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一、公益廣告中傳統(tǒng)文化元素的組成及運用

（一）傳統(tǒng)物質(zhì)文化元素在公益廣告中的運用

筆者對2006年以來中國元素國際創(chuàng)意大賽獲獎情況進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，2006年到2011年，26個獲獎的公益廣告作品中僅有一個影視作品，其余都為平面廣告作品。造成這種現(xiàn)象的原因并不是影視作品在大賽中失位，而是平面公益廣告由于視覺傳達信息的單一性，自覺或不自覺地會固定中國傳統(tǒng)文化元素運用的選擇范圍，傾向于選擇視覺沖擊力更強的表現(xiàn)方式，從而更多地引起這種賽會制評委的注意。獲獎的平面公益廣告作品中所運用的傳統(tǒng)文化元素基本上為水墨畫、書法等表現(xiàn)力比較強的物質(zhì)文化元素。其中以水墨畫為主，用書法、印章來點綴是運用得最為廣泛的組合，占到這些獲獎作品的60%以上。水墨畫、書法、印章之所以運用如此廣泛，筆者認為有如下原因：首先，書法、水墨畫作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，對于廣告創(chuàng)作者來講，無需過多的創(chuàng)意表現(xiàn)，即可利用它們展現(xiàn)出完整、和諧的廣告畫面；其次，書法水墨畫對于絕大多數(shù)的觀眾來講，都不陌生，而當(dāng)他們接受和解碼公益廣告所傳播的信息時，會更加順暢和自然；再次，2007年至2009年，北京奧運對中國傳統(tǒng)文化物質(zhì)元素的宣傳達到頂峰，其中祥云卷軸火炬、奧運開幕式擊缶、漢服、人體水墨畫等表演以及北京奧運會會徽和官方宣傳片讓中國傳統(tǒng)文化元素在世界舞臺大放光彩，國內(nèi)和國際受眾對于中國傳統(tǒng)文化的認知也越來越廣泛，對書法、水墨畫等傳統(tǒng)文化元素的關(guān)注和好感度日益加深。這一時期公益廣告制作也必然會受到這個傳播環(huán)境的熏陶和影響。

（二）傳統(tǒng)精神文化元素在公益廣告中的運用

改革開放以后，中國社會主義市場經(jīng)濟體系逐步成熟，物質(zhì)文明飛速發(fā)展，西方的拜金主義意識形態(tài)對國人價值觀、社會觀、人生觀造成了相當(dāng)程度的沖擊，信仰缺失、不道德的現(xiàn)象屢見報端，傳統(tǒng)的中國道德觀念一步步“淪陷”。社會呼吁傳統(tǒng)道德觀念的回歸，呼吁國民道德觀的提升。此時，公益廣告作為一種積極有效的傳播手段，成為重建道德觀念的有利工具。2001年以來，央視利用網(wǎng)絡(luò)及電視播出平臺展示的公益影視廣告共69個，其中運用了中國傳統(tǒng)文化的公益廣告有11個，雖然所占比例僅為16%，但這些公益廣告的播放均引起較大社會反響。例如，以關(guān)愛老人、傳遞親情為主題的《打包》篇，廣告以兒子的口吻，講述其患有老年癡呆癥的公益廣告中傳統(tǒng)文化元素的運用史曉燕摘要：中國公益廣告中對于中國傳統(tǒng)文化元素的運用仍處在不斷嘗試的階段，其中，儒家“仁”“孝”道德觀念及書法、水墨畫等傳統(tǒng)文化元素的運用最具代表性。成功的公益廣告能夠?qū)⑺\用的中國傳統(tǒng)文化元素與時代主題完美融合，散發(fā)出濃厚的人文意蘊。本文主要探討了如何充分把握受眾審美心理和認知水平，減少傳播障礙，善用情感訴求，使傳統(tǒng)文化元素在公益廣告中的作用得到更大發(fā)揮。關(guān)鍵詞：公益廣告；中國傳統(tǒng)文化元素；運用藝術(shù)設(shè)計的父親，忘記了兒子的面容，忘記回家的路，卻在家庭聚餐時，傻乎乎地將餃子用手放進口袋，兒子責(zé)問他，他回答：“這是留給我兒子的，我兒子最愛吃餃子。”結(jié)尾字幕：他忘記了很多事情，但他從未忘記愛你。濃濃的親情從銀幕中噴薄而出。同類型的廣告還有《爸爸的謊言》等。這些公益廣告運用的中國傳統(tǒng)文化元素，大部分都為傳統(tǒng)的精神文化元素——《孝經(jīng)》所提倡百善孝為先的“孝”文化，中國傳統(tǒng)的“家”文化及看重親情的傳統(tǒng)，甚至引申“感恩”的理念。但歸根究底，其實背后的落腳點都在于儒家的“仁”“孝”觀點。“仁”“孝”元素作為中國傳統(tǒng)精神文化元素的典型代表，被電視公益廣告反復(fù)、廣泛運用，筆者認為有著深刻的原因。不同的時期，會產(chǎn)生不同的社會問題，而公益廣告則會有相應(yīng)的主題，并通過特定的手段來傳播積極的社會道德觀念，來發(fā)揮其社會教育的功能。從某種程度上來說，公益廣告是對社會道德觀念的一種折射。這一現(xiàn)象可以從央視公益廣告歷年來的主題變遷得到證實。央視廣告主題從“規(guī)范行為”到“揚正氣，促和諧”，所傳播和倡導(dǎo)的具體道德表現(xiàn)雖然有所不同，但萬變不離其宗，主要還是落實到遵守道德規(guī)范上面。2000年以后，這種倡導(dǎo)傳統(tǒng)道德觀念的回歸、以構(gòu)建和諧社會為主旨的概念逐步明晰，其中儒家“仁”“孝”的道德觀念更是起到關(guān)鍵作用。特別是近年來，留守兒童、農(nóng)民工、空巢老人等社會問題逐步凸顯，央視公益廣告則通過一系列的人物、故事、情節(jié)、特寫來呼吁社會關(guān)注，積極引導(dǎo)展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中的“仁”“孝”美德。例如，《家鄉(xiāng)的滋味》講述農(nóng)民工在外奮斗，只期待年末能回家過春節(jié)的溫暖人心的場景；《遲來的新衣》中留守兒童年末期待著務(wù)工父母回歸的場景。這都呼喚著社會對這些弱勢群體給予更多的關(guān)愛。“仁”“孝”元素的反復(fù)運用，是社會對于中國傳統(tǒng)精神美德的吶喊和呼喚，是一種正能量的傳遞。

