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一、引言

對企業來說，危機帶來的負面影響會損壞組織的利益、企業的形象和聲譽。然而，有效的危機處理，能夠使危機變為企業發展的轉折點，為企業發展帶來新的機遇。因此，行之有效的危機管理策略，在企業的自我辯解、形象修復、責任歸因等方面有著重要作用。通過華為P10“閃存門”與惠普電腦“欺詐門”危機處理兩起案例的對比分析，對于掌握和發揮形象修復理論和情景式危機傳播理論在危機溝通中的作用，進而提出企業應對網絡輿論危機有效的管理策略，具有一定的借鑒和參考意義

二、事件回顧

（一）華為P10系列手機“閃存門”

2017年3月24日，華為P10系列手機在上海正式發售。3月25日，大米測評后，爆出華為P10系列手機屏幕并未使用宣傳中提到的疏油層，引起微博、貼吧、知乎等網絡用戶的高度關注。4月14日，百度貼吧大量爆出華為P10系列手機采用了UFS、EMMC兩種規格的閃存，部分網友還反映該系列手機出現“卡頓”現象。在事件持續發酵、越來越多的消費者發出不滿聲音之后，4月19日，華為終端官方微博發表聲明，否認此款產品與宣傳不符這一事實，并認為閃存器件的更換并不影響用戶體驗。此聲明非但沒有安撫消費者，反而引起了他們的強烈不滿。4月20日，華為消費者業務集團CEO余承東通過微博發聲，依舊保持先前的態度。這種態度和行為使得華為P10系列手機“閃存門”危機升級，消費者難以接受這樣的結果，強烈要求賠償。同時，眾多網友也表達了對華為此次處理的失望。將近持續一周之后，華為P10“閃存門”事件對華為的企業形象造成了損害，已發展到無法控制的局面。4月27日，余承東提出一份倡議書，一反先前態度，向消費者道歉。但針對已經賣出的產品，對消費者依舊未作任何實質性的補償。

（二）惠普暗影精靈游戲本電腦陷“欺詐門”

2017年8月1日，惠普暗影精靈III代PLUS游戲本電腦上市。但上市不久后就有用戶發現，該筆記本電腦內置散熱管只有3根，與宣傳圖中的5根不符，使惠普深陷虛假宣傳風波。8月3日，惠普公司在發現問題之后，立即刪除了相關宣傳頁面，并與其合作電商平臺更正信息。8月10日，中國惠普有限公司通過微博發表聲明，對廣大消費者鄭重道歉，并在聲明中提供出兩種解決方案：一是針對2017年8月1日—8月3日，在中國大陸地區購買了暗影精靈III代PLUS電腦的消費者，用戶可以選擇保留產品，惠普公司會提供消費者實際支付價格的三倍賠償和額外500元補償。二是用戶也可以選擇退貨，惠普公司會在收到退回產品后，退還消費者當時所付實際金額，同時提供實際支付價格的三倍賠償。

三、案例的對比與分析

（一）危機造成的原因

1.華為P10“閃存門”造成的原因

（1）更換了較低配置的器件，未兌現當初宣傳中的承諾。雖然華為P10手機屏幕未采用疏油層已引起了公眾的關注，但華為認為這并不是嚴重問題，并未給予任何回應。

（2）拒絕承認虛假宣傳，拒絕道歉。閃存混用這一事實被揭露，華為公司在5天后發表的聲明當中，不僅聲稱從未宣傳過華為P10手機將特定使用UFS閃存器件，且宣稱不影響消費者使用。然而，經多方測評發現，兩種閃存器件在結構和功能上還是存在著些許差異的。

（3）公司高層領導不當決策。在產品出現問題后，公司高層領導未積極采取措施，彌補消費者的損失，反而只是列舉了幾條缺乏說服力的原因，激化了事件。

（4）處理周期較長。從發現問題，到第一次發聲辯解，再到最終以倡議書形式的道歉，歷時兩周時間。而在此期間內，網友們不滿情緒的積累和憤怒的評論，一時將華為推到了網絡輿論的風口浪尖。

2.惠普筆記本“欺詐門”造成的原因

惠普暗影精靈III代PLUS游戲本電腦虛假宣傳，主要是因為工作人員的人為疏忽，在廣告中標錯了散熱管的數量。廣告圖片上是5根，而實際上只有3根。在發現問題之后，惠普官網迅速刪除了之前的宣傳頁面，并在一周后就提出了賠償方案，有效控制了負面消息的傳播范圍，未使危機升級。華為P10“閃存門”與惠普電腦“欺詐門”。

（二）危機處理方案比較

華為在處理此次事件過程中，通過微博先后發表過兩次聲明（華為官方和CEO余承東各自微博）和一次倡議書。在其官網微博的聲明中，華為解釋了P10手機更換器件的原因，表明零件的更換，并不影響體驗這一立場。而且針對閃存更換這一問題，并沒有提出任何解決和賠償的方案。惠普在發現問題后，馬上告知合作電商伙伴，刪除原有宣傳網頁和圖片。一周后便提出了解決方案。根據消費者權益保護法的相關內容，對想要退貨的消費者，在返還實際支付金額的同時給予3倍賠償，而對那些想要保留產品的消費者，在3倍賠償的基礎上，額外增加500元補償。

