本站小編為你精心準備了中華田園風短視頻跨文化傳播價值參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：面對全球化帶來的機遇和挑戰，主流媒體在跨文化傳播中存在媒介技術短板和話語策略失當等問題。中華田園風短視頻運用詩意符號搭建起異質文化溝通橋梁，打破了西方刻板印象，以詩意敘事滿足海外觀眾“返璞歸真”的觀看訴求，從而形成跨文化的“視覺共同體”，凸顯了“人類命運共同體”的精神內核。基于此，本文認為主流媒體的跨文化傳播策略應該實現三層邏輯轉向：技術邏輯上提升媒介與文化有機互動，生產邏輯上以用戶需求為導向創作內容，政治邏輯上重視有效的民間話語軟滲透。

關鍵詞：田園短視頻；國家形象輸出；用戶導向；民間話語

2019年12月，李子柒獲頒《中國新聞周刊》評選的“年度文化傳播人物獎”，截至2021年3月，她的短視頻在YouTube上訂閱量已經突破2700萬，單條視頻播放量平均不低于500萬次。同為美食博主的“滇西小哥”的視頻被澳大利亞媒體稱贊為“讓世界迷上了中國美食”，“當代魯班”阿木爺爺的榫卯技藝也令海外網友贊嘆。他們的作品以中華傳統為主線，記錄中國人智慧田園生活的點滴，還原“寧靜致遠”，在逐漸“物化”的現代生活中開辟出一個“詩意棲居地”。中華田園風短視頻鄉村牧歌式的視聽景觀、恬淡閑適的敘事風格和歲月靜好的精神內核正契合了這項任務，在克服跨文化傳播的文化折扣問題上，為新媒體時代講述中國故事、輸出國家形象提供了范本。

一、當前中國國家形象對外輸出的任務與挑戰

傳媒秩序是政治秩序的副產品，也是經濟秩序的延伸。[1]2013年，英國廣播公司（BBC）國際臺委托進行的一項全球民調顯示，國際社會對中國的印象轉差，降至八年來的最低點。[2]這與中國家形象輸出的長期一元化表達有關：媒介技術上，主流媒體多以常規的文字和影像為主，缺乏復合表達手段的創新；內容輸出上，主流媒體尚不充分具備適配不同審美需求對象的生產意識，缺乏體驗性、場景化的用戶思維；話語策略上，以正式、嚴肅的敘事話語勾勒威嚴的大國氣象難以令人親近，缺乏對話意識。五中全會公報進一步指出“以講好中國故事為著力點，創新推進國際傳播，加強對外文化交流和多層次文明對話”，但“對誰講、如何講、怎么講好中國故事”以“構建人類命運共同體”仍任重道遠。相比之下，田園風短視頻以“潤物細無聲”的民間敘事成功出海，拓展了我國國家形象在海外社交媒體的呈現維度，為主流媒體轉變國家形象輸出策略提供了參照。

二、田園風短視頻跨文化傳播的成功要素

為了實現不同文化族群的有效交流與對話，跨文化傳播需要解決編碼、解碼和文化旅行者身份調適等一系列問題。田園風短視頻的“慢生活”氣質為身處異質文化的用戶創造了共通意義空間，通過社交網絡的分享式觀看成功闡釋了社交媒體時代“人類命運共同體”的文化意義。

1.東方田園景觀打破西方刻板印象。在愛德華•薩義德看來，“東方學并非關于東方的真實話語，因為在一定程度上東方被西方看做是神秘、封閉、愚昧之地”[3]，通過將東方塑造成為奇觀式的蒙昧他者，西方文化確立并捍衛著世界格局中的話語主導權。但東方也在凝視與想象中理解西方以及自身與西方的關系，并不斷探索全球化語境下東西方文化交往的可能。以田園風短視頻為代表的“視覺化東方”成功出海西方，從微觀層面對東西文化權力結構構成挑戰，打破了西方觀者對東方保守、片面甚至極端化認知。視頻呈現的東方生活獲得海外受眾正面評價的原因有二。其一是反差性：固定鏡頭和少量、小幅的運動鏡頭使視頻內容簡單、干凈，營造了自然流暢的觀看視角，為海外觀眾構建了深入觀看東方的視聽場域；視頻打造的精美東方田園，反映出當代國人豐沛的物質文化資源和從容、優雅的中國氣質，在挑戰西方傳統認知、糾偏其關于東方的刻板印象基礎上，俘獲大量用戶。其二是稀缺性：短視頻以個體視角再現普通的中國人形象，豐富了“東方媒介形象”的維度。寥寥數語的方言極大壓縮了語言符號的敘事空間，畫面承擔了核心敘事功能，使觀者更加聚焦于視頻呈現的風土禮俗，從而獲得沉浸式的觀看體驗，滿足了西方觀者對東方日常的想象性需求。

