本站小編為你精心準備了新媒體環境與受眾價值取向研究參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：

伴隨網絡和信息技術的發展，媒體傳播發展了重大轉變，以互聯網和數字技術為基礎的新媒體由此誕生。新媒體的產生為受眾提供了更多的文化信息資源，實現了新媒體和受眾之間的交流，改變了傳統受眾的地位。新媒體環境下信息資源的多樣化以及新媒體自身的匿名性和互動性特點，為受眾提供了更大的發展空間。但同時也產生了一些消極影響，主要表現為受眾個人道德判斷能力的缺失、價值觀的錯位、人格扭曲等。由此引起了新聞媒體界以及社會的關注，央視媒體作為中央媒體，其信息傳播的內容對受眾影響深遠，因此，文章在闡述新媒體環境對受眾生態影響的基礎上，對新媒體環境下新聞價值取向變化以及由此帶來的受眾價值取向問題進行分析。

關鍵詞：

新媒體環境；受眾價值取向；新聞媒體

新媒體的迅速發展使其呈現了復雜性的特點，由此對社會生活以及受眾的思維、觀念等價值取向帶來了沖擊。這種沖擊體現在宏觀和微觀兩個方面：在宏觀上，新媒體的發展導致受眾所在的媒介生態系統發生變化；微觀上，新媒體對受眾對民主政治的參與、生活方式、價值取向等方面產生了重要影響。傳統的理論研究中主要是對新媒體對受眾民主政治參與、生活習慣等方面進行研究，很少對新媒體環境下受眾價值導向的影響方面進行研究，因此，文章在闡述新媒體以及新媒體環境下受眾含義、特征的基礎上，分析新媒體環境對受眾生態變遷的影響，特別是新媒體環境對受眾價值取向（重點分析受眾新聞價值判斷）的影響。

一、新媒體概述

（一）新媒體含義新媒體主要是指利用計算機及網絡等新科技技術來實現對傳統媒體形式、內容以及類型的質變。新媒體的主要形式包括數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、觸摸媒體等，被學術界稱作是第五媒體。其中，網絡媒介在新媒介發展中占據主導地位，隨著計算機和網絡的發展而發展。

（二）新媒體的特征1、無限包容性無限包容性的特征主要體現為兩個層面的意思：第一層面是指包容性，相對于傳統媒介來講，新媒體能夠將傳統媒體的不同發展類型綜合到一個平臺上，既可以實現文字傳播，也能實現聲音和視頻傳播，是多種傳播形態的綜合性體現。第二層面是無限性，主要是指以數字化為核心的新媒體，其形式和內容得到了無限的拓展，實現了生產、需求和消費的無限性發展。2、個性化、精確化新媒體的發展實現了個性化和精準化的信息傳播，主要表現為對受眾進行市場劃分。在對受眾精準定位的基礎上，借助現代信息技術實現個性化顧客交流服務體系的建立，從而形成新型的營銷理念。新媒體的個性化特點削弱了傳統媒體官方、主流的社會力量，使其發展成為反中心化、集權化的一種虛擬空間。

二、受眾概述

（一）受眾含義受眾是指信息傳播的接受者，包含報刊書籍的讀者、廣播的聽眾、電影的觀眾以及網民等。受眾在宏觀上指一個人群的集合體，微觀上指各種社會多樣性的人。

（二）新媒體環境下受眾的特點媒體環境的變化也會引發與之存在聯系人的變化，主要表現為受眾由單純的信息接受者轉變成信息的傳播接受者，體現了雙重身份。新媒體環境下受眾的特點主要體現在以下幾個方面：第一，受眾從批判學派認為的傳播環境的末端轉變為傳播環境的中轉環。受眾身份不再是被動的接受者，而是在獲得信息的同時能夠對信息進行傳播。第二，受眾個體化發展。受眾在傳統的媒體下，主要是對閱讀內容、電視節目內容的被動接受，而新媒體的發展使得書籍內容、電視內容增多，受眾對其也實現了自主選擇，而不再是被動的接受內容，實現了對媒體提供內容的個性化選擇。第三，削弱傳統媒體機構的權威性。新媒體環境下社交媒體的廣泛使用，使得權威的媒體結構得到動搖，淡化了批判學派認為的傳統媒體對受眾心理的控制，實現了受眾對新媒體內容的自主認識和意義建構。

