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隨著我國市場經濟的發展，在消費時代的沖擊下，商業競爭進入白熱化階段，并且涉及到方方面面。這導致了商家為了吸引顧客，突出自己品牌，創造出了各種各樣的店鋪名。重慶地區飲食文化源遠流長，這些餐飲行業的店鋪名蘊含著十分豐富的語言學特征。語言學特征不僅僅是簡單地語言學符號的體現，而是通過語言的運用表達出特殊的含義。我們根據國家統計局修訂的2011年11月1日實行的《國民經濟行業分類》對餐飲行業的定義和劃分標準，通過走訪沙坪壩區大學城片區商業街，對110個餐飲行業店鋪名加以分析，探討其語言學特點，從而反映重慶市的社會經濟、文化發展狀況和社會心理。

一、語音形式特點

語言是人類最重要的交際工具，語音是語言的最基本形式。語音形式指的是某個語言片斷的語音，是從說話人口中發出的具有一定意義的聲音。店鋪名的語音形式通常是組成店鋪名文字的字音。音節是語音中最小的自然單位。按照漢語音韻學傳統的字音分析方法，把一個字音(音節)分成前(聲)后(韻)兩段，前段為聲母，后段為韻母，把貫穿整個音節的音高變化叫聲調。［1］每個音節由聲母、韻母和聲調三部分組成。

(一)音節特點音節是人自然而然地感覺到自己語言里的最小語音單位。在漢語中，一個漢字的讀音就是一個音節，比如“老百姓”三個字，讀出來就是三個音節。從音節方面考慮，筆者走訪的餐飲行業中，最短的店鋪名是由一個雙音節構成，最長的店鋪名是由12個音節組成，平均為4.69個音節。48個店鋪名為偶數音節，所占比例是43%，62個店鋪名是奇數音節，所占比例是57%，奇數店鋪名要比偶數店鋪名所占的比例高7.7%。其中三音節、四音節、五音節、六音節的店鋪名最多，一共94個，占統計總數的85.4%，一、二音節的店鋪名的音節數很少，導致這些店鋪名所含的信息量相對較少，被使用也較少。而七、八、九、十二音節的店鋪名，信息涵蓋量相對大，但是太過于冗長，不便于人們的記憶和識別。因此，店主在給店鋪命名的時候，一般也不太會選擇音節太少或太多的店鋪名，其分布特點是以五音節為高峰向大于五音節和小于五音節兩個方向逐級減少，呈現出金字塔階梯形。

(二)聲調特點漢語是世界上聲調豐富的語言之一。聲調就是聲音的高低升降的變化，具有區別意義的作用。聲調的組合形式可以促成漢語的抑揚頓挫，高低起伏的韻律感。語言的節律就能被這種韻律感組織起來，以便加強語言的協調性。一般聲調的組合方式可以分為疊音、雙聲疊韻、平仄組合三種［1］。疊音是由音節重疊而成。一部分店鋪偏愛使用疊音的方式命名店鋪。例如:果果坊、天天美食、涵涵面莊、壩壩老火鍋、久久自助火鍋城等等。這種店鋪名的好處就是便于顧客記憶與識別，但也加重了重名的可能性。筆者所走訪的美食街就有兩家以“天天”這個疊音方式命名店鋪。雙聲是由兩個聲母相同的音節組合而成，疊韻是由兩個韻母相同的音節組合而成。雙聲和疊韻都可以構成同一語音現象的反復，從而產生特殊的韻律，增強店鋪名的音樂美。這種特殊的音樂美也能達到讓顧客更易識別記憶的效果。例如:青檸、奧照面、沁茗軒、菠蘿蜜茶飲。平仄指的是詩詞中用字的聲調。古代漢語的聲調分平、上、去、入四聲。“平”指四聲中的平聲，包括陰平、陽平;“仄”四聲中的仄聲，包括上、去、入三聲。根據平上去入的音調劃分，陰平和陽平能產生聲調上揚，發音相對洪亮的特點。因此，店主在命名店鋪的時候，更加傾向于使用陰平或陽平的音節來結尾。從心理學角度來看，以陰平或陽平的音節結尾的店鋪名更能營造出一種歡快興奮的氣氛，在某種程度上可以刺激顧客的消費欲望，增強消費者的食欲。比如:星月面莊、串串王、毛哥老鴨湯、麥翁大鼓燒、久久自助火鍋城等等。

