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一、“看”的社會性動因

看什么，怎么看相當程度上受社會文化決定，這是“看”的社會性產生的根本原因所在。一方面作為健康的機體，人生而具備看的能力，另一方面“看”又并非僅是一種簡單的生理機能或反應，它還與周遭的環境、人的意識有著密切的關系。前者決定了人與人的看的體驗有著很大的相似性，這是看的社會性的一個重要表現，也是視覺文化傳播得以發展的一個重要基礎，因為它確保了視覺文化的傳播存有共同的意義空間；后者則反映出觀看行為、觀看體驗在很大程度上受到情境、社會條件差異、個人位置、意識的影響，因此觀看體驗又存在著差異性，而差異正是社會豐富多彩的表現，所以我們可以認為“看”的差異性也是看的社會性的一個重要表現。馬格里特的著名畫作《虛偽的鏡子》很好地為我們展現出：眼的機能在傳統意義上的內在與外在、世界與主體之間往返運作著，不但作為內在心靈的窗口，而且也是主體透視外界的通道。既是看的器官，也是被觀察、關注的展示工具，它是看和被看的交織之處。“看”的社會性也就在這樣的交織中體現了出來。“看”作為人的一種基本能力，是人認識世界，進行社會化的重要途徑，同時它又受到人本身身體機能如視距、視框等的限制，還受到由所處不同境遇、不同社會條件環境等形成的不同社會意識如民族心理、文化認同等多方面的影響。“看”的社會性還由視覺的文化關系所決定，視覺的文化關系體現在看可能是一種投射的眼光，可能是一種欲望的眼光，可能是權力的眼睛，也可能是反觀的眼光。另外，看的視野、看的范圍、看的內容以及看本身也在大眾媒介的延伸下變得越來越社會化，甚至國際化。麥克盧漢說：“媒介即人的延伸。”即不同媒介是對人的不同感覺器官的延伸和擴展，如印刷媒介是對人視覺的延伸，廣播是對人聽覺的延伸，電視則是對人視聽覺的綜合延伸。在當下，隨著科技的進步，數字、網絡技術的發展與成熟以及多媒體產品的日益豐富，更使得我們的眼睛無限延伸、應接不暇。總之，“數字時代”、“讀圖時代”的到來，使得我們的世界圖像化，所以“看”的社會性日益凸顯也就成為必然。

二、“看”的社會性對視覺傳播的影響

誠如海德格爾所言：“從本質上看來，世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”所以，“看”的社會性問題涉及到人們認識世界與把握世界的問題，它與視覺文化傳播的形式變遷與效果差異密切相關。

