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微信，由騰訊公司于2011年正式，作為移動即時通訊程序中橫空出世的“黑馬”，由于其廣受用戶追捧而得到學術界的廣泛關注。其中，微信公眾平臺的推廣使用，引得媒體紛紛入駐，據(jù)CuriosityChina的《2015微信用戶數(shù)據(jù)報告》顯示，認證媒體和自媒體分別占微信公眾號類型的25.4%和29.1%。微信龐大的用戶量以及朋友圈、公眾平臺的推廣，使微信已不僅僅是一個社交軟件，更成為一個具有傳播屬性的媒體平臺。在傳媒界，甚至有學者認為“在移動互聯(lián)時代，微信已成為與微博同等重要的新媒體”，雖然把微信當成“新媒體”的觀點還有待商榷，但微信無疑給新聞傳播提供了大量發(fā)展機會。

一、微信新聞傳播方式

好友間的人際傳播。微信自產(chǎn)生以來就具有通信和分享功能，基于這些功能，用戶可以將信息分享給好友，這是個人與個人借助互聯(lián)網(wǎng)進行的信息傳播活動。然而，因為這種傳播方式耗時費力，所以通過這種渠道進行新聞傳播活動的媒體寥寥無幾。目前，通過好友間通信、分享進行新聞傳播活動的主要是專業(yè)領域從業(yè)人員。群聊、朋友圈的群體傳播。群聊的產(chǎn)生使微信傳播活動不僅僅局限于人際傳播上，“點對面”的群體傳播開始出現(xiàn)。微信4.0版本推出的朋友圈功能，不僅可以用戶原創(chuàng)信息，還可以通過其他軟件將信息到朋友圈。相較于人際傳播，這種“去中心化”的群體傳播速度更快，該功能為新聞傳播提供了更便利的條件。微信公眾賬號的大眾傳播。大眾傳播即通過大眾媒介，大量復制傳播信息。自從微信在2012年推出微信公眾平臺之后，各大媒體都紛紛入駐微信公眾平臺，建立自己的微信公眾賬號。無論是報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，還是36氪等自媒體都推出了自己的微信公眾號。這些媒體公眾號每天給訂閱用戶推送1條或若干條消息，這些推送消息有的是媒體自己的新聞報道，有的是轉載于其他媒體或平臺的新聞，甚至還有用戶原創(chuàng)的內(nèi)容。如《人民日報》公眾號每晚10點推送“夜讀”欄目消息，該欄目的稿件全部來自讀者投稿。同時，媒體的公眾號還可以通過自定義菜單中的選項，與媒體、微博、客戶端相鏈接，如“央視新聞”公眾號自定義菜單中的“@央視新聞”功能可以與微博鏈接互動，“中國之聲”公眾號的自定義菜單中的“收聽直播”，點擊直接收聽廣播，《城市畫報》公眾號可以選擇“購買雜志”。

