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［摘要］探究都市類媒體如何使用全媒體傳播手段，展開城市形象傳播；都市類媒體在進行城市形象傳播時，只有摒棄單一的傳播手段，進行全媒體的立體傳播，才能滿足不同的受眾需求，提高傳播到達率，提升城市形象。

［關鍵詞］全媒體；城市形象；紙媒；創意；文案

一、城市形象全媒體傳播的背景

（一）都市類媒體全媒體平臺已初步形成“全媒體”是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體等）之間的融合，產生質變后，形成的一種新的傳播形態。全媒體融合業務體現在兩個層面：其一，在同一平臺上特定主題報道中的多種媒體手段的深層結合。一個全媒體的報道，應該是一個完整的報道方案，每一種手段發揮其特長，不同手段之間取長補短，真正產生1＋1＞2的效果。其二，各種媒體平臺的報道是一個有機的體系，全媒體新聞即意味著多種媒體手段的應用，也意味著多種平臺的利用。全媒體新聞的理想境界，是針對不同平臺的特點，將一次采集的素材，在多個平臺上多次利用，并且形成一個合理的報道圈。近年來，全國都市類媒體一直在強化全媒體平臺建設，楚天都市報全媒體平臺建設成效顯著，各項指標位居全國都市類媒體前列。截止目前，除了保持紙媒一如既往的影響力外，楚天都市報形成了“四個百萬”級全媒體平臺（官方微博粉絲數突破1500萬、官方微信粉絲數近150萬、今日頭條號粉絲數突破100萬、楚天視頻粉絲數突破100萬），以紙媒、視頻媒體、網絡媒體等立體傳播格局已形成。如今，楚天都市報不僅是華中市場類傳媒之首，更是融合發展時代的一股強勁新力量，一個傳播力、引導力、影響力、公信力俱佳的綜合型、全媒體大平臺已形成。

（二）城市形象傳播需求呈現多樣化全媒體時代，信息無處不在、無所不及、無人不用，“人人都是麥克風”。這就導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。具體到城市形象傳播而言更是如此。紙媒扁平化地傳播一個城市或者一個城區的形象，不但不能滿足受眾的好奇心，提高傳播的傳達率，相反，單一的褒貶式的傳播還無法讓受眾信服，也會出現審美疲勞。2018年，楚天都市報與武漢市漢陽區展開深度戰略合作，漢陽區試圖借助楚天都市報的全媒體平臺優勢，通過報紙、微信、微博、視頻等全媒體手段，全方位呈現新時代漢陽區吃、喝、玩、樂、購，向受眾立體呈現一個不一樣的漢

二、城市形象全媒體傳播的手段

基于上述背景，2018年，楚天都市報在對漢陽區城市形象全媒體傳播方面，做了大量探討和嘗試。

（一）策劃了貫穿全年的大型主題活動傳統紙媒傳播一般較為靜態，如何打造引爆點？楚天都市報與漢陽區就此展開深入探究。經過多輪溝通和磋商，雙方一致決定通過貫穿全年的主題活動的形式，持續開展城市形象傳播。這與巴滕？麥克道爾在沒接效率剖析表（BMMEP）中用以分析高媒介效率媒體所擁有的指數特征不謀而和，即要求在議程設置和報道模式中，注重市場到達率、暴露頻次和多媒介荷載量。2019年，第七屆世界軍人運動會在武漢市舉辦。為迎接這一世界盛會，武漢市各個城區均以“比拼”的態勢迎接軍運會，也希望借此展示自身形象。基于此，2018年，楚天都市報與漢陽區策劃了以“軍運”為主題的活動，號召市民提升文明素質，迎接軍運的同時，向受眾全面推介漢陽。2018年7月，由楚天都市報與漢陽區共同打造的“心出發最知音”軍運文明領跑活動正式啟動，吸引千余市民參與；2018年9月，舉辦“足尖上的文明”啟動儀式暨“兵兵”的知音之旅軍運嘉年華活動，倡導市民文明出行、文明駕駛、文明旅游；11月，漢陽區“舌尖上的文明”知音美食奇幻之旅活動拉開帷幕，“知音形象大使”帶領中外吃貨們探秘漢陽美食，號召市民在漢陽邂逅美食知音、品嘗特色美味的同時，不忘文明用餐，自覺踐行軍運文明。

（二）動用了豐富的全媒體形式2018年，楚天都市報在對漢陽區以“軍運”為主題的活動報道時，除了報紙版面重磅推介外，每場活動均運用了官方微信、微博、融媒體封面、視頻直播等全媒體傳播形式，多平臺立體式推送，讓活動傳播效果最大化，下面僅以首場活動詳細作說明。“心出發最知音”軍運文明領跑活動啟動前一天，楚天都市報紙媒預告消息，楚天都市報官方客戶端“看楚天”融媒體封面，對活動進行24小時預告，吸引市民參與；活動當天，千余市民自發參與到活動中來，反響如潮。同時，楚天都市報運用視頻直播和航拍等形式，對活動全程再現，吸引了200余萬人次線上觀看，線上線下互動；活動結束后，楚天都市報新聞客戶端和官方微信迅速推出相關文章，進一步擴大影響力。次日，楚天都市報報紙封面大圖外加一個整版，對活動進行詳盡報道，讓活動效果最大化。值得一提的是，報紙版面呈現中，除了使用航拍和地拍照片外，楚天都市報美編團隊耗時半月，精心手繪制造了“漢陽軍運文明地圖”，將漢陽區吃喝玩樂購的精華點位，串聯繪制成一張地圖，進一步豐富和美化了版面呈現形式。經過楚天都市報利用全媒體平臺對該活動進行全方位傳播，活動立即產生了良好的社會反響。新華網、人民網、中國文明網等數十家媒體全文轉載本報報道，武漢市、漢陽區主要領導對活動給予了高度評價，漢陽區掀起了武漢市各個城區開展“軍運”文明主題活動的熱潮。通過全媒體傳播，也大大提高了漢陽區的城市知名度和美譽度。

