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內(nèi)容摘要:網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展雖然為保險(xiǎn)公司提供了便捷高效的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,但網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷渠道的全面推進(jìn)尚需不斷地探索,本文將從保險(xiǎn)公司網(wǎng)站、網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)客戶服務(wù)三個方面對網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷渠道的發(fā)展進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞:保險(xiǎn)公司網(wǎng)站網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷渠道網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品保險(xiǎn)客戶服務(wù)

網(wǎng)上保險(xiǎn)簡介

網(wǎng)上保險(xiǎn)是指保險(xiǎn)業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行的各項(xiàng)保險(xiǎn)經(jīng)營管理活動。網(wǎng)上保險(xiǎn)業(yè)又稱為保險(xiǎn)電子商務(wù)(e-insurance),通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)把保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)客戶、保險(xiǎn)輔助商、保險(xiǎn)監(jiān)管部門等參與保險(xiǎn)活動的各方連接在一起,進(jìn)行包括保險(xiǎn)電子交易在內(nèi)的全部商業(yè)活動。保險(xiǎn)營銷渠道是保險(xiǎn)商品從保險(xiǎn)人向保戶轉(zhuǎn)移的過程中,所有協(xié)助保險(xiǎn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的機(jī)構(gòu)和個人。電子商務(wù)時代的保險(xiǎn)營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者,也稱為網(wǎng)上保險(xiǎn)營銷渠道。網(wǎng)上保險(xiǎn)營銷渠道根據(jù)是否利用中間商分為直接營銷渠道(簡稱直銷渠道)和間接營銷渠道。網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷渠道沒有營銷中間商,一種是保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站直接銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品,比如:人保財(cái)險(xiǎn)電子商務(wù),泰康在線等;另一種是保險(xiǎn)公司委托信息服務(wù)機(jī)構(gòu),如:中國保險(xiǎn)網(wǎng),招商銀行網(wǎng)通商城等,保險(xiǎn)公司利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上保險(xiǎn)間接營銷渠道指保險(xiǎn)公司通過專業(yè)保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺供應(yīng)商作為中介把保險(xiǎn)銷售給顧客,如我國目前具有代表性的專業(yè)保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺供應(yīng)商:易保網(wǎng),網(wǎng)保等。本文從保險(xiǎn)公司網(wǎng)站、網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)客戶服務(wù)三個方面對網(wǎng)上保險(xiǎn)直銷渠道的發(fā)展進(jìn)行分析。

創(chuàng)建保險(xiǎn)公司網(wǎng)站域名

保險(xiǎn)公司網(wǎng)站是一扇保險(xiǎn)公司與客戶交流之門,網(wǎng)站域名則包含了豐富的保險(xiǎn)公司信息,它可引導(dǎo)客戶上網(wǎng),通過網(wǎng)絡(luò)動態(tài)的、及時的、全面的向顧客傳遞信息,所以,電子商務(wù)系統(tǒng)環(huán)境下的保險(xiǎn)公司要樹立網(wǎng)站域名。如何讓顧客知曉保險(xiǎn)電子商務(wù)網(wǎng)站是擺在保險(xiǎn)公司面前的一個急迫問題。

首先,建設(shè)搜索引擎導(dǎo)向的保險(xiǎn)公司網(wǎng)站,廣泛地與其他網(wǎng)站鏈接。搜索引擎在引導(dǎo)對保險(xiǎn)公司網(wǎng)站的訪問流量中起著舉足輕重的作用,登錄搜索引擎成為增加網(wǎng)站曝光率、提升網(wǎng)站流量、進(jìn)而銷售保單的重要營銷模式。為了讓網(wǎng)站在搜索結(jié)果中更容易被用戶發(fā)現(xiàn)并點(diǎn)擊,需要從保險(xiǎn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)階段就開始注意適應(yīng)搜索引擎的特點(diǎn):認(rèn)真設(shè)計(jì)適合于搜索引擎檢索的關(guān)鍵詞、指引搜索引擎去進(jìn)一步分析網(wǎng)站的內(nèi)容、盡可能多的獲得其他網(wǎng)站的鏈接等。

