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一、西藏報紙廣告是中國傳統(tǒng)文化與藏族文化交流、交融的載體

（一）各族傳統(tǒng)節(jié)日成為廣告創(chuàng)意的亮點和廣告活動的時機

中華民族有很多傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日給我們添加了喜慶和歡快。節(jié)日也往往被商家用來做營銷活動。節(jié)日營銷、節(jié)日廣告在大眾媒體中屢見不鮮。西藏報紙廣告也利用節(jié)日元素進行廣告營銷。在重大節(jié)日時機，西藏報紙廣告刊登了大量節(jié)日話題的廣告。例如，端午節(jié)促銷廣告，藏歷年祝福廣告，中秋節(jié)、雪頓節(jié)期間的商超廣告，春節(jié)的祝賀廣告等都是利用重大節(jié)日來做廣告營銷。利用節(jié)日促銷的廣告在語言文字和畫面兩方面具有特色。語言體現(xiàn)了節(jié)日本身的文化內(nèi)涵，以及人們過節(jié)的心理活動，畫面展現(xiàn)了節(jié)日歡樂、祥和氣氛。廣告主不僅在廣告文本中以文字的方式表現(xiàn)節(jié)日，還在平面廣告設(shè)計的圖片運用、色彩構(gòu)成等方面也注重渲染節(jié)日的氣氛。端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷廣告的主要推廣時機，在一定程度上增強了節(jié)日的氣氛，促進了西藏各族各界群眾對中國傳統(tǒng)節(jié)日的感情。雪頓節(jié)、藏歷年等主題的系列廣告，數(shù)量多，且集中刊發(fā)，給群眾帶來了濃厚的民族節(jié)日氣氛，促進了藏族節(jié)日的傳播。各族傳統(tǒng)節(jié)日受到廣告商的重視，不僅實現(xiàn)了廣告商利用節(jié)日促銷的愿望，更在一定程度上促進了西藏群眾對中國傳統(tǒng)節(jié)日和少數(shù)民族節(jié)日的關(guān)注和喜愛。廣告不僅是利用節(jié)日進行商業(yè)傳播，也成為節(jié)日傳播的平臺之一。

（二）漢、藏雙語廣告文案展現(xiàn)雙語傳播的適宜性

在西藏自治區(qū)進行漢藏雙語傳播是一種獨特的傳播文化。大眾媒體雙語傳播既符合西藏群眾的語言習(xí)慣，又提高了大眾媒體傳播的有效性。漢藏雙語傳播也在廣告?zhèn)鞑ブ谐蔀橐环N重要的表現(xiàn)方式。西藏報紙廣告中藏語廣告語，漢藏雙語廣告語，對漢字進行藏文藝術(shù)設(shè)計等方式的廣告形成一個與眾不同的廣告文字表現(xiàn)方式。藏語廣告標題、廣告文案和廣告主題的表現(xiàn)方式，主要運用在本地品牌、產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ブ校w現(xiàn)本地品牌的地域特性。漢藏雙語的廣告主要運用在中國移動、中國電信等大的品牌廣告中，表明廣告主重視對各族群眾的傳播效果，也表明企業(yè)善于利用本地語言、文化進行廣告文案的寫作。還有一些廣告運用藏文字體的形式書寫漢字，體現(xiàn)漢字的藝術(shù)性，和廣告對象具有一定的親和力。漢藏字體的設(shè)計藝術(shù)也體現(xiàn)了創(chuàng)造者對兩種文化的精通與靈活運用。將兩種文字交融在一起，既體現(xiàn)了廣告藝術(shù)設(shè)計的魅力，也體現(xiàn)了文化之間的交流與交融。西藏報紙廣告中的漢語廣告表現(xiàn)形式，也體現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)文化。其中，對聯(lián)式廣告、成語廣告體現(xiàn)了廣告文案人員注重運用傳統(tǒng)文化進行廣告文案寫作，節(jié)日主題的廣告文案也是傳統(tǒng)文化大眾化、通俗化的表現(xiàn)方式之一。例如，“花好月圓慶雙節(jié)，四豐電器送溫情”體現(xiàn)了濃厚的節(jié)日文化，也展現(xiàn)了漢語對仗、押韻的表現(xiàn)方式；廣告語“家居全，宴天下”體現(xiàn)了中國人熱情好客，款待朋友的傳統(tǒng)習(xí)俗。中國傳統(tǒng)文化和中國語言文字之間有著較強的關(guān)系，語言文字的魅力，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化。漢藏雙語廣告文案在西藏報紙廣告中的融合出現(xiàn)，體現(xiàn)了語言文字的普遍化和地域化特色。漢藏雙語文字形式針對不同群體的語言習(xí)慣和文化心理，也豐富和美化了廣告的平面設(shè)計。漢藏雙語廣告文案展現(xiàn)雙語傳播的適宜性，也使廣告發(fā)揮了弘揚中華傳統(tǒng)文化和傳播少數(shù)民族文化正能量。