二、詞匯組合特點

對于一個店鋪名來說，最重要的就是其名使用的詞匯選取。來來往往的顧客對店鋪最直觀的印象來自于店鋪名;對店鋪名最直觀的印象來源于店鋪所使用的詞。因此，店鋪名的選詞十分重要。

(一)詞匯來源詞匯是語音和意義相結合的一種語言單位。語音是語言的物質外殼，一個有意義的詞匯，總是借助于一定的語音形式來表達的。語音結構與詞的構成和詞的意義有著密切的關系。1．地名。川渝兩地在全國范圍內是著名的美食勝地，兩地的很多特產都和美食有關。因此，川渝兩地的地名就自然而然地成為了飲食行業店鋪名里渾然天成的金字招牌。這也是商家集體品牌意識的集中體現，更是彰顯川渝地區的特色飲食文化的一種方式。從命名風格來看，以地名命名雖然十分傳統，甚至還有些許老土，但是會給消費者一種貼心安全感，以及一目了然的即視感。筆者在所走訪的美食街就有不少這樣的店鋪名。比如:萬州烤魚、成都冒菜、巴蜀燒雞公、臺灣烤玉米、段記北京烤鴨等等，占統計總數13.6%。2．外來詞。隨著我國改革開放的開啟，一大批跨國餐飲企業也涌入我國市場。加之某些商家為了給店鋪增加一些國際色彩以吸引顧客，因此越來越多的外來詞以不同的形式出現在店鋪名里。一種是運用外來詞音譯后當店鋪名。比如:麥當勞、德克士等等。一種是用中文詞和外來詞組合的新穎方式當店名。比如:好吃go。這樣新穎的命名在飲食行業并不是很多，僅占統計總數的7.2%，但是這種命名方式有增多的趨勢。3．數字。運用數字給店鋪取名字的優勢在于一目了然，令人印象深刻，在視覺上比起其他店鋪名略勝一籌;劣勢在于，由于人們對某些數字的偏愛程度很集中，因此增加店鋪名的重名率。例如:168灌湯包。168諧音和漢語“一路發”類似。這種數字組合就容易重復。在筆者走訪的大學城片區商業街中，這樣命名的餐飲店鋪并不多，僅占統計總數的2.7%。4．人名。我國自古以來都有以人名做店鋪名的傳統。從古代“武大郎炊餅”到運動品牌“李寧”，再到現在耳熟能詳的“王老吉”。它最早的命名形式是“某記”。這個用法也被原原本本保留了下來，比如重慶市著名的餐飲企業“阿興記”。除了對這種命名方式的繼承，當然也有發展，一種是在“某記”后面加業名，例如:鄧記三合魚。一種省略了“記”字，后面加業名通名，比如:涵涵面莊，這種命名方式直接把人名和商鋪名連接，也是一種品牌意識的體現。和使用地名命名不同的是，地名命名體現的是集體品牌意識，人名命名體現的是個人品牌意識。因此，選擇這種命名方式的店鋪較多，占統計總數的15.4%。5．古語詞。古語詞包括歷史詞和文言詞。歷史詞通常不會出現在我們的交際當中，文言詞在口語中已經不常使用。店主為了提升整個店的品味，為了吸引顧客，也會啟用部分古語詞。這既是一種對傳統文化的傳承，也是一種發揚。例如:沁茗軒的“軒”字，大帥鍋掌上傳奇食尚湯鍋坊的“坊”，林凱豪益食府的“府”字等等，占統計總數的7.2%。店主在使用這些古語詞的時候，無形之中也增強了店鋪的文化涵養，這也是一種心理狀態和人文風貌的體現。

