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一、高校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的制約因素

高校負(fù)面輿情引發(fā)關(guān)注，輿情危機(jī)事件歷歷在目。高校的應(yīng)對(duì)水平在實(shí)踐中不斷提升，處理方式也日漸成熟，但仍存在不可忽視的制約因素。

（一）專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)滯后，輿情研判環(huán)節(jié)薄弱輿情研判是在對(duì)輿情信息的監(jiān)測(cè)、整理基礎(chǔ)上著重對(duì)輿情發(fā)展軌跡進(jìn)行分析，對(duì)輿情下一步的發(fā)展?fàn)顩r作出預(yù)判。網(wǎng)絡(luò)輿情的研判是處理高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的重要手段。一般高校輿情研判機(jī)構(gòu)僅限于網(wǎng)絡(luò)信息中心、校園論壇的管理隊(duì)伍等非專業(yè)部門(mén)的信息反饋，在輿情的分析和研判方面十分欠缺，缺乏為輿情事件劃分預(yù)警級(jí)別等專業(yè)性的舉措，更談不上對(duì)潛在輿情危機(jī)的評(píng)估。輿情研判和處置方式的非專業(yè)性，往往又容易導(dǎo)致網(wǎng)民把“高校管理”這一話題推到輿論前沿，引發(fā)對(duì)高校管理中其他問(wèn)題的關(guān)注，擴(kuò)大輿情危機(jī)，給高校造成嚴(yán)重負(fù)面影響。

（二）反應(yīng)被動(dòng)遲緩，錯(cuò)失輿論引導(dǎo)良機(jī)政府處置突發(fā)輿情危機(jī)事件一向遵循“黃金24小時(shí)”法則，隨著自媒體的崛起，傳統(tǒng)的“黃金24小時(shí)”法則漸顯無(wú)力。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室提出了處置輿情危機(jī)事件的“黃金4小時(shí)”理論，“即官方要第一時(shí)間發(fā)聲，第一時(shí)間處理問(wèn)題，做突發(fā)事件的‘第一定義者’。”[5]速報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因，再報(bào)跟進(jìn)，貫穿了與民意互動(dòng)、與謠言賽跑的意識(shí)，這一理論同樣適用于高校。高校的遲疑與滯后使校方不能及時(shí)掌握話語(yǔ)引導(dǎo)權(quán)，錯(cuò)失引導(dǎo)輿論的良機(jī)。有高校在輿情已經(jīng)爆發(fā)后采取了沉默，被媒體大眾“逼”得不得不發(fā)聲，但在前期的輿論爭(zhēng)議中已然給學(xué)校的形象造成了損害。

（三）冷處理的應(yīng)對(duì)方式，致使公信力削弱冷處理即在應(yīng)對(duì)事件時(shí)采取不表態(tài)、不回應(yīng)，以期隨著時(shí)間的推移使事件冷卻淡化。這種方式在處理某些公共關(guān)系方面是有效的，但在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件中實(shí)際上消極回避。隱瞞、推脫、“護(hù)短”、搪塞是傳統(tǒng)冷處理方式中常見(jiàn)做法。高校在應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件采用這種方式，周而復(fù)始，將會(huì)加深與公眾之間的矛盾，校方自身的公信力急劇下降，丟掉了處置危機(jī)解釋權(quán)。部分高校出于維護(hù)本校聲譽(yù)，試圖內(nèi)部解決、內(nèi)部協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，無(wú)視網(wǎng)絡(luò)輿情特征，被斥責(zé)為護(hù)短，暗箱操作，對(duì)事件的處置毫無(wú)益處，對(duì)事后的補(bǔ)救善后工作也會(huì)造成輿論上的障礙。有時(shí)在強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力下反而弄巧成拙。

