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一、高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的三個基本維度：時、度、效

在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)指出：“做好輿論引導(dǎo)工作，一定要把握好時、度、效。”[9]這是新形勢下網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的精髓和核心，為高校做好輿論引導(dǎo)工作提供了方法論[10]。所謂“時”，就是要切準(zhǔn)輿論引導(dǎo)的最佳時機，既不超前也不滯后；所謂“度”，就是要把握輿論引導(dǎo)的分寸、火候，處理好各種關(guān)系，協(xié)調(diào)好各種矛盾；所謂“效”，就是要力求輿論引導(dǎo)的實效質(zhì)量，善于因勢利導(dǎo)，引導(dǎo)受眾正確認(rèn)識事物真相，確保取得最佳輿論引導(dǎo)效果[11]。

（一）“時”即時間維度，就是要切準(zhǔn)輿論引導(dǎo)的最佳時機，適時開展相應(yīng)的工作。切準(zhǔn)輿論引導(dǎo)的最佳時機，就是要適時、擇時。要準(zhǔn)確掌握大學(xué)生網(wǎng)民的關(guān)注點、網(wǎng)絡(luò)輿情的轉(zhuǎn)折點和峰值點，搶占輿論引導(dǎo)時機的制高點，做到關(guān)鍵時刻不失語。從網(wǎng)絡(luò)輿情生成演變的階段性理論來看，每個階段都有不同特點，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的起效階段在于發(fā)展與消退階段，但如果能在輿論形成階段盡早介入，從理論上講效果應(yīng)當(dāng)更為理想[12]。就網(wǎng)絡(luò)輿論的形成模式而言，主要有以下三類：（1）沉默螺旋模式。輿論形成是因為一些人表達(dá)的意見很快成為優(yōu)勢意見，占據(jù)主導(dǎo)地位，而另一些人為了避免被孤立而保持沉默[13]。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論關(guān)鍵是要在輿論旋渦形成過程中，通過不斷表達(dá)不同的意見，形成多種并存意見，并通過不斷強化正面輿論改變意見氣候。（2）瞬發(fā)型模式。網(wǎng)絡(luò)輿論隨著校園熱點形成或突發(fā)事件發(fā)生而產(chǎn)生，大學(xué)生網(wǎng)民通過論壇跟貼、微博、QQ群和社交網(wǎng)絡(luò)媒介等，發(fā)表自己的觀點與言論，造成短時間內(nèi)發(fā)帖數(shù)、跟帖數(shù)急速增加，形成網(wǎng)絡(luò)輿論。引導(dǎo)的關(guān)鍵是第一時間權(quán)威信息，公布事實真相，制止謠言的形成和傳播。（3）累積性模式。該類輿論往往起因于現(xiàn)實生活中久拖不決的問題或?qū)W生的利益訴求未得到及時引導(dǎo)，導(dǎo)致矛盾不斷積累，當(dāng)意見積累到一定程度或意見群體形成一定規(guī)模，便爆發(fā)出來，往往同時伴隨著突發(fā)事件的發(fā)生，使輿論迅速達(dá)到峰值點。引導(dǎo)該類輿論的關(guān)鍵是在事件累積前期妥善化解矛盾，或者權(quán)威信息進(jìn)行引導(dǎo)，否則會導(dǎo)致輿論爆發(fā)。

（二）“度”即尺寸維度，就是要把握輿論引導(dǎo)的分寸、火候，保證輿論引導(dǎo)適度而不過度。要做到輿論引導(dǎo)適度而不過度，就要把握輿情傳播的特點、規(guī)律，了解輿論引導(dǎo)的階段性特征，處理好輿論形成和發(fā)展過程中的各種關(guān)系、矛盾。主要有：（1）量變與質(zhì)變的關(guān)系。對于因現(xiàn)實利益引發(fā)的情緒和不滿，要及時疏導(dǎo)，化解矛盾，有針對性地解決問題，避免積少成多，釀成突發(fā)事件或瞬發(fā)型網(wǎng)絡(luò)輿論。（2）偶然與必然的關(guān)系。對于出現(xiàn)的苗頭性信息要引起足夠重視，及時深入、全面了解情況，防止處理問題簡單化、絕對化、片面化。但同時也要防止把點上的問題說成是面上的問題，把個別問題說成是整體問題，把局部問題說成是全局問題，把偶然問題說成是普遍問題。（3）強化與淡化的關(guān)系。“有限效果論”認(rèn)為，大眾傳播傾向于對既有意見、態(tài)度的強化，而非引起受眾態(tài)度的改變。因此，對于正面輿論要不斷強化、鞏固，使既有態(tài)度得到不斷加強，使意見未明、態(tài)度未定者態(tài)度明確起來，形成正面的輿論導(dǎo)向；對于負(fù)面輿論要通過發(fā)表更多的輿論觀點來制造多元的輿論環(huán)境，稀釋意見，淡化負(fù)面輿論。