（一）“看”的社會性對視覺文化傳播形式的影響

“看”作為一種人類普遍擁有的能力，它對視覺文化傳播形式的影響最初體現在藝術的圖像譜系中。在西方藝術的圖像譜系中，眼睛這個母題最初是作為神靈在場的。上帝具有非凡雙目，甚至可以由其雙目象征，這種觀念可以追溯到遙遠的古代。哥特時期的圣經扉頁上常常標示出這樣的字樣———“主在看著你”。上帝的眼睛看到一切，注視著一切。他的無所不知和他的無所不能之間存在著深刻的關聯。因為，上帝之眼不只是在看著你，這種“看”既是一種見證，又是一種監視，直接導向最后的審判，伴隨著獎賞和懲罰。在尼德蘭畫家包斯的名作《七宗罪》中，人類的七種罪行容納在上帝的瞳孔之中，這視覺的容器，無所不包，背負著原罪的人們側身其中，無處逃脫，無所遁形。在中國古代最初的龍飛鳳舞的圖騰文化，其實際也表現了人們對視覺的重視，他們將思維里的神靈視覺化并表現出無比的敬畏心理。文藝復興時期，阿爾貝蒂提出了著名的“阿爾貝蒂之窗”的理論，他將畫框比作窗口，觀者看一幅畫時就仿佛透過窗口看著窗外的世界。這就進一步將觀看行為和認知行為拉近了距離。這一理論依托于同時代的一種影響重大的“視覺—認知方式”———線性透視法。這個時代畫家制像的過程始終是以觀看行為作為模型的。透視不只是一種藝術模仿中的操作技術或知識，而是聯系著一種“表述———設立”行為，這種行為把世界設立為“視覺的對象”，進而通過主體與客體之間的交互刺激而發生作用，最終賦予這個世界一視覺的秩序。我們通常最樂于適應的視覺習慣是“物有定形，視有定點”，更準確地說，它其實是一種自然主義的心理———視覺機制，根據這種機制，人們可以十分輕松地將世界看作為圖像。在近代視覺藝術史中，眼睛從神靈威能的象征逐漸轉化成為把世界圖像化的官能。而到了19世紀，視覺的機械化和客觀主義成為人們的一種普遍經驗。攝影、攝像技術為這種經驗提供了有力的現實依據。人們相信，通過這種視覺的機械化可以實現一種視覺的中介性，進而抵抗以往世界圖像中的主體主義。再后來隨著電視、電影、網絡等新興媒體的崛起，視覺文化傳播的平臺進一步得到拓寬，形式也日漸多樣。正如克勞斯•霍內夫所言：“無論往哪里看，你都能看見到圖像———報刊、雜志、廣告、招貼上的攝影圖像，有大有小；引人聯想的電影畫面———在放映機的光線照射下，即可顯示其本來面貌，當然還有無所不在的電視圖像……更不用說私人度假和家庭舞會的無數照片、電影及錄像片了，藝術圖像面臨著激烈的競爭。沒有一個社會比20世紀的西半球更迷戀于圖像。”從借助上帝、圖騰等神靈的威能，再到直觀地再現世界把世界圖像化，最后到運用新興技術機械化大批量的復制生產，視覺文化傳播的形式的轉變一度受到“看”的社會性的影響，都是從“看”的社會性出發，抓住不同時期觀者不同的觀看社會心理而展開并調整的，當然在這個過程中新興技術的發展也起到了舉足輕重的助推作用，因為它在很大程度上促進了人們觀看方式、觀看習慣、觀看心理的轉變。

（二）“看”的社會性對視覺文化傳播效果的影響

看的方式并不是孤立的抽象的范疇，眼光總是文化的，而文化有著很強的民族性、社會性和地域等方面的差異性，所以觀看就深受民族社會文化底蘊、民族心理等的影響，尤其是在價值判斷方面，即對所看事物好壞、美丑的品鑒上，深受觀看者所處特定文化背景和社會環境的影響，這便使得視覺文化傳播效果出現了差異。這方面典型的例子是立邦漆做的那則“滑龍廣告”。“滑龍廣告”實際名叫“龍篇”，刊登于2004年9月份的《國際廣告》雜志的第48頁。該廣告畫面的主要構成要素為一個中國古典式的亭子和亭子的兩根立柱及其立柱上的兩條盤龍，主要的創意之處在于，兩個柱子和兩條盤龍的對比：左立柱色彩黯淡，但龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。通過這樣的比較廣告凸顯了立邦漆色澤鮮亮，光滑至極的特點。應該說這樣的廣告，單從廣告創意上來講是值得肯定與褒獎的，然而事實上它卻引發了很多爭議。龍，這一在中國有著極其特殊含義的動物，早已超越了一般的圖騰意義，上升到了凝聚中華民族靈魂的至高地位。世界上能涵蓋所有華人的稱謂恐怕只有兩個：“炎黃子孫”和“龍的傳人”。龍滑倒了，那中國人的地位呢？所以這則廣告引起廣泛的爭議，是有因可尋的。正如專家所言：“廣告要達到理想的廣告訴求必須遵循一個前提，即要考慮到一則廣告它的實際社會影響，要照顧到不同的民族情緒，要結合不同國家的習俗、民情和習慣去創作廣告。”傳播是社會性的，視覺傳播也不例外，龍在中國因其特殊的象征意義而具有特殊的地位，中國人常常自譽自己為龍的傳人，這就是使得龍在中國具有了類似其他民族的“圖騰”的地位。而立邦漆的“滑龍廣告”很顯然是侵犯了中國人內心中龍圖騰的地位，顛覆了龍威武的形象，因此自然會引起國人的反感。像這樣的例子還有很多，如不知石獅象征中國文化的“霸道”汽車廣告惹眾怒，還有褻瀆中國風俗習慣引爭議的耐克籃球鞋“恐懼斗室篇”等。這些例子都向我們揭示了同一個道理：“看”具有很強的社會性，它受到社會文化底蘊、民族意識、民族心理等方面的影響，因此以觀看為前提，以視覺影像為主要傳播對象的視覺文化傳播自然也同樣深受其影響。同樣的立邦漆“滑龍”廣告，卻收到不同的傳播效果，這是值得我們深思的問題。或許在視覺文化傳播過程中，以承認“看”的社會性為前提，關注觀者的差異性，把握他們不同的民族心理，拿捏好交往的容忍度，才能收到更理想的傳播效果。廣受褒獎的今年央視春晚的公益廣告《筷子篇》就樹立了這方面很好的例子，該廣告通過啟迪、傳承、明禮、關愛、守望、睦鄰六組視頻影像給我們很好傳達了“一雙筷子承載中國數千年的情感”以及“有滋有味幸福中國味”的廣告主題。新媒體的出現也使“看”的社會性得以更大的發揮和體現。新華網盤點的2013年十大逆轉新聞：從“北京老外撞人事件”，到“濟南市民哄搶菊花事件”，再到“香港女嬰疑被內地人拐走事件”都讓我們看到圖片為我們呈現了社會的方方面面，另外，它們也很好地為我們揭示了“有圖未必有真相”的道理。

