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摘要：品牌信息是消費(fèi)者與其他利益相關(guān)者感知到的、與品牌相關(guān)的一切信息，分為計劃信息和非計劃信息。其中，非計劃信息在互聯(lián)網(wǎng)時代的頻頻出現(xiàn)，考驗(yàn)著品牌的信息傳播管理能力。非計劃信息雖難以被管理，但對品牌具有較強(qiáng)影響力。因此，對非計劃信息傳播管理進(jìn)行研究具有價值。本文以宜家購物袋熱潮事件為例，重點(diǎn)圍繞品牌如何將非計劃信息傳播轉(zhuǎn)化為品牌營銷展開研究。文章闡述了非計劃信息的概念及其對品牌的意義，分析了宜家對事件的信息傳播管理，討論了正面非計劃信息的傳播因素，并探究了品牌運(yùn)用非計劃信息營銷傳播的策略。

關(guān)鍵詞：非計劃信息；信息傳播管理；品牌營銷傳播

一、引言

品牌信息傳播管理是整合營銷傳播的重要部分。其分為計劃信息和非計劃信息，非計劃信息對品牌的影響力超過計劃信息，對品牌具有諸多意義。

二、非計劃信息的概念及其對品牌的意義

（一）非計劃信息的相關(guān)概念非計劃信息與計劃信息相對應(yīng)。計劃信息是指企業(yè)有計劃、目的、組織地對外的營銷傳播信息。非計劃信息指所有不是由企業(yè)主動的信息，包括與品牌有關(guān)的新聞、事件、流言、輿論、評價等信息。非計劃信息既可以是正面的或負(fù)面的，對品牌產(chǎn)生有利或不利影響。其正負(fù)面性可能會因品牌的信息傳播管理發(fā)生變化。

（二）非計劃信息對品牌的意義非計劃信息對品牌的影響取決于信息的正負(fù)面性。正面非計劃信息有利于品牌形象的塑造與提高，如其被恰當(dāng)傳播管理，即可實(shí)現(xiàn)品牌營銷作用。其與計劃信息的營銷傳播相比具有優(yōu)勢，一為傳播成本較低，二為更容易獲得消費(fèi)者關(guān)注與信任。負(fù)面非計劃信息與正面非計劃信息相反，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生消極態(tài)度。如果品牌未能對其及時正確應(yīng)對，那么品牌將面臨巨大挑戰(zhàn)。

三、宜家對購物袋熱潮事件的信息傳播管理

宜家購物袋熱潮事件使其藍(lán)色袋子火遍全球，突如其來的非計劃信息被宜家恰當(dāng)運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了品牌營銷效果。

（一）事件發(fā)生過程概述2017年上旬，高級時裝品牌巴黎世家發(fā)售了一款超大皮質(zhì)藍(lán)色手提袋。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)此包與宜家藍(lán)色弗拉塔購物袋極為相似，而二兩者價格分別為2145美元和99美分。于是，消費(fèi)者們在網(wǎng)絡(luò)上熱議該事。隨后，宜家對媒體回應(yīng)此事，并在社交媒體上一張幽默的廣告圖片。兩個美國街頭品牌聯(lián)手推出以弗拉塔為設(shè)計靈感的限量版宜家聯(lián)名棒球帽，并在社交媒體上了與宜家形式相似的廣告圖片。這款棒球帽引發(fā)了其他設(shè)計師的創(chuàng)作熱情。他們紛紛制出宜家版襪子鞋和口罩等作品。網(wǎng)民們也開始模仿與嘗試，買來弗拉塔編織袋，以其為創(chuàng)作元素與材料，制作出各種服飾。該事件在全球廣泛傳播，世界各地的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上展示自己的作品。

