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摘要：本文以房地產廣告相關理論為依據，根據房地產廣告的特性，采用理論分析與實證分析相結合的研究方法，對“碧桂園•鳳凰城”項目廣告定位、廣告訴求以及廣告效果等進行研究。同時針對其廣告營銷中出現的問題，提出相應的解決措施，為中國房地產廣告科學化發展提供借鑒。

關鍵詞：房地產廣告；廣告策略；廣告定位；廣告效果

碧桂園作為中國房地產企業知名品牌，以驚人的發展速度引起社會各界的廣泛關注，業界知名人士將其獨特的發展模式稱為“碧桂園模式”。在此背景下,本文選取碧桂園鳳凰城廣告典型案例進行研究，對其營銷策略、廣告戰略及廣告效果進行探析。本文針對鳳凰城及中國房地產廣告營銷策略存在的問題，根據當下的營銷環境提出針對性的建議，希望能夠對中國房地產企業有所啟示。

一、房地產廣告綜述

廣告，將產品和服務所具有的特征、屬性及購買者利益，以簡單、有效的方法傳達給目標市場，從而起到促進銷售的作用。廣義上的房地產廣告指的是由房地產開發商、中介機構以及項目權利人，關于房地產項目的預售、出售、出租、預租、項目轉讓以及其他介紹房地產項目的廣告，不包括個人的租、售、換房的廣告和非經營性廣告。廣義的房地產廣告分為招商類廣告和住宅類廣告兩類，本文主要探討住宅類房地產廣告。

二、碧桂園•鳳凰城營銷及廣告策略分析

（一）碧桂園•鳳凰城營銷策略分析

1.產品策略分析在開發過程中，鳳凰城項目以保護性開發為前提，對資源進行開發利用，力求原有生態與建筑完美結合，營造貼近自然的人居氛圍。鳳凰城以別墅為主打產品，包括聯排式、雙拼式及超豪華式等。豐富的產品策略，滿足不同客戶的需求。鳳凰城別墅的定位是“度假環境里的常駐別墅”，在享受現代化都市生活的前提下，又能感受寧靜悠然的人居新模式。

2.價格策略分析鳳凰城的成功因素在于精確的市場定位與合理的市場定價，“給白領的別墅”的定位使其迅速占據市場空白，并且突破消費者對于別墅價格的期望。資料顯示，鳳凰城均價總體呈上升趨勢，其中鳳凰城別墅漲幅較大，房價總體低于廣州市區，就算與周邊競爭樓盤翡翠綠洲對比看來，鳳凰城的價格也更具優勢。相對于城市中心來說，鳳凰城不僅價格低廉而且環境優美。鳳凰城價格策略的主要對象為處于上升期的都市白領，他們既有對于品質生活的渴望，又苦于收入水平不高。因此“白菜價”買別墅對于追求品質生活但又經濟能力不足的“白領”極盡誘惑。

3.渠道策略分析鳳凰城項目渠道策略主要考慮以下因素：公司能夠聚攏人才，形成了專業的組織策劃隊伍；公司以房地產業務為核心，打造多種業務共同經營的體系，項目開發策劃及銷售一體化經營。鳳凰城項目采用自營銷售的渠道策略，設有集銷售、管理、旅游、餐飲等功能于一體、面積2000平方米的大型樓盤銷售中心，體現碧桂園綜合實力的同時，吸引購房者。鳳凰城項目使用快速銷售策略，以確保其產品快速銷售，加快項目資金滾動。在項目完成后，將所有的產品投入市場，只賺取合理的利潤，在業界獲得良好的聲譽。

