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摘要：隨著微博、微信、微視頻網(wǎng)站、客戶端（簡(jiǎn)稱“三微一端”）等新媒體蓬勃發(fā)展，社會(huì)輿論環(huán)境變得多元復(fù)雜，也讓高校的輿情應(yīng)對(duì)難度加大。本文從主動(dòng)宣傳、回應(yīng)熱點(diǎn)；完善輿情管理機(jī)制；提升輿情管理從業(yè)人員媒介素養(yǎng)三方面，探析新媒體時(shí)代高校如何強(qiáng)化輿情管理,為高校治理提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：新媒體；高校；輿情管理

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，簡(jiǎn)稱CNNIC）的最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)。全年共計(jì)新增網(wǎng)民4299萬人，增長率為6.2%。中國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)于歐洲人口總量。學(xué)生群體占網(wǎng)民總數(shù)近三成高校成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)必爭(zhēng)之地。新媒體帶來的這些變化，讓社會(huì)輿論環(huán)境變得多元復(fù)雜，也讓高校的輿情應(yīng)對(duì)難度加大。此外，中國的社會(huì)正處在轉(zhuǎn)型期，利益格局變動(dòng)無常、利益主體之間的博弈，以及日益突出的社會(huì)矛盾，頻繁觸發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)輿情，特別是高等教育，更是備受社會(huì)公眾與媒體的關(guān)注。大學(xué)生正處于思想最活躍的時(shí)期，容易被外界的各類輿情信息因素所影響。新形勢(shì)下加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情工作可以從以下幾個(gè)方面著手加強(qiáng)。

一、“變守為攻”，加強(qiáng)主動(dòng)宣傳與回應(yīng)

“進(jìn)攻才是最好的防守?！备咝５妮浨楣ぷ饕彩峭瑯拥牡览?。新媒體既然能讓輿論生態(tài)變得復(fù)雜多樣，同樣，高校也可以利用“三微一端”傳播速度快、形式生動(dòng)多樣、公眾容易接受等特點(diǎn)，深入推進(jìn)宣傳報(bào)道和校務(wù)公開。一是運(yùn)用“三微一端”加強(qiáng)高校正面的宣傳報(bào)道。正面信息的報(bào)道能擠占、壓縮負(fù)面信息的空間，引導(dǎo)社會(huì)輿論關(guān)注教育的正面信息，為高校營造良好輿論環(huán)境和氛圍。高?？梢酝ㄟ^大力宣傳每年教育改革發(fā)展中取得的教學(xué)、科研成果；總結(jié)典型經(jīng)驗(yàn)和成功做法；深入報(bào)道學(xué)校教書育人楷模、科研成果豐碩的科技工作者，以及品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生典型，為學(xué)校樹立良好的社會(huì)形象。二是運(yùn)用“三微一端”主動(dòng)做好高校重大政策。高校研究制定重要政策文件和規(guī)劃方案時(shí)，要向社會(huì)公眾和師生征求意見；政策和規(guī)劃出臺(tái)后要及時(shí)準(zhǔn)確，同時(shí)深入解讀相關(guān)背景、主要內(nèi)容、落實(shí)舉措等。讓公眾和師生對(duì)學(xué)校的意圖，以及政策規(guī)劃的利好有全面詳細(xì)的了解，避免因?yàn)椴涣私馇闆r造成誤解，甚至引發(fā)輿情。三是運(yùn)用“三微一端”積極回應(yīng)熱點(diǎn)難點(diǎn)。每年自主招生、高考錄取，都是高校輿情多發(fā)的時(shí)段。通過媒體報(bào)道和高校的“三微一端”的后臺(tái)留言，學(xué)校可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)家長、考生關(guān)注的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，解疑答惑、凝心聚力。對(duì)于社會(huì)關(guān)注度高、師生普遍關(guān)心的問題，要有針對(duì)性地詳細(xì)信息，澄清誤解公布事實(shí)，避免拖延搪塞，引發(fā)輿情。四是運(yùn)用多種形式，提升傳播效果。新媒體時(shí)代，是讀圖時(shí)代，也是信息快餐化消費(fèi)的時(shí)代。人們?cè)谏舷掳嗦飞?、睡覺前，通過碎片化的時(shí)間從“三微一端”上獲取信息。因此，高校在“變守為攻”，主動(dòng)宣傳與回應(yīng)時(shí)，要通過數(shù)據(jù)、圖解、案例、視頻、H5等網(wǎng)民喜聞樂見的形式以及通俗易懂的語言，對(duì)傳播的信息進(jìn)行解讀，方便公眾對(duì)信息理解，擴(kuò)大范圍，提升傳播效果。此外，高校還可以建立協(xié)同推進(jìn)機(jī)制，建好用好校內(nèi)官方微博微信聯(lián)盟等平臺(tái)，在主動(dòng)宣傳、熱點(diǎn)回應(yīng)等方面整合資源、形成合力。

