名人廣告風險范文
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（一）名人廣告及其現(xiàn)實境遇
名人廣告就是請名人作為形象代表或商品的推薦者、證言人等參與拍攝或制作的廣告。而參與到廣告活動中的“名人”，當今以演藝界人數(shù)居首。此外，體育界、科技界、教育界及社會其它領域的一些名人都有介入；在國外，如布什總統(tǒng)、金大中總統(tǒng)為了宣傳本國的旅游資源也曾參與了廣告。
名人一般都具有較高的知名度、相當?shù)拿雷u度，以及特定的人格魅力等，藉此參與廣告活動特別是直接代言產(chǎn)品，與其它廣告形式相比，更具吸引力、感染力、說服力、可信度，有助于引發(fā)受眾的注意、興趣和購買欲，同時體現(xiàn)品牌實力，進一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的社會形象力。當然，廣告使名人自身也會受益并且更加知名。正是由此，各種形態(tài)的名人廣告越來越多，據(jù)業(yè)界估計，目前全國80%的品牌為了爭奪市場，紛紛起用名人代言以利競爭。
據(jù)中國經(jīng)濟景氣監(jiān)測中心曾對北京、上海、廣州三城市的800余位常駐居民進行抽樣問卷調查顯示：50.2%的人認為名人廣告會引起關注，10.5%的人認為會刺激購買，38.3%的人認為沒有更多的影響。與其他類型廣告或策略相比，名人廣告效應是易于形成并有所突顯的。按照廣告大師貝爾齊建構的意義遷移模型理論，名人廣告的作用機制是通過廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品也獲得一定的文化層次上的意義。
（二）名人廣告的風險
名人廣告最重要的就是要挖掘名人與商家品牌個性之間的內(nèi)在一致性，通過這個點的作用，使消費者對名人的好感轉移到產(chǎn)品身上。然而名人廣告卻是一把雙刃劍，在給企業(yè)快速帶來巨大利益的同時，也蘊涵著高度的風險。近年來，以明星代言廣告而引起的法律問題受到廣泛關注。如消費者將“蓋中蓋”及其代言人鞏俐、SK-II及其代言人劉嘉玲、“非著名相聲”演員郭德鋼送上法庭等，理由均是明星對產(chǎn)品進行了虛假宣傳，給企業(yè)形象造成了極壞影響。
名人廣告在現(xiàn)實語境中的負面效應表現(xiàn)在以下幾個方面：一是喧賓奪主。即在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告缺乏強有力的訴求點作支撐，導致消費者只關注名人風采而忽略了品牌本身；二是個性不符。即各行各業(yè)的偶像崇拜及其影響力往往只發(fā)生在特定的領域之中，而名人的氣質、職業(yè)、年齡、性別等與發(fā)生產(chǎn)品錯位的情形；三是過度轉換。即名人不顧自身形象與所代言產(chǎn)品有無關聯(lián)與結合的緣由，頻繁轉換，過渡曝光，使得品牌含金量稀釋，廣告效果下滑，名人自身的美譽度也因邊際效應的下降而越來越低；四是道德風險。即名人缺乏應有的自律，使其推薦的產(chǎn)品受到殃及池魚的牽連；五是虛假違規(guī)。因為名人廣告的性質屬于證言廣告，更加強化一種責任感和守法意識，如曾轟動一時的鞏俐所拍的藥品廣告以希望小學作為賣點，被中國青基會追究責任的事件。
二、合理規(guī)避風險的路徑思考
名人廣告涉及廣告主、廣告經(jīng)營者、媒體、監(jiān)管部門、名人本身等多方面利益和關系，而我國《廣告法》只規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者的法律責任，那么，隨著名人廣告的風險越來越大，廣告主如何規(guī)避這種風險，使名人效應最大程度的發(fā)揮，已經(jīng)成為當今企業(yè)一個十分棘手的問題。
（一）發(fā)掘品牌與名人的內(nèi)在一致性即慎選名人?
選擇名人是廣告活動的起始點，應該慎重其事。首要的問題是是否有必要采用名人廣告？另外，名人與產(chǎn)品的有機結合是廣告成功的關鍵。在綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權威感，受歡迎程度等因素基礎上，視需求與可能而篩選出適當?shù)娜诉x。
（二）遵守所選名人的知名度和美譽度高于企業(yè)現(xiàn)有品牌的原則
企業(yè)產(chǎn)品和品牌不知名時，請明星做代言人就將大眾對名人的好感很容易地移情到產(chǎn)品身上，利于被消費者接受；而對于高知名度企業(yè)來講，請名人做“形象代言人”則應慎之又慎。企業(yè)在請名人充當品牌代言人時如能遵守所選名人的自身品牌知名度和美譽度高于企業(yè)現(xiàn)有品牌的原則，就能將風險控制在自己不易受到損失的范圍內(nèi)。
（三）對名人試行會員制
名人們受利益驅動頻繁轉換，混淆了企業(yè)形象，如能保持始終如一，則企業(yè)的品牌個性會比較突出，因此，對廣告代言的名人可采取如足球、籃球俱樂部對球星的會員制和轉會制。一方面企業(yè)能對明星的未來發(fā)展進行長遠規(guī)劃和投資，使名人“人氣”與企業(yè)形象共同提高；另一方面名人也有了歸屬感并得到可靠的、有實力的企業(yè)栽培，不再不分良莠地頻繁轉換，一旦其他企業(yè)需要要，可以向原企業(yè)支付明星轉會費用，原企業(yè)的投資得到補償或收回，或可獲得更大增值收益。
（四）策劃“名人廣告”時不能忽視對受眾精神權益的尊重
當今消費者的知識水平和認知能力都有大幅度的提高，使名人們從神壇回歸凡塵，“名人廣告”的號召力大為降低。許多企業(yè)在策劃名人廣告時為了突出名人尊貴的一面，也是為了顯示自己產(chǎn)品的尊貴，常常讓名人在廣告中以居高臨下的姿態(tài)對受眾進行說教，這不僅無助于產(chǎn)品形象的提升，還有可能遭致消費者的普遍反感。在廣告中表現(xiàn)的對一般消費者的輕蔑和不屑或者不當?shù)呐e止都極有可能引來官司風險。
總之，名人與品牌的聯(lián)姻是品牌塑造中的一把雙刃劍，用得好雙方相得益彰，否則就會兩敗俱傷。名人與品牌之間的運做方式，目前尚無統(tǒng)一標準，因此需要加快該領域的標準化與法制化建設，為品牌與名人組建一個良好的護航機制。
