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一、尋求情感切入點，凸顯“在心為志，發言為詩”的表現之美

從本質論的角度上看，中西方美學最根本的區別在于“表現”與“再現”，西方從古希臘時期開始就強調藝術是一種“摹仿”，因此，西方最早的藝術大都是造型藝術，以肖似為美，而文學則以冷靜客觀地再現生活為主，因此史詩和悲劇奠定了西方文學中敘事的重要地位。與之相對，在中國古代文學中，最重要的文學樣式是以詩歌為代表的抒情性文學，《尚書•堯典》中載“詩言志，歌詠言，聲依永，律和聲”，陸機《文賦》中又言：“詩緣情而綺靡”，這就奠定了中國式的美并不是面向外界求肖似，而是面向人心內部，目的是“言志”和“傳情”，“志”為思想，“情”為情感，二者之中，訴說人生感受的“情”更是占據主要地位，中國文學史上的名篇，不管是“窈窕淑女，君子好逑”的甜蜜思念，還是“豈曰無衣？與子同袍”的慷慨激昂，不管是“莫道不消魂，簾卷西風，人比黃花瘦”的傷感哀怨，還是“小舟從此逝，江海寄余生”的淡定灑脫，都是將“情”放在首位的，由此可見，以情感人是中國傳統審美標準之一。歐美廣告擅長以邏輯性較強的敘述手段作為基本構架，而中國的廣告創作應該更多的發揚表現傳統，以情感為訴諸點，尤其是國人更重視的親情、鄉情、愛國之情等，這種從古代文學中形成的表現傳統，不但更加適合我國創作者的思維邏輯，同時也更容易為消費者接受。因此，在廣告創作中更多的尋求情感切入要比直截了當的推銷產品更加有效。可以通過營造溫馨和諧的家庭氛圍，構建日常生活中的情感敘事，凸顯商品在拉近人與人之間距離中的作用等方式作為廣告的基調。如金龍魚食用油廣告中，僅僅渲染出春節將至的喜慶氛圍，幾個手持燈籠的孩子唱出“親愛的爸爸媽媽在等我，等我快回家”，似乎是傳統文學中游子思鄉母題的再現，不需要其它的補充，便將食用油與家鄉親人的團聚聯系到一起了；雕牌洗衣粉廣告以孩子偷偷幫下崗的母親洗衣服為切入，以“媽媽，我能幫您干活了”為廣告詞，既強調了該產品的用量節省和清潔能力，又讓消費者感于母女的殷殷情深；百年潤發洗發水廣告中，以塵世的滄海桑田做背景來襯托人世間最具戲劇性、也最感人的愛情故事，讓濃濃愛意隨著一瓢清水沖洗的青絲秀發細細流淌，使得此洗發水成為中國式愛情的符號性代表。這些創意看似與古典文學無關，但實際上傳承的正是古代文學中“詩緣情”的表現特征，符合國人重情感求和美的傳統心理，并給產品帶來了附加價值。所以在廣告創作中應在推介產品的同時更重視作品中傳遞的情感以及情感的表現方式，以情動人，這些已經形成傳統的特質即使用現代的場景去表現出來，仍然可以深刻地打動人心。