2.詩意敘事契合海外觀眾“返璞歸真”心理。現代都市中，人的生活方式呈現出“新異化”趨勢，由此產生的社會性焦慮不僅體現在早期資本主義國家頻繁陷入周期性經濟危機，也逐漸成為作為后進工業化國家的中國在社會加速推進現代化建設中所不可避免的社會性議題。現代化語境下城市對鄉村的合理想象和對鄉村的他者化建構，從本質上決定了鄉村以何種形式成為媒介景觀。社交媒體打破了傳統媒體宏大敘事下的整體性鄉村，將其延伸至“被主流話語模式的、忽略的、推向遠處的日常空間形態”[4]，集民間視角與個體敘事于一體的媒介化鄉村恰為化解都市生活遭遇的“現代性危機”提供了移情選擇：打破個體的身體隔絕，緩解精神孤獨所產生的焦慮與迷失。短視頻呈現的生活圖景是對現實生活的世俗化、碎片化處理，具象化的視聽語言和被極度壓縮的時空敘事結構為觀眾搭起想象田園生活的媒介通路：以人、食、景搭建起的鄉村生活景象為觀者呈現了具體的鄉土景象，給用戶提供了可供逃離都市生活的鄉間生活場景，拓展了“歸園田居”的想象空間。與此同時，短視頻文本的創作頻率、敘事結構及其所繪制的生活圖景均與社會加速理論指涉的高速運轉的社會形態相悖。“慢”作為其視覺文本的文化意義促進了觀看群體形成虛網絡的情感統一體，并共享和延續這種情感。

3.凸顯“人類命運共同體”精神內核。田園類短視頻的媒介文本從中國向西方輸出并產生的“治愈效果國際化影響”，顯示出跨文化的共振價值，體現了在跨文化傳播群體間自我認同是建立基本信任的基礎，也是形成人際認同并認同客體的條件。作為典型的高語境文化，漢語表達的模糊性增加了信息接受者直接獲取傳播意義的難度；而同一文化中的鄉村和城市相比，“更加重視禮俗傳統”的前者相較于“條約規范準確明晰”的后者則是相對高語境。雖然這些短視頻文本集“中國”和“鄉村”兩個高語境場域于一體，但視覺符號為主的內容構成降低了高語境文化向低語境場域流動的風險，確立了鄉村生活作為媒介景觀較之都市空間的觀看價值，反而提高了國外觀者對異質文化的接受程度，實現共情傳播效果。同時，社交媒體的傳播特質也為此類短視頻出海西方增值不少。規律性的信息推送持續保有并提升黏性用戶數量、擴大觀看群體規模；實時彈幕評論和回看功能強化了觀看的連續性。等待更新、視頻彈幕和微博評論錯時互補、轉發分享的持續互動行為等構建起用戶的觀看儀式感，能夠打破因國別或文化異質性構筑的解碼藩籬，因而更容易構建面向他國群體的傳播空間。

三、全球化語境下主流媒體跨文化傳播的邏輯轉向

田園風短視頻在以Youtube為代表的海外社交媒體平臺成功的傳播實踐，為主流媒體在全球化語境下實現“文化走出去”的戰略目標，從技術應用、內容設計、話語策略三個層面提供了邏輯轉向的借鑒思路。

1.技術邏輯：“媒介與文化”的有機互動。隨著5G技術的推進和海外社交媒體賬號落地，技術已不再是跨文化傳播的藩籬，如何從技術可供性維度充分利用社交媒體和短視頻媒介形式、提升自身作為異質性文化接洽其他文化語境的有效性，是當前主流媒體所面臨的關鍵問題。這需要不斷審視并跟進社交媒體平臺技術邏輯的更新動態，掌握短視頻的運營機制與創作機理，把握其視覺敘事節奏。短視頻以傳播個性化與社交化、內容碎片化與多維化、渠道組織化與個體化并存和媒介使用的相對中立性網羅了國內外用戶，形成了技術維度的“媒介地球村”，大大提升信息流動的速度和頻率，豐富了異質性文化交流融合的形式與內容。主流媒體需要將跨文化傳播任務與短視頻的技術特質、傳播潛力有效融合，挖掘其相較于個體傳播者的創新優勢，促進國家形象視覺傳播形態與范式的轉型，以達成對外“講好中國故事”的時代任務。此外，與網紅博主在社交平臺垂直領域持續深耕以提升粉絲黏性相似的是，主流媒體在跨文化傳播實踐中，也需將可供內容持續生產的創作領域明確化，避免因選題分散和自說自話而加劇的受眾離心結果。正如田園風短視頻以“東方”為標簽，通過系列短視頻的持續傳播，在國外觀眾心中形成對“李子柒”“阿木爺爺”等符號標識直觀化的形象認知，主流媒體可在“求同存異”的文化多元化交際視野中，通過呈現異質性文化的反差視覺元素，探索如何針對某一類宏觀主題——如傳統文化、現代化成績等——層次遞進地講好“中國故事”，使文化在遵循社交媒體和短視頻媒介形態與傳播特質的基礎上，與媒介共同創造出國外受眾感知中國傳統社會形態與現代文明的新方式。