（三）“效”即效果維度，就是要力求輿論引導(dǎo)的實效質(zhì)量，不斷增強輿論的傳播力影響力。傳播學(xué)理論認(rèn)為，大眾傳播效果類型主要有五類，即無變化、小變化、結(jié)晶、強化和改變[14]。大眾傳播效果主要體現(xiàn)在對受眾既有態(tài)度的鞏固和強化，也體現(xiàn)在使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度更加明確，但要使受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)性變化是不明顯的。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的實效性主要體現(xiàn)在“強化”和“結(jié)晶”類型的傳播效果上。因此，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論就是要主動出擊，搶占先機，第一時間發(fā)出聲音，并通過正面輿論不斷強化，鞏固受眾既有態(tài)度，同時使意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度逐漸從眾、趨同。拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為，在說服人們改變態(tài)度方面，人際傳播比大眾傳播更為有效。“有限效果論”認(rèn)為大眾傳播要對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要通過控制其他中介因素不再起作用，同時使其他中介因素本身也在促進(jìn)人們態(tài)度的改變。因此，對于輿論中出現(xiàn)的噪音、雜音，要通過人際傳播形式說服和改變。

二、高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中把握時、度、效的策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社會輿論模式和組織動員方式發(fā)生了深刻變化，采用傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方法已經(jīng)無法適應(yīng)新要求，需要我們運用傳播學(xué)理論分析網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的特點和規(guī)律，研究網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略，以提高高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的實效和質(zhì)量。

（一）引導(dǎo)時機：搶抓“第一時間”，做突發(fā)事件的“第一定義者”。信息的及時與否決定輿論事件不同的走向。傳播效果理論認(rèn)為，大眾傳播效果來源于第一時間發(fā)出聲音，并不斷強化既有意見。只有通過官方媒體不斷準(zhǔn)確、透明、權(quán)威的信息，才能掌握信息的主動權(quán)和網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)權(quán)[15]。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為，處理突發(fā)事件有“黃金24小時”，即在事發(fā)24小時內(nèi)權(quán)威消息主導(dǎo)輿論是平息事件的關(guān)鍵[16]。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿論處置“黃金四小時”原則，就是要求第一時間權(quán)威信息，第一時間處理問題，做突發(fā)事件的“第一定義者”，這也正符合心理學(xué)中“首因效應(yīng)”和“加倍效應(yīng)”。高校在利用校園媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論過程中，應(yīng)重點把握以下規(guī)律：（1）要掌握輿論形成和發(fā)展的階段性特征，適時適度引導(dǎo)。研究發(fā)現(xiàn)，一般情況下突發(fā)事件發(fā)生后2-3小時就會出現(xiàn)在網(wǎng)上，6小時后就被多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，24小時后網(wǎng)上的跟帖和轉(zhuǎn)載量達(dá)到高潮，因此要把握好輿論產(chǎn)生、發(fā)展和消亡過程中輿論引導(dǎo)的重要時間節(jié)點，增強引導(dǎo)工作的時效性。（2）要以理性的態(tài)度及時報道事件真相。突發(fā)事件發(fā)生后，高校要注意掌握第一手資料，盡可能“第一時間”權(quán)威信息，速報事實，慎報原因，以滿足受眾知情權(quán)。（3）第一時間讓事實說話，能有效避免謠言的傳播。實踐證明，壓制和封鎖負(fù)面消息，反而會導(dǎo)致謠言盛行，輿論引導(dǎo)難度加大，造成被動局面，甚至影響社會穩(wěn)定。

（二）設(shè)置議程：把握“熱點話題”的引導(dǎo)權(quán)，掌控校園熱點的輿論導(dǎo)向。“議程設(shè)置理論”認(rèn)為，大眾傳播可以通過提供信息或安排相關(guān)的議題來左右公眾關(guān)注哪些事實和話題及他們談?wù)摰南群箜樞騕17]。高校加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中議程設(shè)置，就是要使校園官方媒介通過賦予各種議題不同程度的“顯著性”的方式，影響公眾對周圍大事重要程度的判斷，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論朝著預(yù)期的方向發(fā)展[18]。使用議程設(shè)置方式引導(dǎo)高校網(wǎng)絡(luò)輿論，要注意準(zhǔn)確把握引導(dǎo)的時機和度，并以適當(dāng)?shù)姆绞秸归_，才能收到預(yù)期的效果。高校要做好議程設(shè)置，尤其要掌控校園熱點問題的輿論導(dǎo)向。其一，要積極引導(dǎo)校園熱點話題的構(gòu)建，通過為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)言論設(shè)置一定的“議程”，把網(wǎng)民的注意力引導(dǎo)到特定的方向，營造積極穩(wěn)定的校園網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。其二，要注重發(fā)揮學(xué)生骨干隊伍的積極性和導(dǎo)向性，讓他們參與校園網(wǎng)絡(luò)熱點話題的建構(gòu)，通過他們的教育力量提高網(wǎng)絡(luò)話題的吸引力和影響力[19]。其三，要主動引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行議題互動。傳統(tǒng)媒體引用網(wǎng)絡(luò)媒體的信息，網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，在媒體互動中共同設(shè)置議題，形成輿論引導(dǎo)合力。