（四）“臨危受命式”的工作機(jī)制，導(dǎo)致評(píng)估環(huán)節(jié)散碎網(wǎng)絡(luò)輿情已然成為常態(tài)，高校往往缺乏常態(tài)的應(yīng)對(duì)機(jī)制，多數(shù)高校停留在“臨危受命式”的臨時(shí)工作小組應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。大部分高校沒(méi)有專門(mén)的輿情機(jī)構(gòu)和工作部門(mén)，在應(yīng)對(duì)突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)時(shí)，多數(shù)是校領(lǐng)導(dǎo)或宣傳、學(xué)工部門(mén)臨危受命“挑大梁”，領(lǐng)導(dǎo)和工作人員疲于奔波，事倍功半，也沒(méi)有把握是否能贏得和網(wǎng)絡(luò)輿情之間的賽跑。這種臨時(shí)工作組缺乏事前研判和預(yù)案設(shè)計(jì)，缺乏系統(tǒng)的評(píng)估體系。以開(kāi)總結(jié)會(huì)的形式，簡(jiǎn)單陳述事件，明確責(zé)任，輿情背后反映出來(lái)的深層次原因往往沒(méi)有被挖掘出來(lái)。應(yīng)對(duì)中的效度、信度、可利用資源都無(wú)法系統(tǒng)評(píng)估，無(wú)法檢視工作的有效性。

二、高校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)機(jī)制構(gòu)建

高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的發(fā)生遵循著事物發(fā)展的內(nèi)外因規(guī)律，一是事物內(nèi)部的矛盾推動(dòng)，二是外部因素的影響制約。著眼內(nèi)部即縱向觀察事件發(fā)生的具體環(huán)節(jié)，構(gòu)建“縱向阻斷”機(jī)制把問(wèn)題解決在“萌芽”狀態(tài)；著眼外部即橫向觀察事件參與人員群體，構(gòu)建“橫向切割”機(jī)制避免輿情危機(jī)事件擴(kuò)大升級(jí)。

（一）分解事件發(fā)生環(huán)節(jié)，構(gòu)建“縱向阻斷”機(jī)制1.輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警機(jī)制構(gòu)建。輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的工作，需要相對(duì)專業(yè)的隊(duì)伍來(lái)執(zhí)行，需要健全的領(lǐng)導(dǎo)隊(duì)伍和執(zhí)行隊(duì)伍。領(lǐng)導(dǎo)隊(duì)伍應(yīng)由校黨政主要領(lǐng)導(dǎo)任組長(zhǎng)，主要成員包括學(xué)校辦公室、黨委宣傳部、網(wǎng)絡(luò)中心、公安處、學(xué)生處、教務(wù)處、后勤等職能部門(mén)負(fù)責(zé)人。執(zhí)行隊(duì)伍是由學(xué)校二級(jí)院系領(lǐng)導(dǎo)、輔導(dǎo)員、學(xué)生干部以及學(xué)生社團(tuán)等構(gòu)成一個(gè)聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，主要負(fù)責(zé)從涉及本校的網(wǎng)絡(luò)媒體上收集、整理相關(guān)輿情信息并上報(bào)領(lǐng)導(dǎo)小組。健全的輿情隊(duì)伍確保在輿情危機(jī)的醞釀環(huán)節(jié)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并科學(xué)準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)。2.因勢(shì)利導(dǎo)的輿情引導(dǎo)機(jī)制構(gòu)建。輿情產(chǎn)生后轉(zhuǎn)入傳播擴(kuò)散即發(fā)生環(huán)節(jié)，此時(shí)對(duì)輿情及時(shí)干預(yù)引導(dǎo)，避免事態(tài)消極發(fā)展。主要是對(duì)兩類輿情的引導(dǎo)，“一是對(duì)正面的網(wǎng)絡(luò)輿情信息予以肯定和支持，主導(dǎo)輿論走向；二是對(duì)負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情信息做到“先發(fā)優(yōu)勢(shì)，權(quán)威披露，說(shuō)清事實(shí)，以正視聽(tīng)”[6]，尤其在對(duì)正面輿情的引導(dǎo)擴(kuò)散上，高校還未能有足夠的重視，高校多高度重視負(fù)面輿情的應(yīng)對(duì)，忽視了正面輿情的積極作用，沒(méi)有“大做文章”的勇氣，錯(cuò)失自我宣傳的機(jī)遇。3.輿情危機(jī)處置機(jī)制構(gòu)建。處置機(jī)制構(gòu)建是應(yīng)對(duì)的核心環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到應(yīng)對(duì)的質(zhì)量與效率。輿情危機(jī)處置機(jī)制應(yīng)該包括指揮、執(zhí)行、保障、后備4大核心要素，與輿情隊(duì)伍建設(shè)是密不可分的整體，是整個(gè)高校職能部門(mén)既各司其職又聯(lián)動(dòng)協(xié)調(diào)。主要內(nèi)容包括預(yù)案啟動(dòng)、職務(wù)分工、緊急決策和授權(quán)、控制方式與力度、新聞與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、安置撫慰等具體工作。處置網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件仍然需要回到現(xiàn)實(shí)尋找根源，而不僅局限于網(wǎng)絡(luò)的“口舌之爭(zhēng)”，只有圍繞事件中的“人”展開(kāi)工作方能消解高校在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的危機(jī)。4.輿情評(píng)估機(jī)制構(gòu)建。輿情評(píng)估是高校自我總結(jié)、自我認(rèn)識(shí)、自我反思的重要環(huán)節(jié)，完備的評(píng)估才能宣告一次輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)的結(jié)束。一是對(duì)整個(gè)縱向阻斷過(guò)程評(píng)估，評(píng)估對(duì)象為輿情監(jiān)測(cè)預(yù)警的準(zhǔn)確性、引導(dǎo)的科學(xué)性、處置的及時(shí)性等，反饋危機(jī)事件的社會(huì)效應(yīng)；二是建立案例數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)輿情危機(jī)事件的原始資料收集整理，歸檔備案，為以后的實(shí)踐提供可靠的案例指導(dǎo)。