二、注重意境創造，展現“溫柔敦厚”的含蓄之美

雖然中國文學善于表現情感，但這種表現絕不是過分強烈的，而是溫柔敦厚的，從《詩經》開始，我國文學創作就形成了這個美學傳統，即孔子在《論語•八佾》中所說的“樂而不淫，哀而不傷”。“求之不得，寤寐思服，悠哉悠哉，輾轉反側”，雖相思而不逾矩，“抽刀斷水更流，舉杯消愁愁更愁”，雖憂愁而不哀號，“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，雖幸福而不狂喜，中國傳統式的情感是欲語還休，深沉舒緩的。由此聯系到廣告創作上可知，中國式的廣告并不適合直接照搬西方式過分強烈和明顯的情感表達，應該適可而止，展現出“溫柔敦厚”的審美特質。從表現情感的方式上看，在古代文學作品中，這種親近渾融的審美情感是與含蓄的形式表現緊密相連的。在中國古典美學領域，“意境”這個詞占據了極其重要的地位，這是一個純粹中國式的美學概念，中國古代的文學家和美學家用了眾多文字來詮釋這種美感：司空圖“詩家之景，如蘭田日暖，良玉生煙，可望而不可置于眉睫之前也。”嚴羽“盛唐諸人惟在興趣，羚羊掛角，無跡可求。故其妙處透徹玲瓏，不可湊泊，如空中之音、相中之色、水中之月、鏡中之花，言有盡而意無窮。”簡而言之，所謂“意境”其實是中國式情感的表現方式，并非是如西方式的直接表白，而是在形式上注重情景交融，在結構上講究虛實相生，以達到“言有盡而意無窮”的審美效果。在古代經典文學作品中，無一不是將情感與景物緊密交織，并且以有限表現無限，構建出精妙意境的。因此在中國古典文學中，一花一物皆有情，表現分離之苦，不說心碎，而是“碧云天，黃花地，西風緊，北雁南飛，曉來誰染霜林醉，總是離人淚”，回憶相聚之歡，不說繁華，而是“舞低楊柳樓心月，歌盡桃花扇底風”，蘇軾悼念亡妻，將肝腸寸斷之思寄予明月松岡，杜牧撫今追昔，將百年興衰之嘆付諸煙雨樓臺，這種情景交融的表現方式奠定了中國文學的基本樣貌，決定了中國式情感的表現應是含蓄傳神，并且訴諸于具象表現的。另外，中國文化的含蓄之美還表現其大多采用以有襯無，以實寫虛的方式。如繪畫藝術中的“留白”、“點染”，總是三言兩語將最重要的部分描繪出來，而更多的情感和景致交給讀者去自行體會，比如楊慎的《臨江仙》，一句“青山依舊在，幾度夕陽紅”短短十個字中包含的是無限蒼茫的古今之思，這與西方式的詳盡寫實手法完全不同。即使是敘事性作品，中國文學也同樣會重視構建這種含蓄的意境之美來烘托氛圍，表達感情，如《水滸傳》中寫景陽岡“一輪紅日，厭厭的相傍下山”，林沖夜奔前“紛紛揚揚地卷下一天大雪”，只幾個字就將當時的情境展現出來，同時表現人物的處境和心理。

中國文學的這種美學特征也同樣可以給廣告創作以啟示，當前中國很多廣告都是通過赤裸裸的宣傳甚至重復廣告詞的方式出現的，雖能夠給人以深刻的印象，達到營銷效果，但并不能給人美感，甚至引人厭惡。如果說西方廣告淋漓極致地發揮了其開放自由的文化特征的話，中國式的廣告更應該表現傳神含蓄的意境美，在產品優勢的宣傳上，不是直接陳述，而是盡可能地以簡短的場景或事物去呈現，追求“實者逼肖，虛者自出”的效果，這里的“虛”指廣告的主題，“實”指廣告的內容。如白沙集團的廣告：寧靜如鏡的湖面，灰暗的天空，一個中年男子重重的腳步邁向湖邊，遠處，幾只白鶴在淺水處嬉戲、助跑、騰空，振翅飛向藍天；隨著白鶴的騰空飛翔，畫面逐漸明亮，男子凝望飛向遠方的白鶴，雙手并舉舒展地做出飛翔的手勢，伸向天空，畫外音響起“鶴舞白沙，我心飛翔”。這則廣告主要目的是凸顯白沙集團創想、自由、向上的品牌理念，正是通過含蓄優美的意境營造展現出來，廣告使用的主要意象：白沙、白鶴、湖水，既是集團所在地湖湘文化的代表，同時也是在傳統繪畫詩詞中常出現的意象，整個畫面動靜結合、錯落有致，人與自然和諧共處，給觀賞者一種天人合一的美感。最重要的是，通過人心隨白鶴起舞的描繪，突出了“飛翔”的企業核心，將想傳達的內容含蓄地表現在短小的場景中，給人無窮的想象空間。另一則中國銀行的廣告則選取了靜謐的竹林作為背景，一黑衣少女在竹林中冥想、漫步，“竹動”、“風動”、“心動”的字幕接著出現，最后，在一片青綠的竹林之前，出現“有節，情義不動”字幕。沒有畫外音，也幾乎沒有背景音樂，整個畫面本身就帶有中國傳統的含蓄蘊藉特質，而且，在中國文化中，竹子一直是君子風骨的象征，作為銀行的廣告，以竹子為視覺符號，巧妙地避免了財富、金錢等俗套，強調了剛直不阿、重信重義行業精神。意境美的創造需要對古典作品有一定程度的了解，尤其李煜、王維、蘇軾、納蘭性德等人的作品都是很好的例子，在大量閱讀的基礎上反復欣賞和比較，理解情景交融和虛實相生的特征。還可以嘗試將經典的詩詞用廣告場景的方式描繪出來，再從已有的廣告作品中尋找有意境的作品，對其進行分析賞鑒，這樣由模仿到創作，慢慢地摸索出意境創造的方式和思路。