其次,使用電子郵件宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示:用戶經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能首位是電子郵箱,占85.6%,通過電子郵件得知新網(wǎng)站的比例為28.3%,可見,從網(wǎng)絡(luò)用戶使用最多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來宣傳網(wǎng)站不失為一條有效途徑。此方法關(guān)鍵是獲取準(zhǔn)客戶郵件地址,可通過娛樂、有獎競賽、或優(yōu)惠銷售等網(wǎng)上活動讓準(zhǔn)客戶參加進(jìn)來,然后定期用郵件和他們建立長期穩(wěn)固關(guān)系。

再次,使用傳統(tǒng)媒體宣傳公司網(wǎng)站。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示:報(bào)刊雜志,廣播電視,網(wǎng)址大全之類的書籍和戶外廣告,這四種傳統(tǒng)媒體指引用戶瀏覽新網(wǎng)站的比例高達(dá)68.4%,說明傳統(tǒng)媒體目前仍擁有非常多的受眾。那么,簡單、易記、便于產(chǎn)生聯(lián)想的網(wǎng)站名稱可通過報(bào)紙雜志、廣播電視、戶外廣告、公司印刷品等不斷給人以視覺沖擊,加深印象。

開發(fā)和推廣網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品

網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品既要從技術(shù)上適合網(wǎng)上銷售,又要從市場上滿足客戶的保險(xiǎn)需求,如果取這兩者的交集,推出網(wǎng)上專用的保險(xiǎn)產(chǎn)品必然會取得產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

以中國人保近期推出的“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險(xiǎn)和“e-時代驕子”住宿學(xué)生綜合保險(xiǎn)為例來分析。“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險(xiǎn)和“e-時代驕子”住宿學(xué)生綜合保險(xiǎn)是兩款專為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道設(shè)計(jì)的e系列保險(xiǎn)產(chǎn)品。其中,“e-都市白領(lǐng)”人身意外傷害保險(xiǎn)是專為政府公務(wù)人員和企事業(yè)單位辦公室工作人員設(shè)計(jì)的自助式定額保險(xiǎn)產(chǎn)品,而“e-時代驕子”住宿學(xué)生綜合保險(xiǎn)是為在校住宿的大、中學(xué)生量身定制的組合式年度保險(xiǎn)產(chǎn)品,不僅包括學(xué)生的宿舍內(nèi)財(cái)產(chǎn)損失、第三者責(zé)任和休學(xué)費(fèi)用,還包括意外傷害、意外醫(yī)療和住院醫(yī)療。第一,從網(wǎng)絡(luò)渠道對象分析。這兩款產(chǎn)品的對象分別是都市白領(lǐng)、在校住宿的大、中學(xué)生,其顧客定位與網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡和職業(yè)特征相吻合。據(jù)第15次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)顯示:從用戶的年齡分布來看:18~24歲的網(wǎng)民比例最高,占35.5%,其次是25~30歲的網(wǎng)民,占17.7%;18歲以下,占16.4%;這三個年齡段的網(wǎng)民所占比例之和為69.6%。從網(wǎng)絡(luò)用戶的職業(yè)分布來看,學(xué)生占比例最高為32.4%,依次是專業(yè)技術(shù)人員,占12.6%,企事業(yè)單位管理人員,占9.3%,國家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員占7.4%;由于專業(yè)技術(shù)人員的風(fēng)險(xiǎn)復(fù)雜、同質(zhì)化程度低,所以不宜網(wǎng)上銷售。第二,從保障范圍分析。兩款保險(xiǎn)的保障范圍主要是人身意外傷害和宿舍內(nèi)財(cái)產(chǎn)損失,保險(xiǎn)責(zé)任簡單,可網(wǎng)上核保,是我國目前相對成熟的網(wǎng)上保險(xiǎn)經(jīng)營品種。顯而易見,以都市白領(lǐng)為對象的意外傷害保險(xiǎn)和以大中學(xué)住宿學(xué)生為對象的綜合保險(xiǎn)既適合大量分散的網(wǎng)絡(luò)用戶,又適合網(wǎng)上銷售。