4.促銷策略分析鳳凰城充分利用了新聞、公關、廣告、事件、人際傳播等多元化、立體化的傳播方式，將項目的宣傳造勢發揮到極致。（1）人員推銷。碧桂園人員推銷要素主要包含兩個方面：一是嚴格的人員選拔標準。要求推銷員對于項目情況、銷售目標充分了解；二是客戶信息的收集。公司在長期的市場調查的基礎上，能夠及時了解市場和消費者需求變化情況，實現與消費者的有效溝通。（2）事件營銷。在廣州亞運會期間，碧桂園利用一些比賽項目在增城舉辦之際，特意邀請一些比賽隊伍免費入駐碧桂園鳳凰城酒店，引起廣州市民和媒體熱議，增加了品牌的曝光度，提升了品牌的影響力。（3）強勢媒體宣傳。鳳凰城的廣告投放額一度達到3000萬元，讓“50萬買別墅”的概念廣泛傳播，無人不知無人不曉，有超過3.5萬人到鳳凰城看樓，最后形成鳳凰城開盤的火爆場面。

（二）碧桂園•鳳凰城廣告策略分析

1.碧桂園•鳳凰城項目戰略分析全方位、立體化的戰略制定是項目取得成功的助推器，鳳凰城基于大量市場調查，經過縝密的分析制定出科學的市場目標、準確的市場定位、針對性的廣告訴求和媒介策略。（1）廣告目標。碧桂園•鳳凰城項目在制訂廣告目標時，主要從以下幾個方面進行考慮：提高企業知名度，強化公眾對碧桂園品牌的良好形象；擴大市場占有率，開辟新市場；對于社會上存在的不客觀認知予以反駁；可以在樓盤銷售中心進行示范的宣傳，引發消費者購買欲望；確立清晰、明確的廣告目標可以造就聲勢，提高推銷人員的積極性，開辟新市場。短期目標是提高樓盤銷售量和市場占有率；中期目標是提高碧桂園在珠三角區域的知名度；長期目標是提高碧桂園在全國范圍內的知名度，爭做房地產市場領導者。（2）項目定位。準確無誤的市場定位是項目取得成功的前提。碧桂園的成功在很大程度上取決于項目定位。鳳凰城市場調查結果表明，項目的目標消費群體為28-35歲之間、極具發展潛力的青年消費群體。該人群具有追求個性時尚、熱衷于高品質生活的特征，同時也注重消費性價比。通過自己多年打拼，將自己的第一桶金用于購置別墅，是每個追求生活品質的都市白領的理想。但是基于該群體消費能力不足的現狀，又不得不追求較高的性價比。鳳凰城項目通過全方位的市場調查，對目標消費群體深入研究、準確定位，依據特有區位和資源優勢，創造性地以“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”、建造“給白領的別墅”為推廣主題，鳳凰城的定位強調的是一個階段，是一個“成長中發展型”的動態浮動概念，使得項目的消費對象得以“泛化”，有效擴大了消費群體，為項目贏得持續不斷的動力。（3）廣告訴求。①地理位置。可以說消費者在購置房產時考慮到的首要因素是地段，依據廣州城市建設規劃，廣州市政府將以天河中央商務區為起點拉動城市重心向東擴展。鳳凰城位于廣州未來城市副中心的戰略性位置，擁有四通八達的交通體系，地理位置優越。②綠色生態。近年來，隨著“宜居”理念深入人心，樓盤綠化會極大改善居住環境，逐漸成為消費者看重的方面。鳳凰城項目緊扣“大花園”這一賣點，打造“花園里”組團，緊緊抓住父母為孩子擁有一個健康快樂的生活環境的心態，選取孩童在花兒中自由自在玩耍的場景，打動消費者。③戶型設計。鳳凰城以別墅為主打產品，包括聯排式、雙拼式及超豪華式等。對產品進行市場調查，進行市場定位，針對消費者的需求差異，推出不同層次的產品，延伸產品的消費群體，擴大市場份額。

2.碧桂園•鳳凰城廣告創意分析“沒有創意的廣告是沒有生命力的”，廣告創意在房地產營銷中發揮著出其不意的效果。鳳凰城推出“城央360°”和“鳳馨苑”兩大洋房組團。“左鄰右里”組團便應運而生。“左鄰”是大城市中心CBD央房，選取胖嘟嘟、慢悠悠的毛毛蟲做代言，表現出享受成熟生活的意境。“右里”是地鐵young房，選取身材纖細，行動迅速的松鼠做代言，表現出富有活力的生活姿態。“左鄰”和“右里”體現的是兩種不同的生活狀態。除此之外，實景拍攝模式也是碧桂園鳳凰城項目的一大特色。《不是一家人篇》是碧桂園形象廣告的代表作之一，影片巧妙呈現鳳凰城的真實場景，廣告片中兩棟別墅之間的區隔若隱若現，恰恰是因為距離近了，鄰里之間都親似一家人，生動表現出碧桂園鄰里之間融洽和睦的生活氛圍，真實展示鳳凰城優美的環境，取得消費者信賴。