（三）形成了“張之洞的貓”爆款文案新媒體迅速發展，帶動了視覺傳播形式的不斷變化。傳統形式的靜態、單一的文本傳播已經轉變為動態、立體、交互的多樣化形式，視覺傳播將信息數據通過立體呈現的方式展現在用戶身邊，由單向的被動接受轉為多向的主動獲取。如何創新傳播形式？如何形成爆款文案，提高受眾閱讀興趣？楚天都市報下足功夫。盤踞武漢三鎮一方的漢陽區既是山水名城，更是歷史文化重鎮：高山流水遇知音的知音文化源遠流長，主張大興實業的清代洋務派代表人物張之洞創辦的漢陽鐵廠，更是家喻戶曉。這些名人，自帶傳播流量，能否在城區形象全媒體展示中加以運用？答案是肯定的。經過長時間的醞釀和精心準備，楚天都市報決定將微信長圖這一傳播新手段運用到這些名人身上，借用名人符號，激發受眾關注興趣，“張之洞的貓”微信創意文案的創意就此萌生。2018年12月14日，楚天都市報官方微信推出首條關于“張之洞的貓”的推文《張之洞大人的貓離家出走之后……》，推文刊發后，立即刷爆朋友圈，讀者紛紛轉載，成為了當天的熱門爆款。讀者在點贊文案創意的同時，也不自覺地跟著張之洞的貓來到了漢陽“逛”了一圈。半月后，楚天都市報官方微信再度推送以“張之洞的貓”創意推文《HIU，臨近年關，張之洞的貓陷人了一宗懸案……》，刊發當天，再度引爆朋友圈。2019年，楚天都市報與漢陽區再度拓展“張之洞的貓”，加強對這一符號的提煉。截止2019年5月，共刊發了5條“張之洞的貓”創意文案。如今，“張之洞的貓”們然成為代表漢陽區新的符號和標志。

三、城市形象全媒體傳播的思考

（一）全媒體傳播依然需要“內容為王”對新聞從業者而言，“內容為王”這四個字大家耳熟能詳。那么，在媒體融合發展的新時代，內容生產依然在全媒體戰略中處于核心地位。“全媒體戰略”的精髓不完全在于追求渠道和終端的齊全，而在于以渠道和終端為手段，能否實現影響力和傳播力的最大化。不可否認的是，我們已經告別了媒體組織能夠控制新聞渠道和信息終端的時代。人們是否會在以自我為中心的信息網絡中關注媒體組織的內容，并樂意在微博、社交網站上分享這些信息，關鍵還是看媒體組織提供的內容是否對他們有價值。具體到楚天都市報2018年對漢陽區的全媒體形象傳播而言，除了巧妙運用報紙、網絡、微信、視頻、圖片等全媒體手段外，內容生產一直貫穿始終。例如，在全年的活動策劃方案中，巧妙地將“軍運”與漢陽區形象傳播需求相結合，讓每場活動都能找到讀者的共鳴點。同時，率先在武漢市啟動“軍運”主題的相關活動，搶占了先機，是對新聞價值中時效性的尊重，更是注重傳播內容的體現。再如，“張之洞的貓”系列微信創意推文，雖然是對微信長圖這一新傳播手段的運用，但長圖的落地最終都需要創意文案的配合使用，才能發揮出最大的傳播效果，這也是對傳播內容重視的體現。

（二）培養全媒體傳播人才是根本保證要實現城市形象的全媒體傳播，必須靠全媒體人才去執行，因此，培養全媒體復合人才是根本保證。全媒體記者必須具備全媒體思維，突破過去“我你接受”的傳統思維模式和媒體界限意識，變單向傳播為綜合服務，變受眾為用戶，樹立用戶至上的理念。在這一理念下，一條信息絕非在不同的傳播終端簡單一遍就算完事，而必須根據各傳播終端用戶接收信息時的不同喜好和特點，為其提供個性化、差異化的服務。它具體表現在以下三個層面：一是，同一信息以怎樣的流程在不同終端必須通盤考慮；二是對某一信息以何種手段展示最能滿足用戶需求，須有準確判斷；三是進行全媒體多渠道分發內容時，必須考慮不同終端用戶的接受習慣。因此，在全媒體傳播時代，對于從業者素質與能力的要求很高。培養跨媒體、全能型人才是適應媒介融合趨勢的必然選擇，也是確保媒體競爭取得先機的決定性因素。

參考文獻：

［1］羅鑫：《什么是“全媒體”》，《中國記者》2010年第3期

［2］彭蘭：《如何從全媒體化走向媒介融合對全媒體化業務四個關鍵問題的思考》，《新聞與寫作》2009年第7期

［3］蔡雯：《“全媒體戰略”中的內容生產創新——對新形勢下傳統媒體轉型的思考》，《新聞戰線》2013年第1期

［4］周洋：《打造全媒體時代的核心競爭力——中央媒體新中國成立60周年報道思考》，《新聞前哨》2009年11期

［5］趙亞光：《全媒體記者的能力要求》，人民網2015年03月09日

作者：向清順 曾春娥 單位：武漢紡織大學傳媒學院