（三）控制輿論：培育網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”，有效引領(lǐng)校園輿論場風(fēng)向。“兩級傳播理論”認(rèn)為，“意見領(lǐng)袖”在信息交流和人際傳播過程中通過提供息、觀點或建議，影響他人的認(rèn)知、情感和態(tài)度，甚至在一定程度上改變他人的行為，對輿論產(chǎn)生、發(fā)展和消亡過程產(chǎn)生重要的影響。高校應(yīng)積極培育代表官方聲音的“意見領(lǐng)袖”，正面主動引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。尤其要在校園敏感話題、事件中發(fā)揮出個人影響力，通過發(fā)表觀點、評論來影響大學(xué)生網(wǎng)民的看法，引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)輿論。要在特定人群、論壇中培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，提高他們對該類論壇討論話題的熟悉程度、興趣愛好，提高他們解決這方面問題的能力，成為特定群體中的意見領(lǐng)袖[20]。高校網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”主要有以下三類：（1）論壇版主。論壇版主在議題設(shè)置和信息控制等方面具有一定的個人權(quán)限和影響。他們在論壇中經(jīng)常發(fā)表個人見解，而且對網(wǎng)站信息具有置頂、加精、加薦、刪帖等權(quán)限，具有較高的威信。（2）強勢話語者。常常活躍在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，他們積極參與討論，善于分析問題，有獨到的見解，能夠影響和控制論壇的輿論走向。（3）權(quán)威人士。如學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、知名教授、公眾人物、網(wǎng)絡(luò)評論員等，他們通過發(fā)表講話、接受采訪、撰寫文章、新聞時評等，發(fā)表觀點，解答同學(xué)們關(guān)心的問題，往往具有一定的權(quán)威性、導(dǎo)向性、深刻性和啟發(fā)性等特點。

（四）引導(dǎo)路徑：融合“兩個輿論場”，尋求更高的輿論引導(dǎo)實效。“場”概念最早由法國社會學(xué)家迪爾凱姆（EmileDurkheim）在社會學(xué)領(lǐng)域中引介和使用。所謂“輿論場”，就是包含若干相互刺激因素，從而能使許多人形成共同意見的時空環(huán)境[21]。從輿論形態(tài)來看，高校網(wǎng)絡(luò)輿論場可分為：主流輿論場和民間輿論場。“主流輿論場”主要通過校園廣播、電視、報刊、網(wǎng)站等進(jìn)行傳播，旨在反映學(xué)校官方意志，對學(xué)校事務(wù)進(jìn)行正面宣傳報道。“民間輿論場”主要通過師生口耳相傳，尤其利用博客、微博、微信、QQ群、SNS社區(qū)等網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行民意表達(dá)，參與學(xué)校事務(wù)討論，發(fā)出民眾聲音。其中“民間輿論場”是輿論引導(dǎo)中話語權(quán)爭奪的關(guān)鍵。新華社前總編輯南振中認(rèn)為，官方輿論場和民間輿論場重疊部分越大，輿論引導(dǎo)的有效性越強；兩個輿論場重疊部分越少，輿論引導(dǎo)的有效性越弱。因此，要提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的實效和質(zhì)量，就要培養(yǎng)代表學(xué)校官方聲音的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、輿論領(lǐng)袖等，從話語權(quán)和師生重大關(guān)切入手，把握“民間輿論場”引導(dǎo)的最佳時機，順利融入，及時發(fā)出聲音，引導(dǎo)民間輿論場。要建立常態(tài)的輿情監(jiān)測和應(yīng)對機制，及時發(fā)現(xiàn)苗頭性信息，分析輿情特點和走向，采取有效措施加以引導(dǎo)。同時，要精心打造一批校園主流新聞網(wǎng)站、官方微博和論壇，適時發(fā)表指導(dǎo)性的言論或點評，讓主流、權(quán)威的聲音占領(lǐng)校園公眾意見市場。

作者：李朝暉趙彥莉李軍松單位：天津科技大學(xué)法政學(xué)院學(xué)生處馬克思主義教育學(xué)院