三、引用和借鑒古詩文，彰顯“文抽麗錦”“拍按香檀”的形式之美

國學大師錢仲聯在《夢苕庵論集》論及古典詩詞的鑒賞中，強調必須抓住兩個關鍵：詩詞的“聲”與“色”。所謂“色”，即詩詞的文采與藻飾，詩人通過修辭設色，描繪生動的形象。“聲”，即詩詞的聲調和音節表現于格律之中，呈現聲韻和諧的美感。這兩個方面對于中國文學來說是缺一不可的。中國傳統文學以詩詞為主，最早的詩歌形式是“詩”“樂”“舞”三位一體的，從它產生的那天開始就注定了其形式上的美感在于辭藻華美和韻律和諧，古典文學一貫重視語言文字的錘煉，漢語之美在中國古典作品中展現得淋漓盡致。先秦時期相對簡樸稚拙，但劉勰也贊美其“‘灼灼’狀桃花之鮮，‘依依’盡楊柳之貌，‘杲杲’為日出之容，‘漉漉’擬雨雪之狀，‘喈喈’逐黃鳥之聲，‘崾崾’學草蟲之韻；‘皎日’、‘彗星’，一言窮理；‘參差’、‘沃若’，兩字窮形。”這種質樸平易的語言風格到漢大賦時期就已演變得濃墨重彩，宋人劉克莊在《后村詩話》中也說：“詩至三謝，如玉人之攻玉，錦工之織錦，極天下之工巧組麗，而去建安、黃初遠矣。”至唐代之后，字詞的錘煉之功達到了爐火純青的地步，辭藻的表現力，風格的多樣性都已十分成熟，所以文學史上一直流傳著如“紅杏枝頭春意鬧”，“云破月來花弄影”這樣精辟而美麗的佳句。除了文字本身的優美之外，古人也重視音韻的作用，現代心理學證明，聲音的高低錯落、起承轉合與人的情感表現能夠達成同構，可以說，韻律是文字的“情緒”和“個性”，字調的剛柔、長短、輕重、平仄、韻律不但能與內容結合起來更有效地表現情感和思想，更能夠呈現出一種獨立的音樂的美感，這一點在格律詩和詞中表現得最為突出。

對于廣告中的文案而言，應該挖掘和發揮出漢語的美感。具體來說，可以采用兩種方式：一種是直接引用和依托古典詩文作為軟推銷文案，如酒類廣告可以引用李白眾多關于酒的詩句，景區或樓盤也可大膽引用山水佳句，有的商品品牌名字也可嵌入詩文中，如“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”（杏花村酒）、“惟有牡丹真國色，花開時節動京城。”（牡丹電視）、“春來江水綠如藍”（春蘭空調）。這是比較淺層次的，需要豐富的詩文儲備。另外一種要更難，但也更深刻，就是并非直接引用，而是借鑒和摹仿古典詩文來創造文案，這就要求創作者有較深刻的古文功底，能夠駕馭文言字詞，懂得基本句法，掌握詩詞格律的基本要求，這需要長時間的積累和訓練，給創作者提出了更高的要求。如“一品黃山，天高云淡”、“悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”采用詩詞的平仄、韻腳、聲律，既有古典詩文的形式美，又精確地表達出品牌的文化內涵；青島啤酒的藏頭詩廣告“青翠紛披景物芳,島環萬頃海天長。啤花泉水成佳釀,酒自清清味自芳。”更是以完整的詩歌創作為廣告增加了吸引力和文化感，讀起來朗朗上口；中國銀行系列廣告的廣告語“止，而后能觀”巧妙地化用了《大學》中“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。”的形式和內涵，彰顯出深厚的品牌文化，達到了“文質彬彬”的審美效果。

四、結語

總之，在當前中國廣告業飛速發展，面臨新的挑戰的時代背景下，要想走出西方模式，創作出有中國特色的廣告作品，需要從中國傳統文化中吸取經驗，以上僅嘗試討論廣告創作在審美層面上對中國古代文學的吸收和借鑒，求教于方家。

作者：姜婷婷單位：防災科技學院