（二）分化事件參與群體，構(gòu)建“橫向切割”機(jī)制1.當(dāng)事人群體。當(dāng)事人群體是最直接的危機(jī)事件源頭，起著“點(diǎn)火機(jī)”的作用，對(duì)他們的應(yīng)對(duì)得當(dāng)與否直接關(guān)聯(lián)著危機(jī)的化解。從高校內(nèi)部講，應(yīng)由高校輿情領(lǐng)導(dǎo)小組的主要領(lǐng)導(dǎo)與之直接對(duì)話，一是表達(dá)誠(chéng)意獲得信任，清楚他們的利益訴求并及時(shí)合法合理地予以解決，穩(wěn)定局面。二是向公眾傳達(dá)解決危機(jī)的決心和態(tài)度；從外界應(yīng)對(duì)講，要在解決問(wèn)題的基礎(chǔ)上極力爭(zhēng)取他們作為高校的“發(fā)言人”，現(xiàn)身說(shuō)法，通報(bào)事件的經(jīng)過(guò)、處理結(jié)果和后續(xù)方案，提升學(xué)校公信力。2.間接利益群體。這類群體與輿情危機(jī)事件的爆發(fā)有間接利益關(guān)聯(lián)，一般支持當(dāng)事人群體的行動(dòng)，并極力擴(kuò)散事件的網(wǎng)絡(luò)影響，也是輿情危機(jī)中最為活躍的群體。應(yīng)對(duì)這類群體，重點(diǎn)在于疏導(dǎo)，“動(dòng)之以情，曉之以理”，以情入理，重視利益訴求，出臺(tái)應(yīng)急措施保障現(xiàn)有的合法利益，以起到“定心丸”的作用。3.情緒性參與群體。這類群體在事件中沒(méi)有直接的利益關(guān)聯(lián)，既可能是比較激進(jìn)的學(xué)生群體，也可能是關(guān)注高校和社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的其他人士，是輿情危機(jī)中最可變的因素。他們或有過(guò)與當(dāng)事人群體類似的經(jīng)歷，容易引起情感上的共鳴；或出于情緒宣泄隨時(shí)參與到事件中來(lái)。一方面應(yīng)該向他們公告事件的來(lái)龍去脈以及學(xué)校的處理進(jìn)程，爭(zhēng)取他們的理解，安撫情緒；另一方面要向他們宣講相關(guān)法律法規(guī)，以法律的權(quán)威引導(dǎo)他們理性、合法表達(dá)訴求。