（三）廣告創(chuàng)意契合各族人民的心理動機和追求

廣告在傳播產(chǎn)品信息，品牌理念的同時，也會試圖傳播一種理念來滿足消費者的心理需求。廣告心理研究表明，只有打動消費者的心智，才能產(chǎn)生最佳的傳播效果。西藏報紙廣告注重在心理層面和價值層引導(dǎo)消費者。這種引導(dǎo)，能夠進一步使廣告目標對象對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，對品牌產(chǎn)生強大的認同。同時，在文化層次上，筆者認為，廣告訴求在價值層面和心理層面的傳播，也引起了廣告目標對象對共同的社會價值的認可和接受。廣告?zhèn)鬟f了共同的生活理念和價值追求。例如，房地產(chǎn)廣告“臨水獨家獨院中傍花賞月，三代同堂共享天倫之樂……獻給父母一個溫馨的家，特贈慈孝基金8800元……”，表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)大家庭觀念和百善孝為先的傳統(tǒng)美德；中國移動、中國電信的廣告表現(xiàn)了“溝通的力量”；汽車廣告“人生處處是精彩”表現(xiàn)了一種樂觀、向上的世界觀。這些廣告滿足了消費者的心理需求，增強了他們對產(chǎn)品的好感度。同時，此類廣告?zhèn)鞑チ舜蟊娚鐣毡榈恼J知與追求。無論是藏族還是漢族，或者其他民族的群眾對此類廣告都會產(chǎn)生較好的印象。西藏報紙廣告創(chuàng)意契合中國人的心理動機和追求，符合各族群眾對品牌和企業(yè)的理解，符合各族群眾對生活的追求。筆者認為，西藏報紙廣告潛移默化地傳播了大眾化的、通俗的文化觀念，滿足了廣告對象對媒體的使用與滿足心理和動機。

（四）廣告?zhèn)鬟f了主流價值觀和大美西藏的理念

西藏報紙廣告不僅向我們傳遞了商品的信息和品牌的價值，也向我們展現(xiàn)了正確的社會價值觀，展現(xiàn)了西藏社會發(fā)展的目標。在對廣告文本進行研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，西藏報紙廣告通過一系列的主題展現(xiàn)了和諧社會所具有的各種精、氣、神。廣告中傳播的社會主義核心價值觀，中國夢的主要內(nèi)涵，社會文明行為的引導(dǎo)等一系列主題的廣告逐漸將一個美好的、幸福的、和諧的社會展現(xiàn)在西藏群眾面前，引導(dǎo)西藏群眾對主流價值觀的認同，增強群眾對國家的認同。“祖國在我心中”、“這里不是賽場”、“儉以養(yǎng)德”、“社會主義核心價值觀”等廣告作品的刊登，形成了強大的輿論引導(dǎo)力，對群眾的引導(dǎo)作用有時比傳統(tǒng)新聞報道更加有效。作為自治區(qū)的各報紙，在廣告?zhèn)鞑シ矫孢€具有濃厚的區(qū)域文化特色。為自治區(qū)社會發(fā)展服務(wù)，是西藏報紙廣告的最重要的社會功能。同時，西藏報紙廣告針對大部分藏族受眾，在廣告?zhèn)鞑ブ袑⑽鞑厣鐣l(fā)展、大美西藏的理念也作為廣告?zhèn)鞑サ闹餍伞Ｎ鞑貓蠹垙V告中的一些作品以美麗的畫面、清晰的主題，濃妝淡抹地描繪了大美西藏的美好場景。廣告畫面展現(xiàn)了西藏的藍天，西藏的圣湖；廣告中的人物展現(xiàn)了西藏青年的形象，展現(xiàn)了西藏群眾的生活；廣告語言展現(xiàn)了西藏群眾對生活的熱愛，對美好事物的追求。廣告中體現(xiàn)的大美西藏和社會其他傳播方式中呈現(xiàn)的大美西藏相互輝映，形成了全方位傳播西藏形象的一個亮點。西藏報紙廣告對社會主義核心價值觀的傳播，對少數(shù)民族文化的傳播具有積極的作用。西藏報紙廣告的傳播作用巨大，學(xué)者、業(yè)界不可忽視其社會價值，而應(yīng)該進一步探討提高西藏報紙廣告社會傳播能力的方法。

