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摘要：在電子商務日趨成熟的環境下，眾多文化產品借助電子商務的推廣取得了顯著的成效。如何運用電子商務進一步推動高雅文化的消費，本文從制約高雅文化發展的因素進行分析，指出電子商務對于高雅文化的影響并提出相應的解決措施。

關鍵詞：高雅文化；電子商務；消費

高雅文化是指文化范疇中的精英文化部分，具有底蘊深厚、內涵豐富等特點。電子商務是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。在針對高雅文化發展前景研究之前筆者針對南京地區高雅文化消費現狀進行了問卷調查，共收到570份有效問卷。依據問卷調查結果，主要有以下四點思考。

一、制約高雅文化發展的原因

（一）高雅文化內容晦澀難懂，認同感低在“影響高雅文化消費的調查”中指出“內容”為制約高雅文化消費的最主要原因，占比68%。高雅文化是一種文化程度較高的知識分子和文化人受用的文化形式，內容深奧內涵隱秘。作為普通消費者很難理解其內在含義也不能感受其藝術價值，對其的認同感普遍較低。這也是普通大眾更愿意消費通俗文化的原因。

（二）高雅文化的消費價格居高從表2可以看出，不愿意為高雅文化消費的原因除了“更愿意看網絡綜藝”之外，“消費太高”是另一主要原因，占比50%。高雅文化作為一種底蘊深厚、人文內涵豐富的消費產品，其價格普遍居高，這很大程度上制約了大眾對高雅文化的消費。從表3可以看出，如果收入提升，58%的消費者表示他們愿意增加高雅文化方面的消費，甚至有18%的消費者表示他們很愿意增加高雅文化的消費。進一步說明，制約高雅文化發展的主要原因是消費太高，目前大眾的收入水平并不能滿足他們對高雅文化的消費需求。

（三）高雅文化的獲取受到時間地點的限制時間和地點因素在對高雅文化消費影響的占比分別為49%和43%。目前高雅文化消費的主要形式有話劇,音樂劇,藝術展等活動，這些活動都受到時間和地點的限制，使得消費者獲取這些產品的便利性大大降低。

二、電子商務環境對高雅文化發展的影響

（一）有助于引起規模效益隨著應用于移動終端的電子商務的迅猛發展，信息的傳播速度加快，許多電子商務產品都得益于“病毒式營銷”。近年來，小視頻軟件的迅速發展也得益于此。目前在電子商務文化消費市場居于主導地位的任是通俗文化產品（如：抖音），與高雅文化相結合的電子商務鳳毛麟角。而通俗文化向高雅文化發展是必然趨勢，因此抓住機遇推出應用于移動終端的高雅文化產品有利于引起規模效益。

（二）有益于降低高雅文化產品的成本發展電子商務的高雅文化產品有利于減少固定成本，降低產品價格，有助于消費者不受經濟水平的影響進行高雅文化消費，從而推動人們在高雅文化的發展。

（三）為高雅文化的獲取提供便利性將高雅文化與電子商務融合解決了消費者獲取高雅文化的時間空間限制問題，為消費者的消費提供了便利性，增加了消費者對高雅文化消費的可能性。82%的消費者表示他們對于高雅文化的了解是通過社交媒體。目前，電子商務涉及到人們生活的方方面面，因此將高雅文化與電子商務相融合有利于使得更多的消費者了解高雅文化并增加對高雅文化的認同感。

三、電子商務環境下高雅文化推廣的措施

（一）將通俗文化產品向高雅文化產品轉型隨著人們文化消費需求的增大，通俗文化產品逐漸不能滿足人們的精神追求。因此，通俗文化產品向高雅文化產品轉型也成為必然趨勢。將通俗文化產品向高雅文化產品轉型，不僅有利于消費者適應轉變也推動了高雅文化的發展。

（二）運用電子商務推出更豐富的高雅文化產品目前，高雅文化消費產品的獲取途徑較少，致使高雅文化的推廣受到了阻礙。將高雅文化與電子商務相融合增加了消費者獲得產品的可能性，也使高雅文化產品更容易被接受，從而增加高雅文化的消費。目前消費者對于高雅文化產品并沒有強烈的需求，但是廠商可以通過推出相關產品來為消費者創造需求。“抖音”作為一種通俗文化產品就是一個為消費者創造需求的成功案例，該產品進入市場之后不僅創造了消費需求甚至改變了人們的生活方式。將其成功的案例進行分析，為消費者提供他們易接受的高雅文化產品成為了推動高雅文化消費的重要途徑之一。

四、電子商務環境下高雅文化推廣的問題和挑戰

（一）采取法律手段保護高雅文化的知識產權借助電子商務對高雅文化進行推廣，提高了高雅文化產品可獲得性的同時也帶來了侵權問題的產生。一旦導致侵權現象的泛濫，這不僅不利于促進高雅文化的消費也不利于高雅文化自身的發展。為使電子商務能對高雅文化進行更有利的推廣，有關部門需加強監管力度，控制侵權行為的發生，同時預防高雅文化低俗化現象的產生。

（二）運用虛擬現實技術（VR）對高雅藝術進行推廣由于受到媒介和技術水平的限制，很多藝術形式無法完全通過普通攝影技術進行展現。不良的觀感體驗，不僅會導致對藝術的曲解，也不利于高雅文化的推廣。而VR能為消費者提供多感知的體驗（包括視覺、聽覺、觸覺、力覺等。）目前，虛擬現實技術已經運用于醫學、娛樂、航天等領域，如何將虛擬現實技術運用于高雅藝術領域將會成為高雅文化推廣的機會與挑戰。五、結語高雅文化的推廣任重道遠，有積極因素也有一定的阻礙，此篇通過電子商務的高雅文化推廣僅代表筆者的看法，其他解決方案任需進一步分析和探討。

參考文獻

[1]林君慈.淺析高雅音樂在群眾中推廣的可行性[J].群文天地,2011(18):116.

[2]黃澤英.高雅文化與大眾文化多元共生[J].湖北函授大學學報,2011,24(2):95-96.

作者：施楚怡 潘宇昕 史燕萍 單位：南京航空航天大學金城學院