三、高校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)可行路徑

（一）創(chuàng)新校園網(wǎng)絡(luò)管理，掌握網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)校園網(wǎng)絡(luò)的管理創(chuàng)新能夠保障網(wǎng)絡(luò)輿情的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)的獲得。首先是技術(shù)上的創(chuàng)新。建構(gòu)校園網(wǎng)絡(luò)的程序和協(xié)議，“產(chǎn)生一個(gè)物理限制，以約束和控制用戶的過(guò)激行為（違背社會(huì)道德和法律規(guī)范的言論），即網(wǎng)絡(luò)空間的架構(gòu)。”[7]其次是方法上的創(chuàng)新。充分利用校園媒體搶占輿論制高點(diǎn)，主動(dòng)出擊，掌握話語(yǔ)權(quán)。再次是管理理念的革新。按照德國(guó)傳播學(xué)家諾埃勒•諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論，即人們?cè)诒磉_(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果贊同某一觀點(diǎn)，就會(huì)積極參與進(jìn)來(lái)，反之會(huì)保持沉默。意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。當(dāng)出現(xiàn)負(fù)面輿情時(shí)，學(xué)校一方應(yīng)變應(yīng)對(duì)為主導(dǎo)，變被動(dòng)為主動(dòng)。通過(guò)邀請(qǐng)校內(nèi)外知名學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人等針對(duì)本校的輿情信息進(jìn)行客觀評(píng)析，并利用微博客、論壇、QQ、微信等平臺(tái)掌握主動(dòng)權(quán)及時(shí)的主導(dǎo)主動(dòng)行為，引導(dǎo)輿論走向，讓“螺旋”朝著客觀理性的方向旋轉(zhuǎn)。

（二）提升公信力，讓謠言止于公開(kāi)透明主動(dòng)公開(kāi)透明傳達(dá)的是一種態(tài)度，即使一時(shí)難以全部事實(shí)真相，也應(yīng)采取分階段、分層次消息，以誠(chéng)相待，讓“謠言止于公開(kāi)，謠言止于透明”，讓整個(gè)過(guò)程在陽(yáng)光下運(yùn)行，增強(qiáng)校方公信力。做到信息準(zhǔn)確、細(xì)節(jié)真實(shí)、還原全貌，盡量不讓事件留下疑點(diǎn)，不給公眾帶來(lái)困惑。自“寒門(mén)難出貴子”的言論引爆輿論，幾所重點(diǎn)高校紛紛用實(shí)際行動(dòng)轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”：北京大學(xué)推出了“校長(zhǎng)實(shí)名推薦制”，清華大學(xué)的“自強(qiáng)計(jì)劃”都獲得了社會(huì)好評(píng)，增強(qiáng)了本校的社會(huì)公信力；相比之下，一些高校對(duì)于招生問(wèn)題的一再回避引發(fā)了公眾更多的不滿和猜疑，造成危機(jī)的擴(kuò)大。

（三）形象修復(fù)“，借他人之口”達(dá)到“順勢(shì)而為”輿情危機(jī)事件帶給學(xué)校最直接就是形象和聲譽(yù)上的影響，有正面的也有負(fù)面的，對(duì)于如何修復(fù)負(fù)面形象、擴(kuò)大正面形象需要抓住機(jī)遇，借助第三方力量是方法上的突破。需要幫助涉事師生自我調(diào)適，予以心理干預(yù)和輔導(dǎo)，幫助擺脫不良情緒；定期公布輿情遺留問(wèn)題，既滿足公眾的知情權(quán)，又讓公眾看到徹底解決問(wèn)題的態(tài)度和決心；善于引入第三方機(jī)構(gòu)或媒體，由第三方積極跟進(jìn)播報(bào)事件，“借他人之口”往往達(dá)到“順勢(shì)而為”的效果，由此開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，聚集正能量，重塑學(xué)校形象。

（四）疏通輿情源頭，健全利益訴求渠道當(dāng)前大學(xué)生群體面臨著教育資源不均、就業(yè)壓力、經(jīng)濟(jì)地位窘迫等實(shí)際困難，部分學(xué)生出現(xiàn)心理失衡、緊張焦慮等情緒波動(dòng)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的不滿又缺乏適當(dāng)?shù)呐徘布霸V求渠道，網(wǎng)絡(luò)提供了宣泄情緒的場(chǎng)所。自媒體時(shí)代部分高校打造的校務(wù)平臺(tái)、官方微信平臺(tái)因?yàn)榧磿r(shí)性、關(guān)注度高、互動(dòng)性強(qiáng)深受師生歡迎，對(duì)問(wèn)題反饋處理比之傳統(tǒng)的校長(zhǎng)書(shū)記信箱更加有效。健全校方與師生互動(dòng)渠道，解決師生最直接、最現(xiàn)實(shí)、最關(guān)心的利益問(wèn)題，從源頭上減少輿情危機(jī)事件的發(fā)生。

作者：劉修陽(yáng)王濤單位：陜西師范大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院