二、傳統(tǒng)元素在公益廣告中的運用導(dǎo)向

（一）傳統(tǒng)文化元素與人文關(guān)懷主題完美融合

在運用傳統(tǒng)文化作為公益廣告創(chuàng)意展現(xiàn)的過程中，找到傳統(tǒng)文化與受眾的情感共鳴點，更能提高受眾認知，起到事半功倍的傳播效果。

1.善用“仁”“孝”文化作為情感訴求。

中國自古以來就是一個人情大國，這里的“情”包含“仁”“孝”“禮”“義”“忠”等。這種自古流傳下來的民族傳統(tǒng)，至今依然備受國民推崇，前文所列舉的公益廣告《老爸的謊言》《打包》，都是成功運用“仁”“孝”文化感染受眾以達到傳播目的的范例。

2.自覺以“以人為本”作為創(chuàng)作基線。

“以人為本”的觀念，貫穿了中國兩千余年的漫長歷史，構(gòu)建了中國獨有的社會秩序。隨著時代的變遷，新時代的中國人給予它新的含義——人文關(guān)懷，即對待人和事的仁愛之心、對于社會成員及弱勢群體的關(guān)懷，“傳播正能量”。這就要求公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)方式要做到積極正面，不應(yīng)為單純追求傳播效果而采用一些極端恐怖的創(chuàng)意訴求；另一方面，在題材內(nèi)容以及創(chuàng)意元素的選取上要力求做到關(guān)懷社會、關(guān)懷大眾。

（二）多個傳統(tǒng)文化元素在公益廣告作品中的綜合運用

一個公益廣告中運用多個傳統(tǒng)文化元素的情況，多出現(xiàn)在平面作品中。這些組合的運用并不是隨意搭配，而是必須符合受眾日常審美認知。傳統(tǒng)文化元素的和諧共處既包括物質(zhì)文化元素之間的和諧共處，也包括物質(zhì)與精神文化的交叉運用，以增強傳播效果。傳統(tǒng)的物質(zhì)文化精神元素間的搭配，比較常運用的元素組合有水墨畫、書法、臉譜、印章等。例如，2009年中國元素創(chuàng)意大賽獲得金獎的作品《山水系列，水墨畫（污染篇）》。畫面中，遠看是一幅普通的中國傳統(tǒng)水墨山水圖，但是細看則會發(fā)現(xiàn)，山不綠、水不清，處處都是電線桿、煤礦等現(xiàn)代工業(yè)的身影。而右上角的“山非山，水非水”的書法題詞，更是對工業(yè)污染的無奈感嘆，再配以“禁止”形狀的圖章，構(gòu)成了一幅別具風(fēng)格的古典山水圖。作品是對已有中國傳統(tǒng)文化元素組合的巧妙運用，在順應(yīng)受眾審美習(xí)慣的同時，順利傳達廣告的主體信息，可謂獨具匠心。物質(zhì)與精神文化的交叉運用，則多出現(xiàn)在影視公益廣告作品中，通過視、聽覺來融合道德情感，增強作品感染力。例如，2011年的《關(guān)愛留守兒童：男孩篇》，廣告中用黑白的畫面記錄了一個留守兒童孤單、艱辛的一天，在廣告的最后畫面只剩下男孩望向窗外，期盼父母回家過春節(jié)，單調(diào)而絕望的黑白畫面里，只有玻璃上大紅的過節(jié)剪紙窗花赫然在目。這則廣告運用了傳統(tǒng)的春節(jié)元素、剪紙窗花及中國紅的元素，與“仁”“愛”“和諧”的傳統(tǒng)道德理念相互輝映，感官沖擊與道德呼喚相互融合，起到了良好的傳播效果。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)的藝術(shù)文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對于公益廣告來講是非常豐富的創(chuàng)意元素。但是值得強調(diào)的是，中國的公益廣告在運用中國傳統(tǒng)文化作為其創(chuàng)意元素的這條道路任重而道遠，取其精華、去其糟粕是必須之選，切勿為了單純的表現(xiàn)創(chuàng)意而強加中國傳統(tǒng)文化于廣告之中，慎用、善用才是正確選擇。

作者：史曉燕單位：長江職業(yè)學(xué)院