三、新媒體環境對受眾生態的影響

（一）受眾本體角色由單一到多重的變化受眾隨著媒體的發展成為媒體市場的消費者，是新時期媒體服務及產品的終極使用客戶受眾對產品以及服務具有購買權和選擇權。同時，隨著媒體形式、傳播內容的多元化和現代化發展，受眾不僅是信息的接受者，也是信息的消費者、生產者和傳播者。受眾本體角色由單一到多重的變化主要表現為以下幾個方面：第一，受眾主體意識增強。在新媒體的環境下，受眾的地位平等，能夠對媒體信息進行自主的生產、使用、傳播，且能夠對信息再傳播、再生產的時間、地點、形式和內容等進行控制。同時，受眾面臨的信息內容也得到了具體的細分，實現了個性化的信息獲取。第二，增強受眾對信息的參與和分享意識。新媒體環境下的受眾實現了接受者和消費者身份的二合一發展，由此逐漸凸顯了自身對信息的分享和參與意識，傳統的傳播特權以及傳播壟斷被打破，受眾能夠在自己對信息發言、參與之后，選擇自己喜歡的形式對信息進行分享。

（二）受眾對媒體的接觸由被動到主動的變化傳統的媒體信息傳播中，受眾是被動的接受信息，而新媒體下的信息傳播，受眾能夠根據自身需求對媒體信息進行能動的選擇。同時，受眾的媒體依賴加深，生活處處體現了媒體的力量，甚至受眾會希望通過媒體來了解社會。受眾對媒體的接觸由被動到主動的變化主要表現在以下幾個方面;第一，受眾從對媒體的接受到對媒體的使用。新媒體的發展實現了受眾本位發展，信息的多樣化為受眾對信息的選擇提供了更多的機會，受眾可以不限于時間、空間的限制對自己所需的信息進行及時獲得。受眾由此成為新媒體的主導者，是媒體信息傳播的重要導向。第二，受眾由對媒體的敬畏到對媒體的懷疑。受眾的媒體素養和意識得到提高，由此對新媒體傳播下的信息內容產生了辯證思考，主要表現為受眾對新媒體的監督、對新媒體傳播信息的價值評判等。

（三）受眾對媒體信息的獲取由封閉到多元的變化第一，移動化和隨性化的發展趨勢。新媒體時代的發展使得媒體內容和表現形式朝著多樣化的方向發展，受眾對媒體信息的接受也相應的發生了改變。在空間上，受眾在戶外時間增加，對媒體信息量的需求增加，導致受眾內部由大眾到小眾的分化。在時間上，傳統線性的信息接收模式被打破，受眾對信息的獲取變得隨意。第二，碎片化和淺顯化的發展。新媒體的發展，為受眾對媒體的選擇提供了更多的可能，出現了媒體多、受眾有限的發展特點。另外，受眾沒有耐心閱讀深度的新聞內容，而是去追求一些碎片化的信息。因此，新媒體對新聞內容進行了重新加工，受眾獲得信息也不再是原始的新聞信息。

四、新媒體環境下的受眾價值取向

（一）新媒體環境和受眾社會認同由上文可知，隨著科技的發展，新媒體的內涵和內容得到不斷發展，在傳播形態、范圍、內容等方面實現了變化。在新媒體環境多元化的發展下社會認同得到了人們的關注，社會認同主要是指個體對其所屬特定社會群體的認識，這種認識包括群體成員對他帶來的情感意義以及價值意義層面，是社會成員共同價值信仰和行動取向的一種體現。新媒體自身開放性、包容性和個性化的發展使得社會信息不加節制的無限發展，在發展中產生了一些負面信息，這些負面信息對受眾社會認同形成的各個環節產生了影響，主要表現為降低了受眾對社會的認同。

（二）受眾社會認同和受眾價值取向受眾價值觀是指受眾在對事物價值認識的基礎上形成的對事物的總體看法和根本觀念，這種價值觀的形成具有穩定性的特點，主要表現為：第一，價值取向、價值追求、價值目標的實現；第二，價值尺度、價值準則。其中，價值取向是調節價值觀念和價值行為之間的重要心理環節，受眾的價值觀念需要價值取向的實踐來體現。受眾價值取向會隨著新媒體環境的變化而發生變化，其中這種價值取向的變化主要表現在理論認識、政治認識、經濟認識、審美認識、社會認識、宗教信仰等方面。