（二）宜家對非計劃信息的應(yīng)對分析宜家對此次非計劃信息回應(yīng)迅速，并能多次巧妙應(yīng)對，引導(dǎo)信息走向，有效管理信息傳播，將非計劃信息傳播轉(zhuǎn)化為品牌營銷。1.對媒體以語言回應(yīng)表明態(tài)度在事件發(fā)生之初，宜家對媒體做出回應(yīng)：“巴黎世家大手提包酷似宜家99美分的標(biāo)志性環(huán)保購物袋，對此我們深感榮幸。什么都不能打敗超棒藍(lán)色大購物袋的多功能性！”簡單的兩句話卻飽含內(nèi)容，其中的信息可歸納為四點(diǎn)。第一，用“深表榮幸”表明態(tài)度。第二，用簡單直接的“藍(lán)袋子”稱呼購物袋，而非“弗拉塔”，使消費(fèi)者更易聯(lián)想到產(chǎn)品。第三，提到購物袋環(huán)保、多功能特性，突出其與巴黎世家新款包的不同。第四，強(qiáng)調(diào)了這款“藍(lán)袋子”價格低廉。宜家以輕松幽默的方式展示了既謙遜又自信的態(tài)度。作為被高級時裝品牌巴黎世家模仿的品牌，他們表現(xiàn)出謙遜，并且未表現(xiàn)得過分謙卑，能夠自信的介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。2.在社交媒體上以廣告詼諧回應(yīng)在網(wǎng)上的熱議開始不久后，宜家就在社交媒體上發(fā)表了針對此事件的廣告圖片。該廣告與以往宜家產(chǎn)品廣告類似，但其標(biāo)題為“怎樣鑒別原版宜家弗拉塔編織袋”。廣告中的弗拉塔編織袋形象并非來源于宜家官網(wǎng)圖片，而是模仿巴黎世家大型手提袋的官方圖片拍攝而成。其具體文案內(nèi)容為：搖動它，如果沙沙作響，那它就是正品；多功能，它可以裝進(jìn)曲棍球裝備、磚塊甚至水；可以扔在泥土里，真的弗拉塔很容易用花園軟管沖洗干凈；價格僅是0.99美元。該廣告創(chuàng)意十足、詼諧幽默，以逗趣的方式回應(yīng)事件，并強(qiáng)調(diào)了弗拉塔購物袋的特點(diǎn)。此外，宜家借力于其他品牌，與兩家美國新晉街頭品牌合作推出限量版宜家聯(lián)名棒球帽，并“如何鑒別原版宜家弗拉塔帽子”的廣告，引發(fā)了其他設(shè)計師的創(chuàng)作，再次推動事件傳播。3.對該事件的后續(xù)宣傳與利用宜家在事件熱度稍稍降低后，推出弗拉塔編織袋的宣傳廣告片。廣告畫面呈現(xiàn)了各個地方的人和家庭使用購物袋的多種情景，既表現(xiàn)了購物袋的多功能與耐用性，又體現(xiàn)了宜家出現(xiàn)在每天的生活中，陪伴人們爭吵、團(tuán)聚、旅行、追逐夢想。在廣告片最后，廣告標(biāo)語“每一天，這就是我們的工作”出現(xiàn)。該廣告不僅提及購物袋的高質(zhì)量與多功能，而且強(qiáng)調(diào)情感訴求，把購物袋與生活緊密關(guān)聯(lián)，將購物袋中裝入的東西比作其承載的多種意義，再次提高購物袋的價值。宜家在非計劃信息傳播中成功引導(dǎo)信息走向，充分發(fā)揮信息的正面作用，實(shí)現(xiàn)有效的品牌營銷傳播。

四、正面非計劃信息傳播因素

通過非計劃信息獲得營銷效果，要將信息保持或引導(dǎo)為正面信息。而正面非計劃信息的傳播需要一定基礎(chǔ)，包括品牌、消費(fèi)者和媒介方面的因素。

（一）品牌自身的良好形象正面非計劃信息的產(chǎn)生需要品牌具備良好的形象。受到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌更容易在社會和媒體環(huán)境中受到正面非計劃信息的影響，亦容易將中性信息轉(zhuǎn)化為正面信息，進(jìn)一步提高品牌形象。宜家一直以來注重整合營銷傳播，清晰的品牌形象深入人心。品牌形象的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)造就了其從非計劃信息傳播中獲得的營銷效果。

（二）品牌對信息的恰當(dāng)應(yīng)對品牌的正面非計劃信息傳播離不開品牌對信息的恰當(dāng)應(yīng)對。當(dāng)非計劃信息自產(chǎn)生時便是正面的，品牌需要加大信息傳播的范圍與效果。當(dāng)其產(chǎn)生之初是中性的，品牌應(yīng)將信息引導(dǎo)為利于品牌的信息。宜家對非計劃信息的回應(yīng)較為巧妙，使本對品牌較為中性的非計劃信息轉(zhuǎn)化為具有營銷效果的正面信息。這種轉(zhuǎn)化離不開宜家在整個事件中的一次次巧妙回應(yīng)。

（三）消費(fèi)者的歸屬感與自我表達(dá)需求當(dāng)代消費(fèi)者的需求與特征也為正面非計劃信息的傳播提供了基礎(chǔ)。一方面，根據(jù)馬斯洛需求層次理論，歸屬感需求是人類的第三層需求。與他人談?wù)撓嗤脑掝}可以給予人們?nèi)谌肴后w的感受。當(dāng)正面非計劃信息成為熱點(diǎn)時，會有大量消費(fèi)者關(guān)注或討論該話題。另一方面，當(dāng)代消費(fèi)者自我表達(dá)需求愈加強(qiáng)烈。自我表達(dá)是指個體向他人表達(dá)出自己的思想、觀點(diǎn)、情感以及偏好等信息，是個體表現(xiàn)自我獨(dú)特個性與特點(diǎn)的方式。其促使人們對熱點(diǎn)信息發(fā)表觀點(diǎn)，或針對流行主題展現(xiàn)自己的能力。