(二)詞匯組合根據前面的統計結果可以得知，店鋪名的長度不宜過長，字數不宜過多，簡短有力即為佳。這就要求在命名選詞的時候，盡量在有限的字數里體現出店鋪的自身特色和自身優勢。重慶飲食行業的店鋪名主要由三個部分組合而成:專名、業名、通名。1．專名。專名指標明商店所屬或區別性特征，最能體現商店個性特征。［2］它是店鋪名最重要和最核心的部分，也是最靈活多變的的部分。這部分承載著店鋪特色，其任意性和創新性非常大。根據性質的不同，一般分為人名稱謂、地域名、民族特色、美好愿望、自然景物、文化底蘊、制作食材、音譯詞外來詞。其中制作食材最多，占統計總數的57.2%，例如:三顧冒菜。人名稱謂其次，占統計總數的17.2%，例如:阿興記。地域名和美好愿望并列第三，占統計總數的13.6%，例如:成都冒菜、久好餐館。2．通名。通名，即商業單位的通用稱呼，表示商鋪的性質，是一種商業的標志。餐飲行業的通名靈活性比較小，因為它不僅要和專名相搭配，還要在一定程度上反映店鋪的規模和檔次。根據通名不同，一般分為館、店、莊、樓、吧、城、家、餐廳、村/坊/軒/林、食府，等等。根據統計數據，“樓”“館”的使用頻率很高，除此之外，原本不用作餐飲行業標識的詞也出現在店鋪名中，其中“坊”“軒”的出現頻率較高，這也體現了店主為提升店鋪人文氣息的用心。3．業名。業名，是對通名的限定，進一步標明行業特征或者經營特點、范圍等。餐飲行業店鋪名通常都會包含業名，其業名通常和飲食有關。但是某些跨國的餐飲行業在給店鋪命名的時候，不會使用業名，比如:麥當勞、肯德基等。此外，某些新興的時尚餐廳在給店鋪命名的時候，也不會使用業名，比如重慶著名時尚餐廳———流浪地圖，這種命名方式的好處就是新穎、容易給人留下深刻印象，但不足之處是不夠一目了然，消費者看了不能在第一時間知道該店的經營特點、范圍。

(三)組合特點根據收集的商鋪名來看，重慶市餐飲行業的店鋪名主要由三個部分組合而成:專名、業名、通名，這三個要素并不是缺一不可的，而是相對靈活地組合。其中，店主都傾向于使用“專名+業名”形式和“專名+業名+通名”形式的店鋪名，前者占統計總數的52.7%;后者占統計總數的22.7%。以“專名”命名的，占統計總數的14.5%。以“業名”命名的，占統計總數的2.7%。以“專名+通名”命名的，占統計總數的3.6%。以“業名+通名”命名的，占統計總數的2.7%。由于社會的發展，人們思想觀念的轉變，用“通名”作店鋪名的極少。

三、文化心理

語言是文化的載體。每一種語言現象背后都體現出某種文化心理。店鋪名這種具有極強特色的語言現象，其背后也隱藏著其代表的文化心理，反映出某個地域、某個時期的社會文化心理。雖然店鋪經營大小、經營項目各有不同，其命名方式也各種各樣，但歸納起來，體現較突出的文化心理主要有以下幾種。

(一)地域性地域性一般都體現在地名，可以是大的地名，例如:重慶;可以是很小的地名，例如:熙街;可以是地名的簡稱，例如:巴蜀;可以是地名的舊稱或別稱，例如:山城。根據地域范圍大小的不同，地域性具有兩大功能:較大地名具有品牌功能，較小地名具有指引功能。各地的飲食繁多，出產地域名自然就成了一塊無形的“品牌”。比如一家火鍋店在命名的時候，就非常有可能提到“重慶”“渝”“巴蜀”等地域性的字眼。這是為了向顧客們暗示這家的味道是最正宗的，并且突顯了地方文化。一方面，對于顧客來說，這些地域性詞語除了起到暗示性作用，還給顧客提供了一個參考，縮短了顧客的鑒別選擇的過程，降低了顧客的搜尋成本和消費風險。另一方面，一個店鋪名使用了帶有某個地域的詞語，它們的產品就會帶有該地的印記，這會讓身處異鄉的該地域的人產生一種親切感和一種“情懷”，這也就在消費者心理上領先了一步，成功地在消費者的頭腦中占據一席之地，大大降低了在新市場宣傳推廣的時間和成本，更利于店鋪的營銷。此外，對于小地名，其地域性還體現在地理區位上。因為地域性詞語能啟發人的聯想，從而起到指引的功能。有些店鋪名中帶有所在區域的詞匯。比如重慶著名的九村烤腦花，九村只是重慶市江北區的一條街區，該店面就在九村路口，一提到該店鋪名，顧客就能立即知道其地理位置，這省去了顧客的時間成本和搜索成本，并且讓顧客有記憶點，容易尋找。