二、“變疏為密”，加強(qiáng)科學(xué)管理

應(yīng)對(duì)輿情新媒體時(shí)代，信息爆炸式增長，傳播速度快，真假難辨。在輿情管理方面，高校除了要有可以主動(dòng)出擊的“矛”，還要有防守嚴(yán)密的“盾”，才能面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息，快速高效地開展輿情管理工作，這就需要有健全完善的輿情管理機(jī)制，應(yīng)設(shè)立專門的人員甚至機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)輿情監(jiān)測(cè)和研判，并細(xì)化輿情應(yīng)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，以及重大輿情的回應(yīng)預(yù)案，將輿情的防范“網(wǎng)”織得又緊又密。首先，要堅(jiān)持輿情監(jiān)測(cè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。目前，網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙是首曝輿情的主要媒介。但一般報(bào)紙都有自己的網(wǎng)絡(luò)版，所以通過網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)基本上能達(dá)到輿情監(jiān)測(cè)的目的。網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)是通過技術(shù)手段，采集互聯(lián)網(wǎng)信息，了解社會(huì)民情，挖掘民意，本質(zhì)上是一種借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的社會(huì)調(diào)查。高校可以在宣傳部門或者成立專門的機(jī)構(gòu)開展學(xué)校的輿情監(jiān)測(cè)工作。一般來講，面對(duì)大量的互聯(lián)網(wǎng)信息，需要借助能夠智能檢索的輿情監(jiān)測(cè)軟件，但具體到某一所高校而言，有專門的人員負(fù)責(zé)對(duì)主流的新聞網(wǎng)站、論壇，特別是微博、微信等新媒體進(jìn)行人工監(jiān)測(cè)就基本上能夠滿足輿情監(jiān)測(cè)的需要。為了防止遺漏輿情，可以在高校建立機(jī)關(guān)部處和學(xué)院輿情聯(lián)絡(luò)人機(jī)制，通過QQ或者微信群，聯(lián)絡(luò)人隨時(shí)向?qū)W校輿情監(jiān)測(cè)部門報(bào)送涉及各單位或者是學(xué)校的輿情。

需要特別強(qiáng)調(diào)的是，輿情監(jiān)測(cè)需要日積月累不間斷地的堅(jiān)持，才能在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)重大輿情，及時(shí)了解、跟進(jìn)事件。其次，要分析研究科學(xué)預(yù)判事件發(fā)展趨勢(shì)。輿情分析研判是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)空間針對(duì)某一特定事件的熱議程度、觀點(diǎn)分布等，采取定性與定量分析的方法，科學(xué)預(yù)判事態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，是危機(jī)應(yīng)對(duì)的基礎(chǔ)。高校需要建立新聞宣傳部門、業(yè)務(wù)部門共同參與的輿情研判機(jī)制，確保應(yīng)對(duì)工作積極穩(wěn)妥；可以依托新聞院系的專門人才或者團(tuán)隊(duì)對(duì)監(jiān)測(cè)到的輿情進(jìn)行持續(xù)觀察分析，通過模型計(jì)算等方法，預(yù)判輿情的發(fā)展趨勢(shì)，形成研判報(bào)告；并酌情報(bào)送上級(jí)教育主管部門，共同研究輿情應(yīng)對(duì)策略。再次，及時(shí)應(yīng)對(duì)輿情將負(fù)面影響降到最低。輿情應(yīng)對(duì)是指在輿情監(jiān)測(cè)和輿情分析研判的基礎(chǔ)上，根據(jù)公開透明、快報(bào)進(jìn)展等原則，綜合利用多種方式，加強(qiáng)各部門協(xié)調(diào)運(yùn)作，以達(dá)到應(yīng)對(duì)主體變被動(dòng)為主動(dòng)、迅速減輕輿論壓力、妥善處置輿情事件的目的。?？梢砸罁?jù)紅橙黃三級(jí)預(yù)警進(jìn)行危機(jī)分級(jí)，制定相應(yīng)的輿情分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)對(duì)的原則、措施，以及應(yīng)急預(yù)案；針對(duì)重大危機(jī)事件，高校可以成立輿情應(yīng)對(duì)小組，協(xié)調(diào)校內(nèi)各單位資源和信息，統(tǒng)一和規(guī)范口徑，通過召開新聞會(huì)，在社會(huì)主流媒體上新聞通稿等形式，回應(yīng)輿論關(guān)切，及時(shí)公布事件處理措施和最新進(jìn)展，直至事件妥善解決。

