中，共同情感聯結成為原子化個體尋求的關鍵，而較為常用且較好的技巧便包括共情。“喵糖”游戲社交文本的產制與對“雙十一”購物節氣氛的傳播、品牌塑造和價值滲透，均是通過生產者、傳播者、消費者之間的共情傳播，以及游戲中各類符號的視覺呈現來刺激和感染個體情緒，從而實現受眾的“使用與滿足”。玩家在追逐游戲成就的過程中，通過在微信、微博中曬圖炫耀等級、交流游戲攻略、發起互助邀請、吐槽游戲規則等引起情感上的共鳴，并在與他人溝通的過程中獲得情感的補償。除此之外，文本生成者還可以在海量的媒體文化中自主選擇文本進行挪用并再造，從而構建具有互文特質的新文本。在主導文化中，粉絲群體的共同努力創造了專門的文化空間，通過對媒體文化進行“盜用”來為喜好不同的群體提供相應服務，并轉化為大眾文化，生成相應的流行文本。新文本并不會對原文本的共存記憶、情感原點產生影響，而是形成新的受眾聯結點，延綿受眾的情感與情緒。從實際情況看，這種文本是對原文本的糅合、拼貼而創制的新文本集合。如受眾利用“喵糖”游戲中的人物形象、游戲規則等原文本素材，在各游戲場景中打亂糅合并進行拼貼、挪用、語境去除，從而創造出以漫畫、表情包為代表的新文本（見圖1、圖2），這為“喵糖”游戲在社交媒體中的流散與傳播做出了最好的詮釋。

三、游戲化營銷下的消費反思

“喵糖”作為在購物節裹挾下的手機游戲，離不開消費主義商業狂潮的影響，不可避免地被異化為商業工具，通過商品符號的象征意義及對公眾時間、精力、情感的占有激發玩家的消費潛力，從而將玩家置于被擬態環境包裹、驅動、刺激并主動沉浸的消費場景。因此，厘清購物平臺的營銷策略，對保持理性思考能力顯得尤為重要。購物平臺營銷策略具體包括以下幾種。

1．以沉浸式體驗置換營銷活動的流量基礎

2021年以#喵糖總動員#為名的熱門話題在新浪微博平臺引發超10億閱讀量和超100萬人次討論，可見其受眾范圍之廣。在經歷了O2O大戰、單車大戰，以及拼多多在微信社交軟件狂轟濫炸式的好友邀請后，傳統社交砍價和領取紅包類的裂變模式已越來越讓用戶反感。而游戲化營銷則打破了傳統以宣傳為主的廣告營銷策略，利用沉浸式的游戲體驗化解了用戶的抵觸心理。如“喵糖”游戲通過每日對戰激發用戶的勝負欲等方式給予用戶及時反饋，從而實現了網絡游戲的社交屬性，使用戶在不知不覺中為平臺貢獻了流量和時間，大大提高了用戶在天貓平臺的停留時長，為“雙十一”購物節奠定了流量基礎。

2．激發消費活力，為消費行為提供入口

與線下購物不同，線上購物通常目標性較強，用戶在購物平臺中直接搜索對應的商品，瀏覽其他弱相關和不相關產品的機會相對較少。而在以賺取“喵糖”為主線的游戲規則中，平臺會引導用戶瀏覽活動分會場和推薦品牌主頁，并獎勵用戶對應份額的“喵糖”。這不僅創造了瀏覽其他商品的機會，激發了用戶的消費活力，也為支付平臺推廣費用的商家提供了高質量導流。當瀏覽成為一種具有“獎勵”性的任務后，商家頁面的點擊量就會大幅提升。

3．以符號建構提升品牌影響力

“喵糖”游戲策劃團隊利用“雙十一”這一具有強烈情感色彩的時間符號，設計了紅包“禮品盒”等充滿節日喜慶氣氛的空間符號，以及“組隊PK”“定時開賽”等互動儀式符號，借助手機社交游戲的營銷外殼號召全民參與，同時保持與“雙十一”高度吻合的時間周期和賽程節奏，使“喵糖”游戲完全融入這一購物節日的符號體系建設與消費行為，“雙十一”的品牌影響力也通過“喵糖”游戲這一娛樂符號不斷得到強化。在消費社會中，儀式感的強烈程度代表了大眾對消費社會的追逐程度，從而導致儀式感的消解。“喵糖”游戲利用網絡虛擬空間構建了購物節的儀式感，并不斷召喚大眾全民參與，借助算法推送大量商品符號營造過度消費的“信息繭房”，并通過群聊、邀請好友組隊比賽的方式構建社交網絡圈子，從而使越來越多的公眾在不知不覺中跳上了“雙十一”的“游行花車”。由此，內嵌于購物平臺的“喵糖”游戲作為一種網絡傳播活動，對受眾而言無疑是一次商業盤剝。那么，如何使網絡購物平臺和消費者地位在此類網絡營銷活動中趨于平等？首先，對消費者而言，應保持按需消費的理念，避免被算法綁架，理性選擇商品；其次，對平臺而言，要分析受眾的喜好和細分市場，以深化平臺服務取代粗暴的“價格戰”，在營銷內容和形式上突破創新，將企業文化、社會公益等滲透到活動內容中，吸引受眾參與。

四、結語

基于互聯網的開放性與包容性，受眾個體可通過技術賦權平等地參與媒介事件的生產與傳播過程。“喵糖”游戲利用人際傳播與象征符號激發了廣大受眾的需求，通過引發共情積聚短期流量。在以消費為導向的“喵糖”游戲中，玩家投入的金錢、時間和現實人際資源與其等級成正比，其背后暗藏了購物平臺對游戲玩家的盤剝。以商業為目的的互聯網平臺迫使玩家不斷參與社交文本生產和傳播，導致玩家不可避免地淪為購物平臺攫取利潤的“數字勞工”。“養貓游戲”作為一種營銷策略，利用互聯網擬態環境對現實社會產生了強大的動員能力，打造了“雙十一”平臺活動巨大的流量池。但我們也要審慎地思考漂亮的運營數據背后的商業企圖，關注受眾在互聯網消費體系中的不平等處境。這些思考并不是對當下互聯網產業的否定，而是為了倡導人們在網絡購物時要理性消費，促進互聯網消費體系的良性發展。

作者：馮帆 單位：北京歌華有線電視網絡股份有限公司