2.生產邏輯：用戶導向的內容創作。互聯網環境下的情感共享并不局限于群體內部，也與更宏大的社會語境和制度環境進行互動，因而具有激進化的潛能。[5]短視頻的強勁活力使反饋環節在傳播流程中的位置更為顯性化，這表明在跨文化傳播中，主流媒體需要深挖用戶需求，以彌合不同文化環境下用戶的信息接收鴻溝。田園風短視頻之所以能從國內“圈粉”至國外，正離不開其內容生產的用戶思維。在傳播介質移動化、交互行為社交化、用戶關系原子化的信息環境中，重視受眾反饋成為提升接受者的信息消費體驗、優化內容創作模式、改變跨文化傳播話語形態的關鍵一環，也正因為處于這個動態升級的信息環境，主流媒體擁有了更直接觸達信息接受者的技術進路，使得便捷、持續、規模化的信息反饋成為可能。面對視覺社交在國內外近乎同時起步的媒介生態特征，主流媒體需要系統化收集海外社交媒體平臺上的用戶行為數據，還需要在自建海外平臺上著力深耕用戶反饋板塊。重視用戶信息消費習慣與信息接受心理是進行有效的跨文化對話之本。在跨文化傳播的文化適應中，使用社交媒體可有效提升與所在文化群體的聯系，克服跨文化調適中的心理壁壘和印象障礙，塑造一種虛擬社群的歸屬感。[6]究其原因，一方面，持續加速的全球化與現代化進程使文化認同危機成為世界性的普遍問題，國內外用戶共同面對現代都市社會與傳統田園生活相矛盾的共性身份認同困境，為我國主流媒體提供了可實現共情傳播的主題。另一方面，在尊重目標國家受眾文化心理、宗教信仰與社會習俗的基礎上，主流媒體還應考慮如何破解西方他者“審視東方他者”的觀看快感，從而促進其打破自身對異質文化的認同障礙，接納一種新的文化。短視頻短小精悍的視覺敘事結構恰能幫助國外受眾短時間內捕捉到關鍵信息：敘事鋪墊精簡縮短了高潮或轉折出現的時間間隔，強化了觀者的心理期待；重視覺與非語言聽覺符號的敘事畫面降低了國外受眾對文化意象的解碼難度，更易吸引“他文化”受眾參與跨文化傳播敘事。

3.政治邏輯：民間話語的軟滲透。田園風短視頻成功“出海”帶來的文化效益，印證了民間主體和民間話語在跨文化傳播中對國家形象輸出的正面作用，反映出草根力量“在與世界秩序結構的跨文化對話中，成為重建新的國際間文化和權力、區域關系和意識形態之間的聯系的新主體”[7]。自媒體賦權的個體用戶更新了言說媒介化生活的話語方式，以“潤物細無聲”式的“軟滲透”來展示中國傳統的農業文化、服飾文化、飲食文化、孝道文化以及勤勞質樸的國人精神，從而降低了跨文化傳播中的文化折扣，為國外受眾創設享受并可沉浸的中西文化“和而不同”的差異化視覺場景。因此，主流媒體需要變宏觀敘事為微觀表達、將國家層面的上帝視角敘事轉變為貼合日常生活語境中有溫度、有人情味的故事化敘事。一方面，主流媒體需在敘事視角和文本結構上強化以用戶思維為導向的內容創作理念，畢竟“跨文化傳播在很大程度上是一種跨語種傳播或話語間的傳播”[8]，傳播過程中的主客體間性和媒介文本與客體間性均會影響傳播內容的接收效果。中國互聯網和新媒體生態的相對獨立性推動“網紅出海”，從一定程度上能夠跨越語言與文化藩籬，以微觀的政治協商與溝通方式勾連多元文化的信息接受者，反哺因加速發展所陷入現代性危機的“他文化”，將中國社交媒介文本特有的網絡傳播力和情感表現力，投射在以美國Youtube為代表的集內容分享與資本聚合為一體的社交媒體平臺，從而形成“他山之石，可以攻玉”的傳播效果。另一方面，主流媒體可著力拓展跨文化傳播的主體形態，與自媒體協同創作內容形成合力傳播態勢。短視頻作為互聯網環境的原生產物，既帶有與生俱來的社交性、互動性和分享性，又因其主題選擇的市民化、日常化而兼具話題性與消費性，更利于在多方社交媒體平臺形成組合傳播態勢。而自媒體工作者作為社交媒體平臺的“產銷者”，其提供的情感勞動可有效刺激消費主義文化所認可的情感消費價值，也契合平臺資本主義全球化發展導向下網紅潛在的商業價值。

作者:路鵑 付礫樂 張君昌 單位:北京體育大學新聞與傳播學院副教授 青島農業大學動漫與傳媒學院講師 中國廣播電視社會組織聯合會學術部主任