二、微信對新聞傳播的影響

1948年，拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中，第一次提出了構成傳播過程的五種基本要素，后來人們稱之為“5W”模式。“5W”模式將傳播過程劃分為五個階段，并限定了五個研究領域，筆者將分別從這五個領域研究微信對新聞傳播的影響。對新聞傳播者的影響。第一，人才類型由單一型向全能型轉變。傳統(tǒng)媒體的傳播者是專注于某一領域的專家，對其他領域知之甚少。比如，在傳統(tǒng)媒體中，記者分為若干種，文字記者只負責寫稿件，攝影記者只負責拍照，各司其職，彼此基本沒有交集。而在微信傳播中，負責微信公眾號的編輯記者們，既需要寫稿件、選照片，又需要校對文字、負責排版、新聞等。微信公眾平臺依靠互聯(lián)網(wǎng)技術進行新聞傳播活動，作為一名微信公眾號的編輯，必須掌握一定的互聯(lián)網(wǎng)技術、排版技術，才能進行微信傳播。現(xiàn)如今，全媒體、媒介融合潮流勢不可當，“兩微一端”已經(jīng)成為許多媒體的“標配”。新聞傳播途徑增多，但媒體人的數(shù)量卻相對固定，在這個人手緊缺的媒介融合時代，全能型人才將成為媒體們爭搶的“香餑餑”。第二，“把關人”角色被削弱，但不會消失。傳統(tǒng)媒體人充當“把關人”的角色，面對形形色色的新聞，往往只選取一小部分傳播給受眾，其他的新聞就全被割舍掉了。Web2.0時代以來，以微信為代表，互聯(lián)網(wǎng)的交互性和快速分享弱化了“把關人”角色。微信公眾號有很強的關聯(lián)性，一般都與媒體的微博、客戶端相連，形成“兩微一端”模式，受眾無論是發(fā)表言論還是分享內(nèi)容都極其方便。其門檻偏低，只要注冊并關注公眾號即可發(fā)表自己的看法，大量用戶原創(chuàng)的傳播內(nèi)容，讓這些“把關人”無從下手。但無論如何，媒體人都不會摒棄“把關人”一角。2014年12月，微信公眾號開放其評論功能的同時，也增設了許多限定。微信公眾號操作員在后臺可根據(jù)設定的標準，將評論篩選出來，對其內(nèi)容進行把關。這是對網(wǎng)絡媒體“把關人”角色的強化。對新聞傳播內(nèi)容的影響。第一，“標題黨”對“內(nèi)容為王”的沖擊。在新聞傳播過程中，傳播者和受眾都會對新聞的內(nèi)容進行選讀，而其標題是受眾選讀新聞的重要指標。標題在一篇新聞報道中的作用可謂是舉足輕重，它可以對讀者進行正確或者錯誤的引導。

在微信中，許多媒體公眾號的新聞報道為了追求時效性，內(nèi)容與其他媒體并無差異，為了吸引受眾的眼球，“標題黨”異軍突起。大眾利用微信閱讀新聞，多是在閑暇時間，多為碎片化閱讀。根據(jù)其特征，媒體自然就將精力投放在標題上，而非內(nèi)容的充實。例如，《環(huán)球時報》微信公眾號在2015年11月3日推送一篇新聞——《李云迪在韓國出大事了？！給你真相》，其實這則新聞只是為澄清李云迪在韓國的鋼琴巡演上出現(xiàn)的失誤。14字標題是媒體公認的“黃金字數(shù)”，這樣可以使標題整行出現(xiàn)，更利于閱讀。例如，《南方周末》2015年10月22日刊登的《六個核桃真的能補腦健腦嗎？虛假廣告泛濫：是標準不清，還是執(zhí)法不嚴》一文，在其微信公眾號里的標題則變?yōu)椤读鶄€核桃真的能補腦健腦？》，標題改變了，但其內(nèi)容是一致的。第二，單一內(nèi)容向融合新聞轉變。傳統(tǒng)媒體只有單一的傳播內(nèi)容，報紙和期刊只能傳播文字、圖片內(nèi)容，廣播只能傳播聲音內(nèi)容等。微信繼2015年2月5日推出公眾號文章可添加視頻后，在2015年6月5日又推出新技能：可將音樂加入到公眾號文章之中。此后，新聞傳播內(nèi)容在微信中開始向多媒體發(fā)展，無論是文字圖像，還是視頻音頻，受眾都能根據(jù)自己的喜好選擇。第三，新聞內(nèi)容的選擇發(fā)生變化。據(jù)《2015微信用戶數(shù)據(jù)報告》顯示：“企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學生、事業(yè)單位員工這四類占據(jù)了80%的用戶。”他們對國家大事等政治性新聞的關注度遠不如民生新聞，因此，在許多微信新聞傳播中，民生新聞占比較重。例如，《南方周末》在每周四發(fā)刊后，一周內(nèi)的微信公眾號新聞推送大部分取自紙媒新聞，像《機票退改簽，怎么就這么難呢》《居住證究竟在為誰服務》等文章，均屬民生新聞。