三、“變生為熟”，提升管理人員媒介素養(yǎng)

高校要做好輿情管理工作，需要從業(yè)人員不斷地提升媒介素養(yǎng)，不斷地去了解、熟悉、掌握新媒體及其傳播規(guī)律，對(duì)新媒體“變生為熟”。一要不斷加強(qiáng)對(duì)新媒體工具的熟悉運(yùn)用。作為高校輿情管理人員，經(jīng)常使用“三微一端”等新媒體，才能熟悉新媒體的語言風(fēng)格，了解新媒體傳播規(guī)律。特別是在工作中，需要對(duì)新媒體的信息進(jìn)行檢索，熟悉網(wǎng)絡(luò)用語，了解“三微一端”的關(guān)鍵詞檢索方法，才能更全面、快速地在新媒體中找到相關(guān)的信息，也才能在輿情管理中高效準(zhǔn)確地開展輿情信息管理工作。二要開展輿情管理人員常態(tài)化培訓(xùn)。新媒體時(shí)代，信息傳播以“秒”為單位，網(wǎng)絡(luò)輿論的變化也是也瞬息萬變，難以捉摸。面對(duì)重大輿情，應(yīng)對(duì)工作也是分秒必爭(zhēng)。這對(duì)從業(yè)人員提出了更高的專業(yè)要求。高校要充分利用各類專家資源，對(duì)輿情管理從業(yè)人員和校內(nèi)各單位的輿情聯(lián)絡(luò)員開展媒介素養(yǎng)培訓(xùn)，通過崗前培訓(xùn)、定期輪訓(xùn)和不定期講座等形式，開展理論學(xué)習(xí)和專題培訓(xùn)，形成范圍廣泛、層次合理、形式多樣的培訓(xùn)工作格局，提升輿情管理人員的工作能力和業(yè)務(wù)水平。三要建立案例數(shù)據(jù)庫開展專門研究。

高等教育為國家輸送高級(jí)人才，一直是社會(huì)和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，有任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能在學(xué)生、家長、社會(huì)上引起廣泛關(guān)注。要高度重視輿情管理工作，組織從業(yè)人員開展案例研究。研究輿情應(yīng)對(duì)失敗的案例，從中汲取教訓(xùn)，找出輿情應(yīng)對(duì)的漏洞和失敗的原因；研究輿情應(yīng)對(duì)成功案例，從中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，并完善應(yīng)對(duì)機(jī)制和措施，以期在今后的輿情應(yīng)對(duì)中取得更理想的效果。在新媒體迅猛發(fā)展的今天，科學(xué)、高效的輿情管理在高校治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)中顯得尤為重要。高校應(yīng)該運(yùn)用新媒體主動(dòng)宣傳、回應(yīng)輿論關(guān)切，擠占輿論空間；加大資金和人員投入，不斷健全和完善輿情管理制度，科學(xué)高效地開展輿情管理工作；不斷提升輿情管理人員的媒介素養(yǎng)，錘煉與新媒體打交道和運(yùn)用新媒體的能力，提升他們的工作能力和業(yè)務(wù)水平等，從而提升治理體系和治理能力的現(xiàn)代化建設(shè)。

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作者：徐海鑫；王允保 單位：四川大學(xué)