1.從銷售數量看惠普

在8月1日—8月3日期間，售出1000多臺暗影精靈III代PLUS游戲本電腦，按照3倍賠償，損失了3000多萬元。但這個損失與企業形象受損，或者惠普將要面臨的官司而言相比是可接受的。華為在首發當日，僅在京東平臺就突破了1億元的銷售額，華為P10手機售價3488元（華為P10PLUS售價3988元）。也就是說，僅當天華為就售出了20000余部該系列產品。同樣按照3倍賠償的標準，那么，華為的賠償金就是難以想象的龐大數字，而且產品的退換也難以操作和實現。

2.從消費群體看惠普

在首發三天內購買此款游戲本電腦的主要人群，是核心玩家或對筆記本配置要求較高的專業人士。可能數量不多，但卻是對此次事件最有發言權的人，他們的輿論力量是十分強大的。電腦品牌的口碑，往往是在這些核心玩家和專業人士的認可之上建立的。而惠普真誠態度和積極的處理方式給予了他們尊重，這場危機無異于為惠普做了一次廣告，不僅增加了其品牌曝光度，還提升了企業形象，成功地扭轉了局面。華為與惠普相比，其手機龐大的消費群體是較為復雜多樣的，華為難以通過他們來達到掌控局面的目的。

（三）危機處理的效果

1.華為危機處理的效果

考慮到華為主要是通過微博平臺與群眾溝通，因此，按照評論熱度選取其中108條評論，并分別統計了其正面評價、負面評價、中性評價的數量。

2.惠普的危機處理效果

惠普危機發生時的轉發量與華為第一次危機發生時的轉發量是一樣的，表明兩者在各自第一次危機時，網絡關注度相同。但是，惠普只通過一次聲明就提出了賠償方案，解決了問題。同樣，按照評論熱度，選取76個評論，其中92.1％都是正面評價，而負面評價和中性評價均為3.9％。惠普在此次危機處理的過程中，回應迅速，有效解決了消費者最關心的問題。由于惠普主動承擔責任，及時有效地處理了問題，引來了網友們的一致稱贊，甚至有些網友留下了“買電腦就買惠普”的評論。惠普公司憑借此次危機，不僅擺脫了2010年“蟑螂門”留下的陰影，而且還增加了品牌曝光度，樹立了積極正面的品牌形象。正如惠普長久以來所堅持的企業文化那樣：“我們熱忱對待客戶……我們在經營活動中堅持誠實與正直。”惠普認真處事的態度和完美的危機處理手法，或許是今天惠普重登全球電腦銷售量重第一的重要因素。

四、企業危機管理策略

（一）注重辯護方式

辯護危機，往往是因為企業被指責存在過失行為而產生的。企業辯護理論要求企業在作出聲明時不僅要道歉，同時還需要企業給出值得讓人信服的原因，以回應批評的聲音。在這一原理下，危機溝通主要有“否認、反擊、區分、道歉、法律”幾個策略。

（二）注重形象

修復企業形象的好壞，對公眾的認知能夠產生一定的影響。班尼特（Benoit）在提出形象修復理論時強調，企業在危機發生后，組織應通過選擇恰當的信息，來解釋事件發生的原因，回應公眾。形象修復策略的特點，在于通過管控危機產生原因，來減少企業形象的損害。

（三）注重危機

情境庫姆斯（Coombs）通過危機響應策略和歸因理論，提出了情景式危機傳播理論。除了危機種類，企業還應根據其過往危機歷史和既有聲譽，采取有效的危機響應策略。如果一個企業反復出現危機發生或形象下跌的情況，那么，當其作出聲明時，利益相關者是難以接受并相信他們所想要傳遞的信息的。情景危機原理強調，企業應重視公眾責任歸因。因為危機對企業的聲譽損害首先來自公眾的責任歸因。而通過危機信息，公眾能夠了解危機發生的原因，到底是來自操作失誤、產品質量問題，還是企業家不當行為。這三種原因對公眾的責任歸因都有著一定影響。當出現操作失誤或者產品質量問題時，公眾會認為這是企業的疏忽，企業要承擔一定的責任；但由于企業家不當行為導致危機產生時，公眾就會將原因歸結到個人因素上。

五、結論

每一次危機對企業來說都是重要的轉折點，也是企業成長進步的機會。危機帶來的不僅是消極負面的影響，同時也能夠帶來機遇。無論是“大危機”還是“小威脅”，企業都應予以高度重視。在處理危機過程中，企業應換位思考，從消費者角度出發，解決他們最為關心的問題，而不是一味地否認事實或逃避責任。相反，企業真誠的態度和及時的回應，能夠有效防止負面消息的進一步擴散，從而減少危機對企業聲譽的損害。

作者：盛雨欣；何岑成