二、對西藏報紙廣告今后發(fā)展的思考

西藏報紙廣告的發(fā)展這幾年蒸蒸日上，雖然不能和全國其他省市的報紙廣告相比。但是就西藏的經(jīng)濟發(fā)展水平而言，西藏廣告業(yè)的發(fā)展呈上升趨勢。對西藏報紙廣告今后發(fā)展而言，筆者認為：首先，要重視廣告的社會作用。西藏傳媒行業(yè)要發(fā)展傳媒經(jīng)濟，重視廣告的作用，提高媒體的收益。西藏社會也要重視廣告的社會作用，充分創(chuàng)新文化傳播的載體，利用廣告這種無形的力量傳遞文化，建構(gòu)社會主義核心價值觀。在廣告?zhèn)鞑ブ校⒅丶记桑蓚饔^念。其次，對現(xiàn)有的西藏報紙廣告進行科學(xué)引導(dǎo)，注重經(jīng)濟效益與社會效益的結(jié)合。從廣告主題、創(chuàng)意和表現(xiàn)方式來看，西藏報紙廣告還存在很多問題。媒體廣告部門可能更注重經(jīng)濟效益，以及其他的現(xiàn)實問題，而在廣告作品的質(zhì)量和刊登方式方面難以做到最好。那么，引導(dǎo)報紙廣告建立科學(xué)的機制，在注重經(jīng)濟效益的同時，更加注重廣告的社會效益，就是十分必要的。西藏報紙廣告存在著發(fā)展不平衡的嚴重現(xiàn)象，廣告主要集中在《西藏商報》等媒體，而其他一些報紙的廣告數(shù)量有限。除了和媒體的風(fēng)格定位有關(guān)以外，報紙的經(jīng)營意識、廣告工作人員的開拓精神也是影響廣告數(shù)量的原因之一。各媒體的經(jīng)營管理者，都應(yīng)該注重報紙的經(jīng)營意識，擴大廣告的業(yè)務(wù)范圍，增強廣告刊登數(shù)量。這樣，才能不斷促進報紙的經(jīng)濟效益，豐富報紙廣告內(nèi)容。廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，才會對媒體的發(fā)展起到推動作用。西藏報紙廣告的整體水平還比較落后。很多廣告缺乏好的創(chuàng)意，廣告圖文的表現(xiàn)過于簡單。有的管理者認為，這個和錢有很大的關(guān)系。錢多了，廣告自然就做得好了；錢少了，只求表達清楚，哪里來的創(chuàng)意。筆者認為，認真做好每一件事是最為重要的。如果我們的廣告工作者認真做好廣告，付出足夠的努力，我們一定可以在廣告表現(xiàn)上逐步提高。培養(yǎng)從業(yè)者的敬業(yè)精神、創(chuàng)新意識是首要問題。除此之外，采取有效措施，引進人才，留住人才也是提高報紙廣告水平的重要舉措。2014年召開的中央民族工作會議會議指出，要善于團結(jié)群眾、爭取人心，全社會一起做交流、培養(yǎng)、融洽感情的工作；加強各民族交往交流交融，尊重差異、包容多樣，讓各民族在中華民族大家庭中手足相親、守望相助；創(chuàng)新載體和方式，引導(dǎo)各族群眾牢固樹立正確的祖國觀、歷史觀、民族觀。［1］縱觀西藏報紙廣告的發(fā)展，筆者認為，其在自身不斷發(fā)展的同時，也成為傳播社會主義核心價值觀、中華文化、少數(shù)民族文化的重要平臺。西藏報紙廣告是中華文化與少數(shù)民族文化交流、交融的有效載體。我們應(yīng)該不斷創(chuàng)意理念，促進西藏報紙廣告今后發(fā)揮更大的社會功能。

作者：趙婷婷王鳳單位：西藏民族學(xué)院新聞傳播學(xué)院