三、碧桂園•鳳凰城廣告策略中的問題及建議

（一）碧桂園•鳳凰城廣告策略中的問題

1.目標客戶群定位“美中不足”每種產品都有不同的目標市場，即使是同一種產品，由于區域不同，目標消費群也不盡相同。碧桂園•鳳凰城廣告策劃為凸顯項目的品質、提高銷售量，以“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”為推廣主題，將其目標消費者貼上“成功人士”“時尚人士”的標簽，擴大了目標消費群體，但不可避免地導致項目定位泛化，廣告針對性稍顯微弱。項目在失去個性化特點的同時，也失去了吸引力。

2.部分廣告承諾不盡真實虛假、不盡真實、不規范的廣告，誤導購房者對于樓盤的認知，消費者對項目的認識與項目實際情況不符，導致售后產生大量的糾紛。鳳凰城以“酒店式管理服務”顯示其配套設施和管理服務的全面性，采用一些模糊、以偏概全的概念誤導消費者，或是隨意夸大樓盤綠化面積、運動配套、教育配套等，極大損害了碧桂園企業形象，違反了法律法規，侵犯了消費者的合法權益。

（二）碧桂園•鳳凰城廣告策略實施建議

針對碧桂園•鳳凰城廣告策略中出現的問題，在總結國內外房地產廣告營銷經驗的基礎上，本文根據現階段營銷環境的變化提出改進建議。

1.精準定位，突出自身特色成功的房地產營銷離不開科學的市場調查。有效的市場調查是項目開發、產品定位、廣告創意的前提。開發商應當對營銷環境、客戶需求、競爭對手進行科學分析，以市場調查結果為依據。首先，細分目標市場，目標市場劃分越細，目標消費者定位就越精準，廣告投放就越有針對性；其次，找準目標消費群體，綜合分析自身優勢和劣勢，在廣告策劃中揚長避短，突出自身特色；最后，進行科學的產品定位、目標消費者定位，選取合適的廣告表現形式加以表現。

2.嚴把廣告審查關，強化把關人的作用加強企業自身的管理，如實進行廣告宣傳，堅守企業底線，嚴格規范房地產廣告工作的各個環節。同時媒體要堅守職業道德，樹立強烈的社會責任感，加強從業人員專業素養和法律道德意識，媒介組織應對廣告的內容進行核實，如發現虛假廣告，應不予。

3.結合宣傳目標，選擇媒介組合房地產開發商在選擇媒體投放廣告時，應充分考慮廣告宣傳目標，選擇相應的媒體形式，以最小的成本樹立產品形象，引起市場的關注。房地產企業要根據項目所處階段、項目的規模、開發周期以及各種媒體的特性等因素選擇相應的媒體，例如電視廣告時效性高、網絡海量信息獲取方便。同時要合理安排廣告的時間、持續時間、頻率等。采用多種媒體組合的廣告策略，形成優勢互補，全面覆蓋目標消費者，以達到最佳宣傳效果。

四、結語

本文通過對碧桂園•鳳凰城廣告策略的分析，促進碧桂園不斷完善房地產營銷模式，提高營銷技巧及廣告實施效果；對國內房地產市場營銷進行研究，為其他房地產企業在項目定位、產品開發、定價、促銷活動開展、廣告創意等方面提供經驗借鑒。研究結果表明，明確項目定位是實施廣告策略的基礎；對目標消費者特征的把握是實施廣告創意策略的前提；全方位的媒體組合是良好廣告效果的保障。同時，開發商良好的企業形象有助于提升廣告效果。另外，廣告營銷的整體協調性也有助于形成良好的宣傳效果。

作者：李體；單富博