三、警惕“看”的泛社會化帶來視覺文化傳播的沉淪

當“看”被越來越關注和強調，當“看”泛化地呈現于社會的各個角落，當藝術走向生活化，當文化走向視覺化，當一切本來非視覺性的東西走向視覺化，或許我們應該開始警惕、開始反思：這是不是就是我們想要的結果，這是不是就是視覺文化傳播應該達到的理想狀態？蘇珊•桑塔格曾說過“相機所表述的現實必然總是隱藏多于暴露。”這或許能給我們一些啟示。攝影機所能捕捉的往往只是世界的冰山一角，視覺所能給我們的也只是我們所看到的世界。所以想要通過攝影所記錄的世界來接受、理解世界，是一種很理想的想法。因為真正的理解開始于不把表面上的世界當作世界來接受，進而去主動去探尋表面世界背后蘊藏的深意和本質。嚴格意義上說，我們很難通過一張照片去理解和把握任何事情，尤其當“看”的社會性讓視覺文化傳播發生異化以后，我們的世界充滿了不真實的“媚美”。也就是說“看”、“視覺”很多時候是值得懷疑的，正所謂“眼見不一定為實，眼見更不一定就是世界。”因此，在一個“世界作為展示”（thewholeworldasashow）的時代里，在一個圖像增值、自我貶低并且不斷對視覺進行侵蝕的時代里，圖像正日益淪為話語的附庸、品牌的標志、欲望的載體和感官的刺激物。這時候我們或許應該回過頭去追尋一下“看”的本初意義即“還原”，而不是一再地去迎合“看”的社會性，即去迎合觀者的意志，呈現一種不純粹的“媚美”。或許我們的社會還是需要一些“純客觀的直觀”，去把握一些生活中的“壯美”。

四、結語

綜上所述，在我們把握了視覺文化傳播中“看”的社會性的前提下，我們還應該反過來警惕這種社會性的泛化給視覺文化傳播帶來的沉淪。首先，我們要學會從“看”的社會性入手，去把握觀者與對象（或客體）關系的互動性；其次，良好的視覺文化傳播還要把握和說明視覺對象的范疇，從而避免不必要的傳播隔閡和阻礙；最后，要結合日常生活經驗，展開接地氣、原生態、有感情，“壯美”回歸的視覺文化傳播。這樣或許我們才可以最大限度地規避視覺傳播中“看”的社會性帶來的一些負面影響，從而達到揚長避短，發揮其優勢的目的，最終促成視覺文化傳播的理想發展。

作者：辛爾露單位：陜西師范大學新聞與傳播學院