五、新媒體環境下受眾新聞價值取向的變化

新聞價值主要是指新聞滿足受眾認識客觀現實變動的需要的屬性，主要包括實時性、重要性、接近性、顯著性以及趣味性五個要素。傳統的媒體往往將自己認為有新聞價值的新聞信息傳播給受眾，而沒有考慮到受眾的需求，沒有實現新聞傳播和受眾的互動。隨著新媒體的發展，在新媒體環境傳播下的新聞傳播理念、方式以及和受眾之間的互動產生了新的變化，新聞價值取向呈現了多元化的發展，主要體現在以下幾個方面;

（一）實現對受眾新聞價值內涵的發展新媒體環境下受眾新聞價值取向中新聞價值內涵的發展集中體現實時性的發展。新聞傳播的內容受不同新媒體的發展要求有著不同的側重點，總體上對新聞的即時性提出了更高的要求。傳播技術的發展增強了新聞的實時性，新媒體競爭的激烈也加劇了新聞的實時性程度。

（二）受眾新聞價值取向的側重點發生變化傳統媒介下的新聞價值取向一般側重于新聞理論的內容，主要關注新聞內容對國家政治以及經濟發展的影響，沒有關注新聞價值和受眾生活的聯系。新媒體下的受眾新聞價值取向重點為對貼近受眾生活內容的關注，具有人情味和趣味性的新聞信息。受眾對新聞的時政內容不再關注，開始關注新聞是否能成為自己和別人交談的內容，增強了新聞的趣味性、人情味、接近性因素。

（三）新的受眾新聞價值判斷標準產生新的受眾新聞價值判斷標準主要是從受眾的需求發展提出的，表現為根據受眾的價值判斷來確定新聞的可報道性。新的受眾新聞價值判斷標準擬定是根據受眾的信息需要擬定的，體現在：第一，新聞報道的事實內容是否和受眾的生活產生直接的聯系；第二，新聞報道的事實內容是否是具有轟動性的事件；新聞報道的事實內容是否能夠增進人們的知識；新聞報道的事實內容能夠為受眾帶來精神愉悅。這四種受眾新聞價值判斷標準體現了新聞價值向獲知性、激勵性、獲益性以及娛樂性方面發展。

（四）受眾素養的提升實現了對新聞價值取向的多義化發展新媒體時代的發展，實現了數字化技術在新聞信息傳播的應用，人們借助不同的信息終端能夠獲得不同的新聞信息。新媒體環境在改變新聞傳播格局和秩序的同時，也使受眾接觸媒體的條件和動機發生了變化，為受眾參與新聞傳播活動創造了便利的條件，個體傳媒時代由此到來。受眾在新媒體環境下，對新聞價值判斷取向也呈現了多義化的發展，即受眾能夠運用多元化視角來對新聞信息內容和價值進行解讀和判斷，充分實現了新聞傳播的價值。受眾對新聞價值判斷的多義化導致新聞傳播動機和實際傳播效果之間的差距，主要表現在對新聞傳播內容正誤的判斷方面。新聞傳播內容的正向和負向效果和實際受眾對新聞內容的正負判斷不同，正向的新聞傳播可能導致負向的新聞傳播效果。導致這一問題的原因是，受眾在接受新聞時，還借助一些新媒體平臺來對新聞進行解讀，也就是社會輿論對受眾對新聞價值的判斷產生了直接的影響。

六、總結

綜上所述，新媒體時代的到來對受眾價值取向產生了重要的影響，新媒體環境下受眾的生態發展發生了重要的變化，最為明顯的是受眾對新聞等新媒體內容的主體性感知以及判斷。新媒體環境對受眾在虛擬和現實環境的價值導向產生了正面的影響，體現了個人主體意識的增強。新媒體的發展是一種無法輕易改變的趨勢，因此，有關人員要積極引導受眾在新媒體環境下樹立正確的、現代化的、科學的價值導向，在尊重新媒體發展規律的基礎上，實現其對正向新聞信息的及時接收。

參考文獻：

[1]薛可,陽長征,余明陽.新媒體語境對受眾價值取向影響的研究[J].西南民族大學學報(人文社會科學版),2015,03:166-172.

[2]幸小利.新媒體環境下的受眾研究范式轉換與創新[J].國際新聞界,2014,09:122-134.

[3]陳鵬.新媒體環境下的科學傳播新格局研究[D].中國科學技術大學,2012.

[4]張曉靜.新媒介對受眾生活的影響[J].青年記者，2008,(28)

作者：張穎 單位：中視廣經文化發展有限公司