（四）互聯(lián)網(wǎng)媒體提供的傳播平臺互聯(lián)網(wǎng)媒體為正面非計劃信息的傳播提供有效幫助。尤其是各種網(wǎng)絡(luò)社交平臺，利于網(wǎng)民形成輿論話題。網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)上匿名或公開發(fā)表自己的言論與作品，與其他網(wǎng)民展開交流。這十分有利于信息傳播范圍的擴(kuò)大，一個正面非計劃信息能夠通過網(wǎng)絡(luò)在短時間內(nèi)傳播到全球范圍內(nèi)。同時，互聯(lián)網(wǎng)媒體使品牌可以在網(wǎng)絡(luò)上及時發(fā)表內(nèi)容，并關(guān)注消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與觀點(diǎn)。這使品牌與消費(fèi)者之間的距離縮短，可以形成良好的互動。

五、運(yùn)用非計劃信息營銷傳播的策略

因?yàn)榉怯媱澬畔ζ放频挠绊懥^大，所以品牌需掌握一定方法，保持或引導(dǎo)信息的正面性，將信息傳播轉(zhuǎn)化為品牌營銷，提高品牌知名度與形象。

（一）盡可能快速做出反應(yīng)當(dāng)非計劃信息產(chǎn)生，品牌需要盡可能快速地做出反應(yīng)。非計劃信息的傳播迅速，正面信息的話題熱度亦不會居高不下。此外，非計劃信息處理的內(nèi)容與時機(jī)同樣重要，切莫為了追求速度而犧牲內(nèi)容。當(dāng)非計劃信息產(chǎn)生時，品牌具有價值性信息的首次回應(yīng)十分關(guān)鍵。如果品牌沒有在短時間內(nèi)找到合適的回應(yīng)內(nèi)容或方式，可先做較為中性、簡單的回應(yīng)，然后再盡快做出具備信息價值的官方回應(yīng)。

（二）找準(zhǔn)恰當(dāng)?shù)幕貞?yīng)態(tài)度與傳播信息非計劃信息的回應(yīng)包括了兩方面內(nèi)容，一是品牌表現(xiàn)出的態(tài)度，二是品牌傳達(dá)出的信息。首先，品牌表現(xiàn)的態(tài)度要符合消費(fèi)者的心理。品牌需要在回應(yīng)前思考怎樣的態(tài)度能獲得消費(fèi)者信任或好感。其實(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者不會重點(diǎn)關(guān)注品牌的每一個信息點(diǎn)，往往通過信息來觀察品牌態(tài)度，所以態(tài)度的重要性很高。其次，品牌在明確應(yīng)持有的態(tài)度后，要找到需要傳播的信息有哪些。這些信息一要支撐品牌的態(tài)度，二要提供對品牌和消費(fèi)者有價值的信息，或者為后續(xù)傳播慢下伏筆。

（三）巧借其他品牌實(shí)現(xiàn)推廣傳播單個品牌的影響力有限，多個品牌的傳播力更強(qiáng)。有些品牌需要與風(fēng)格不同的品牌合作提高形象，而有些品牌需要與知名品牌合作提高知名度。另外，有些回應(yīng)內(nèi)容不適宜品牌自己，需要有其他品牌配合完成。因此，品牌在處理非計劃信息時，不要忽略其他品牌對自己的意義。

（四）注重互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)中，信息傳播速度快、范圍廣，為信息傳播提供了肥沃的土地。對非計劃信息而言，互聯(lián)網(wǎng)是絕佳的傳播媒介。品牌要積極利用互聯(lián)網(wǎng)的互動性特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)有趣、有意義的話題或內(nèi)容吸引網(wǎng)民的關(guān)注，使正面非計劃信息得到更廣泛的傳播，或使中性的非計劃信息向正面轉(zhuǎn)化。

（五）關(guān)注后續(xù)的信息傳播管理非計劃信息的影響力可持續(xù)存在甚至發(fā)酵擴(kuò)大，品牌需要思考如何管理后續(xù)的信傳播息。正面非計劃信息十分適宜品牌過后進(jìn)行再次利用與傳播。品牌可以進(jìn)行與非計劃信息相關(guān)的營銷內(nèi)容，如廣告和組織互動活動等，可再次引發(fā)話題，或以曾經(jīng)話題為基礎(chǔ)進(jìn)行延伸討論。

六、結(jié)語

宜家通過對非計劃信息的恰當(dāng)傳播管理，使品牌知名度在全球范圍再次提高，并提高了時尚創(chuàng)新的品牌形象。該事件是品牌將非計劃信息傳播轉(zhuǎn)化為品牌營銷的典型案例，為其他品牌帶來啟示。其一，品牌要善于發(fā)現(xiàn)非計劃信息的價值，不可僅關(guān)注負(fù)面非計劃信息的危機(jī)公關(guān)處理，還要關(guān)注正面與中性非計劃信息，發(fā)揮其營銷傳播作用。其二，品牌要在日常注重整合營銷傳播，樹立良好品牌形象，為正面非計劃信息傳播打好基礎(chǔ)。其三，品牌要掌握一定的非計劃信息傳播管理能力，當(dāng)出現(xiàn)與己相關(guān)的信息時減小不利影響，充分發(fā)揮信息的有利價值。

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作者：蘭子靜 單位：中國傳媒大學(xué)