(二)吉祥性吉祥文化在餐飲行業最有所體現，不僅僅是“民以食為天”傳統文化心理與飲食安全與衛生的心理訴求，而且其根本原因還是吉祥文化暗藏了國人的祈吉心理。期盼吉祥、平安、生意興隆的民族心理，這是一種傳統的、穩定的、在共同文化基礎上形成的共同心理素質。根據各店鋪名對吉祥性詞匯的使用情況來看，基本上都是直接使用吉祥性詞匯。但這種心理是多角度的，這也影響了店鋪名對吉祥性詞匯的選擇。有的店鋪名從祝福顧客角度出發，選用“福”“好”“樂”“安”等詞匯，這是表達對幸福安康的向往，以此來獲取顧客的青睞;有的店鋪名從經營者角度出發，選用“旺”“富”“來”“順”等詞匯，來表達對招財進寶、生意興隆的理想心理;有的店鋪名從食品質量角度出發，選用“香”“好”“養生”等詞匯，來表達對一種食品質量的自信，借此宣傳以吸引顧客上門。不管是哪種心理角度，都是對追求美好的生活本能的共同心愿，取一個吉祥如意的店鋪名就是店主尋求心理慰藉的一種方式。

(三)傳統性中華民族是一個具有古老文明的民族，儒家文化是中華民族倫理道德的規范，以“仁、義、禮、智、信”為主要內容的儒家道德文化，成為商家命名的依據之一。因此，誠信為本、寬厚仁愛、尊人謙己、義利結合等思想融入店鋪名當中。［3］這樣的店鋪名可以提高店鋪的檔次，可以吸引有品味的顧客，借用傳統文化的典雅特征在眾多店鋪中脫穎而出。在專名中，很多店鋪名帶有“龍”“紅”“德”等字眼;在通名中，很多店鋪名愛用“軒”“居”“莊”“府”等字眼。比如:德莊火鍋。此外，除了在詞匯選擇上下功夫;在字體的選擇上，有的店鋪名會使用繁體字或異體字;有的店鋪名會使用手寫體、隸書、楷書等。這樣既弘揚了民族文化，也體現出對我國優良傳統的繼承，使商家在時尚之風以外營造出古樸典雅之情。

(四)新穎性一個吸引人的店鋪名能起到廣告的作用，新穎的店鋪名本身就是一個吸金的手段，這也是為了迎合顧客追求新奇的消費心理。為了達到營銷好的目的，店鋪名追求新穎的方式不盡相同。一類店鋪名靠吸收外來文化來達到新穎的效果。隨著經濟的全球化和改革開放的深入，外來文化也漸漸走進我們的生活，文化的交匯、競爭與融合不可避免。有的店主在本土文化和外來文化交匯的大背景下，采用這種命名方式，例如:好吃go。該店鋪名就是在俗語“好吃狗”的基礎上，加上英文“go”演變而來，這既有新意吸引眼球，又側面地體現出“心動不如行動”，在心理上對顧客起到引導的效果。一類店鋪名靠吸收網絡文化來達到新穎的效果。隨著網購的興盛，團購網站也悄然興起。這促使了飲食行業線上線下聯動的現象。有的店主為了提高銷售業績，會在店鋪名旁邊標注自己的網店的網址，或者印上二維碼引導消費者手機付款或網上預約訂座。此外，有的店主會在命名的時候融入網絡語言，這本就是借助網絡文化吸引顧客，比如:萌物甜點。“萌”本來就是網絡術語，形容人或物的外觀十分可愛或小巧玲瓏。“萌物”指的就是那些可愛的小巧的精致的東西。新穎的命名方式還有很多，但需要注意的是，某些店鋪在過分追求新穎的同時，落入了媚俗、夸大的怪圈，這并不是值得提倡的。

四、結語

作為城市語言之一的店鋪名，人的文化心理意識對它的產生有直接的影響，而店鋪名又對大眾的文化素質有潛移默化的作用，并且還是城市文化的載體。重慶飲食行業的店鋪名在音節數量上，傾向于使用三音節、四音節、五音節，并且通過疊音、雙聲疊韻、平仄等方式變化聲調。其詞匯的選擇多來源于地名、外來詞、數字、人名、古語詞。其詞匯組合特點體現在專名、業名、通名的組合變化上，并且反映出地域性、吉祥性、傳統性、新穎性的文化心理。可以說，這些店鋪名既帶著傳統性的特征，又具有活潑的時代元素，折射出富民興渝的從容自信、開拓開放的姿態。

作者：周智琳 單位：重慶師范大學文學院