對新聞傳播媒介的影響。第一，智能手機成為新聞傳播媒介的“領頭羊”。“第四媒體”網(wǎng)絡媒體還方興未艾時，“第五媒體”手機媒體已經(jīng)成為新聞傳播最具潛力的媒介。據(jù)《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（CNNIC）稱，截至2015年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.2億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至90.1%，通過臺式電腦、筆記本電腦和平板電腦接入互聯(lián)網(wǎng)的比例均有下降。隨著手機終端的大屏化和手機應用體驗的不斷提升，手機作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢進一步明顯。隨著各大媒體入駐微信公眾平臺，以及4G的普及，從智能手機上獲取新聞比其他媒介更加便利，手機逐漸代替PC端、紙媒以及廣播電視。第二，對媒介輿論功能的影響。法國社會學家塔爾德認為，偉大的記者絕對地控制著公民，指揮著輿論。但在微信這個平臺上，媒體設置的議程顯然不能全部控制用戶的言論。例如，2015年10月，“央視新聞”、南方周末微信公眾號都在推送有關“屠呦呦獲諾貝爾獎”的內(nèi)容，試圖設置關于獲獎的議題，但當時媒體對“黃曉明和Anglebaby大婚”話題的議論顯然超過這兩家媒體設置的議題。第三，社交通信工具逐步具有媒介屬性。網(wǎng)絡媒體初興之時，手機報就依托短信進行新聞傳播活動，直到2009年微博興起，其媒介屬性越來越強。微信作為一款即時通訊軟件，在推出公眾平臺后又加入超鏈接，使其可以與媒體的微博、客戶端相連，媒介屬性更加凸顯。

對新聞傳播受眾的影響。第一，受眾變身用戶。在新聞傳播過程中，由于傳統(tǒng)媒體的單向性，所以信息往往只能被受眾被動地接受。而今天，由于微信各種強大的功能，每個用戶都是傳播的節(jié)點，用戶可以控制自己節(jié)點的開關，選擇是否在自己的圈子中傳播新聞。所以，受眾再也不會只是被動地接受信息，轉而變成了可以產(chǎn)生內(nèi)容去傳播的“用戶”。第二，受眾更愿意參與新聞傳播互動。相較于傳統(tǒng)新聞傳播，微信新聞傳播以其軟新聞傳播獨樹一幟，其通俗性使受眾很容易在新聞傳播中發(fā)表自己的看法。傳統(tǒng)媒體中，如果要參與新聞傳播的互動，只能通過寫信或者撥打熱線電話的方式，但在人人都用智能手機的年代，微信用戶能參與到新聞傳播中的方式有很多，像評論、掃描二維碼等，甚至在微信2015年3月10日的“搖一搖電視”功能中，通過“搖一搖”就能與電視節(jié)目互動。

對新聞傳播效果的影響。第一，暫時效果大于持久效果。新聞傳播中，按照效果能夠留存在公眾視野的時間長短分類，暫時效果和持久效果是公認的兩大類。如果一種信息被接收，但一段時間之后這種接收效果便不復存在，那么這就是暫時效果；而長時間作用效果即持久效果。媒體利用微信的便利性每天向用戶推送大量新聞、設置許多議程，受眾在接受新聞時似乎也顯得力不從心了。由于熱點話題更新速度加快，使新聞事件很難給受眾再留下深刻的印象。第二，效果可視化。2013年8月29日，微信公眾平臺了數(shù)據(jù)統(tǒng)計的功能。用戶分析、圖文分析和消息分析是該功能的三大分類，用戶分析可以看到用戶的數(shù)量、屬性等特征；圖文分析可以看到一條成功的文章取得了哪些效果，包括閱讀量、轉發(fā)量等；消息分析則可以清晰地看到一條消息被哪些人所關注，甚至可以直接獲取用戶的地理位置、用戶基本信息、關注者列表、用戶分組接口等信息。數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能的對媒體來說是錦上添花，量化分析受眾對新聞傳播效果的反饋，可使新聞傳播更具針對性。例如，通過分析某篇新聞的“圖文頁閱讀”“原文頁閱讀”“分享轉發(fā)”的次數(shù)，通過后臺數(shù)據(jù)找出目標受眾和推送之間的差距，分析制定出更能符合受眾需求的新聞傳播模式。

作者：孫嚴 單位：內(nèi)蒙古大學