多元化、個性化的組合險(xiǎn)種將成為最受歡迎的網(wǎng)上產(chǎn)品。像戴爾計(jì)算機(jī)公司網(wǎng)上直銷電腦一樣,戴爾公司會按客戶的電腦設(shè)計(jì)方案為其組裝產(chǎn)品,電子商務(wù)時代的網(wǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品也可按保障范圍拆散成一個個零件,由網(wǎng)上客戶自行選擇,保險(xiǎn)公司即時將眾多零件組合成客戶所需要的整機(jī)。

提升保險(xiǎn)客戶服務(wù)的價值

快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是進(jìn)行網(wǎng)上直銷的保險(xiǎn)公司戰(zhàn)勝競爭對手的法寶。眾所周知:服務(wù)貫穿于電子商務(wù)的全過程,保險(xiǎn)本身是一種分散和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的金融服務(wù),把兩者疊加在一起的保險(xiǎn)電子商務(wù),必然以向客戶提供滿意的服務(wù)為目標(biāo)。保險(xiǎn)客戶服務(wù)根據(jù)其功能分為兩個層次:基礎(chǔ)服務(wù),高附加值的服務(wù)。

基礎(chǔ)服務(wù)。保險(xiǎn)公司利用電子商務(wù)系統(tǒng)的互動優(yōu)勢,為客戶提供在線服務(wù)和離線服務(wù)來實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的市場價值。保險(xiǎn)公司在線服務(wù)的目標(biāo)是獲得投保意向信息,提供保單售后服務(wù)。保單售前,客戶點(diǎn)擊保險(xiǎn)公司網(wǎng)站了解公司的背景、險(xiǎn)種條款、投保流程、既往賠付案例等信息,之后可能向保險(xiǎn)公司發(fā)出投保意向信息;保單售后,保險(xiǎn)公司在線提供保單信息查詢、保全變更、續(xù)期交費(fèi)、理賠報(bào)案和給付。

離線服務(wù)主要是完成保險(xiǎn)方案的確定和核保工作。保險(xiǎn)方案的確定大多難以在線上完成。這是由于對于個性化的保險(xiǎn)需求,線上的信息交流很難連續(xù)順暢、語意表達(dá)及對方的理解可能不盡人意,造成此方式較機(jī)械,所以需要其他的線下服務(wù)方式來最終確定保險(xiǎn)方案,如:電話、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員與客戶的面對面交流來完成。線上核保只能針對少數(shù)險(xiǎn)種,如:車險(xiǎn)、意外傷害險(xiǎn)等,大多數(shù)的險(xiǎn)種需要線下核保,如健康體檢、財(cái)產(chǎn)核查等,否則,保險(xiǎn)公司要承擔(dān)較大的逆選擇風(fēng)險(xiǎn)。可見,在線服務(wù)和離線服務(wù)的密切結(jié)合是實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)電子商務(wù)的基本保證。沒有基礎(chǔ)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)產(chǎn)品由保險(xiǎn)公司向保戶的轉(zhuǎn)移,附加服務(wù)只會是無源之水,無本之木。

高附加值的服務(wù)。是指客戶在體驗(yàn)網(wǎng)上保險(xiǎn)消費(fèi)的同時,還可以獲得與保險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)的各種知識以及其他方面的優(yōu)惠。如:財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的網(wǎng)頁鏈接防災(zāi)防損的知識,健康保險(xiǎn)的網(wǎng)頁與疾病預(yù)防常識鏈接,人壽保險(xiǎn)網(wǎng)頁鏈接投資理財(cái)?shù)男畔⒌?又如某保險(xiǎn)公司推出網(wǎng)上保險(xiǎn)增值服務(wù):免費(fèi)短信俱樂部、個性化郵件訂閱、持有網(wǎng)上保險(xiǎn)卡從事相關(guān)商務(wù)活動,如乘車、就醫(yī)等可享受優(yōu)惠。這些附加服務(wù)既可發(fā)掘顧客的潛在保險(xiǎn)需求,又增加了網(wǎng)站的親和感,達(dá)到留住老客戶,吸引新客戶的好效果。由此可知:附加服務(wù)是基礎(chǔ)服務(wù)的有益補(bǔ)充,附加服務(wù)反過來影響基礎(chǔ)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。