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一、商標(biāo)語翻譯中涉及的文化差異

1.1思維模式差異。

首先，由于各個(gè)國家的政治體制、種族以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同而使得公民的思考方式和思維模式也存在不同程度的差異。就比如，在西方國家，人們通常傾向于具有抽象思維;而在中國，人們則更傾向于具有形象思維。抽象思維和形象思維的根本差別就是思考的基本因素，抽象思維的基本因素是概念，而形象思維的基本因素是感性形象。可以說，對(duì)一種商標(biāo)進(jìn)行翻譯的過程可以看作是從抽象思維轉(zhuǎn)換到形象思維的過程。因此，譯者需要對(duì)他國語言文化有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，否則不恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)翻譯會(huì)被認(rèn)為是冒犯他國文化從而影響到產(chǎn)品在該國的銷售以推廣。請(qǐng)看以下實(shí)例:(1)有一種產(chǎn)自上海的電池名字叫做“白象”，譯成英語為“WhtieEle-phnat’’。在中國，白象給人的印象是“干凈的、強(qiáng)壯的”。但是在美國，白象給人的印象是“負(fù)擔(dān)、大的且沒有用處的東西”，這種印象無疑會(huì)起到消極的影響，人們又怎么會(huì)選擇購買它呢;(2)一個(gè)外國品牌叫做“GoldLino”，如果直譯的話叫做“金獅”，但是在譯成中文時(shí)翻譯成了“金利來”，字面上給人一種利益財(cái)富不斷到來的感覺，給人積極的影響，人們自然會(huì)選擇它了。在(1)(2)兩個(gè)例子中，顯然后者的翻譯更好不論在認(rèn)知難易度和大眾接受度都符合一個(gè)好的品牌商標(biāo)的要求，也會(huì)給該企業(yè)在中國市場(chǎng)帶來巨大的成功和更多的利益。

1.2社會(huì)價(jià)值觀差異。

眾所周知，不同的社會(huì)和文化會(huì)形成不同的社會(huì)價(jià)值觀。社會(huì)價(jià)值觀作為文化體系中的核心部分，它是人們對(duì)周圍環(huán)境的評(píng)價(jià)和感知，是人們?cè)谏鐣?huì)行為的推力和前進(jìn)方向。因此，從某種層面上來講社會(huì)價(jià)值觀會(huì)影響人們的消費(fèi)觀念。我們都知道，西方國家的人們都是積極提倡個(gè)體主義，他們更愿意憑自己的努力去拼搏、進(jìn)步和創(chuàng)新，這也可以解釋為什么西方人常常會(huì)選擇相關(guān)人的名字來命名他們品牌。然而，集體主義的觀念在人們的思想中根深蒂固。例如:著名連鎖型家電銷售企業(yè)“GOME”就被譯成了“國美”，意為“美麗的國家”。還有世界知名啤酒品牌“Bu而eiser”被譯為“百威”，意為“百年的力量”。

1.3民族心理差異。

民族心理從民族文化的長期發(fā)展過程中演變而來，影響它的因素有很多，例如:生態(tài)環(huán)境、歷史和宗教的進(jìn)步等。不同國家民族心理的差異產(chǎn)生了各種各樣的消費(fèi)心理。在中國，祈求幸運(yùn)和幸福降臨的心理千百年來根深蒂固，做什么事情都要圖個(gè)吉利。因此，在中國人們?cè)诿臅r(shí)候更傾向于選擇吉利的話語或者發(fā)音、意義能與美好的事物有關(guān)聯(lián)的名字，因而與“魔鬼”、“危險(xiǎn)”等詞語相比，中國人更喜歡“幸福”、“快樂”等詞。由于民族心理在商標(biāo)翻譯的過程中起著重要的角色，所以商標(biāo)翻譯的過程也可以被看做是重新命名的過程。比如，有一種名為“Poisno，’(英文意思為“毒藥”)的香水，用了很夸張的名字來顯示它非凡的特征，但是在中國人們把“Poiosn”音譯成了“百愛神”，意為“擁有很多愛偉大的神”。還有一個(gè)著名的自行車品牌“Ginat’’，意為“巨大的、強(qiáng)壯的”，在漢語里被譯作“捷安特”，意為“能夠帶來便利和安全的獨(dú)特產(chǎn)品”。

1.4詞匯文化內(nèi)涵差異。

每種語言都有屬于它自己的特征和特有的意義，商標(biāo)語也不例外。商標(biāo)語在一種文化中也許具有極好的意義，而在另一種文化中意義卻恰恰相反。所以當(dāng)我們把商標(biāo)從一種語言翻譯成另一種語言時(shí)，譯者應(yīng)該把民族心理的因素考慮進(jìn)去也要注意措詞是否符合這種文化。比如，在中國傳統(tǒng)文化中，“龍”和“鳳凰”被看做是“高雅”和“至高無上的權(quán)力、帝王”，都是正面積極的意義。中國的家長希望他們的孩子有意美好的未來時(shí)有這樣的說法“望子成龍，望女成鳳”。因此，許多中國的品牌都會(huì)在商標(biāo)語中加人“龍”、“鳳凰”的意象。例如:著名的自行車品牌“鳳凰”，雖然“鳳凰牌”自行車在樣式和質(zhì)量上都很出色，但是在西方的市場(chǎng)上卻不是很受歡迎。因?yàn)樵谖鞣健褒垺笔且环N非常危險(xiǎn)的動(dòng)物，“鳳凰”則代表了重生，因?yàn)?a href="http://www.gaoruijun.cn/wxlw/whcylw/634123.html" target="_blank">中西方對(duì)“龍”、“鳳凰”這兩個(gè)意象有著完全不同的理解和喜好，這種理解和喜好會(huì)影響到消費(fèi)觀念。

二、結(jié)語

雖然商標(biāo)語非常短小，但是它所承載的文化信息是非常巨大和深遠(yuǎn)的。商標(biāo)語翻譯具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)樗軌驇椭茝V產(chǎn)品、提高銷售額，商標(biāo)語翻譯還具有豐富的理論意義，因?yàn)樗軌驍U(kuò)大語言學(xué)研究的領(lǐng)域，還能促進(jìn)語言學(xué)理論與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合。總而言之，譯者在進(jìn)行翻譯時(shí)要揣摩好消費(fèi)者的心理，對(duì)目標(biāo)語言的文化有較深的理解，尊重不同文化間的習(xí)慣差異，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種翻譯方法，避免由于文化差異而造成的錯(cuò)誤;最后，以上是本人的一些粗淺見解，我衷心希望這篇文章能夠?yàn)槠渌磳⑸钊颂剿鬟@個(gè)問題的朋友提供幫助。

作者：李琳張洋單位：吉林師范大學(xué)偽滿皇宮博物院