保險業(yè)與社區(qū)建設(shè)的發(fā)展

我國社區(qū)建設(shè)的現(xiàn)狀

社區(qū)服務(wù)是伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會發(fā)展而興起的，它是工業(yè)化、城市化、社會化大生產(chǎn)和社會分工專業(yè)化的產(chǎn)物。社區(qū)建設(shè)有其深厚的社會背景和經(jīng)濟(jì)原因：一是政府工作職能轉(zhuǎn)變的需要。政府要進(jìn)行政治體制改革和經(jīng)濟(jì)體制改革，改革“政府辦企業(yè)、企業(yè)辦社會”的現(xiàn)狀，就要實(shí)現(xiàn)社區(qū)工作社會化、社會工作社區(qū)化。二是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要。企業(yè)可以擺脫原來背負(fù)的社會職能，由社區(qū)來承接和行使其社會職能。三是建立社會保障制度的客觀需要。單一靠政府實(shí)施社會保障已不能夠適應(yīng)人們?nèi)找嬖鲩L的需求，社區(qū)服務(wù)豐富了社會保障的內(nèi)容，進(jìn)而促進(jìn)社會保障制度的建立。四是社會主義兩個文明建設(shè)的客觀需要。社區(qū)建設(shè)之初就顯示了其蓬勃發(fā)展的活力，幾年來，全國各地的社區(qū)建設(shè)遍地開花，積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

在社區(qū)開展保險業(yè)務(wù)的有利條件

保險產(chǎn)品是一種具有特殊性的產(chǎn)品。在客戶購買這一產(chǎn)品的過程中，保險公司的服務(wù)水平和社會聲譽(yù)，已購買客戶的評價態(tài)度，特別是前次購買保險后的個人滿意度，直接影響客戶的購買決定，使得潛在客戶對保險服務(wù)的需求甚至可能超過對保險產(chǎn)品本身的需求。因此，保險公司在整個經(jīng)營過程中，不僅要樹立以客戶為最高利益的觀念，而且要不斷通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)增加產(chǎn)品的附加值，以滿足客戶需求，提高客戶滿意度，從而在保險公司與客戶之間建立強(qiáng)有力的相互忠誠度。保險社區(qū)營銷就是深入社區(qū)，通過與客戶直接接觸、直接交流獲取客戶相關(guān)信息以便為客戶提供更好的服務(wù)。

隨著政府機(jī)構(gòu)改革的加快，社區(qū)在政治、經(jīng)濟(jì)、生活中的作用越來越大。社區(qū)既承擔(dān)原來政府的部分職能，也改變了企業(yè)辦社會的狀況，它自身的網(wǎng)絡(luò)涵蓋方方面面，深入千家萬戶。保險公司應(yīng)改變以往按行政區(qū)域設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的舊傳統(tǒng)，利用社區(qū)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和人力資源開展業(yè)務(wù)。以前新建一個分支機(jī)構(gòu)要投入一定的財力和物力，開展業(yè)務(wù)也要耗費(fèi)一定的時間去宣傳、發(fā)動、爭取保戶，而通過社區(qū)辦保險，不僅可節(jié)約大量固定資產(chǎn)的投入，也可以利用現(xiàn)有社區(qū)的干部隊(duì)伍開展保險知識的宣傳，提高居民的保險意識。用社區(qū)現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)開展保險業(yè)務(wù)更加順暢，可以取得事半功倍的效果，既增加了保險業(yè)務(wù)的廣度、密度，又可增加其深度，使保險真正深入人心。同時，在社區(qū)開展代辦保險業(yè)務(wù)，也將促進(jìn)保險公司提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)資源共享。

保險走進(jìn)社區(qū)后，改變了以往保險公司與保戶聯(lián)系不密切的狀況，保戶可以與保險公司面對面的交流，對服務(wù)方面的意見和要求能更快地匯總到保險公司，促進(jìn)了服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)手段的完善。保險公司成為社區(qū)的一分子后，保險業(yè)務(wù)的辦理速度和頻率加快，服務(wù)領(lǐng)域更加拓寬，這對保險公司現(xiàn)有的辦理程序和人員素質(zhì)將提出新的要求。另外，保險業(yè)走進(jìn)社區(qū)，也完善了社區(qū)的社會保障功能，對穩(wěn)定社會、促進(jìn)社區(qū)建設(shè)也將起到積極的推動作用。

構(gòu)建保險社區(qū)營銷模式的必要性

彩票就是國家為籌集社會公益資金，促進(jìn)社會公益事業(yè)發(fā)展而特許發(fā)行，依法銷售，自然人自愿購買，并按照特定規(guī)則獲得中獎機(jī)會的憑證。彩票的運(yùn)作必須兼顧公益性與市場性，否則就會陷入低效率的陷阱。

1福利彩票傳統(tǒng)營銷模式的弊端

1.1彩票營銷渠道不適應(yīng)市場的要求福彩現(xiàn)有的營銷管理機(jī)構(gòu)是民政部下屬的事業(yè)單位。雖然福利彩票有其福利性，但是發(fā)行與營銷有其市場性，不按照市場規(guī)律辦事，也就不能有效利用市場規(guī)律降低成本，取得最大的社會效益。例如：行政主管部門對發(fā)行和銷售不承擔(dān)最終責(zé)任。這些不合理的制度，限制了彩票營銷的效率，制約了對彩票市場的深度開掘。

1.2沒有專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)運(yùn)籌帷幄福利彩票的市場營銷，沒有專業(yè)的營銷策劃部門，營銷方案的執(zhí)行憑著感覺走，一方面可導(dǎo)致決策不夠及時，而且決策不是根據(jù)市場而制定的，缺乏決策的科學(xué)性，導(dǎo)致彩票營銷的失誤。缺乏營銷專業(yè)人才，管理機(jī)構(gòu)中編制員工多、專業(yè)人才少，投注站銷售人員更是參差不齊：退休工人、下崗職工、無業(yè)人員等，他們?nèi)狈I銷意識、無操作能力，更沒有專業(yè)的培訓(xùn)，這對于福利彩票形象的消極影響可見一斑。

1.3缺乏有效的營銷激勵機(jī)制“重獎之下必有勇夫”，沒有有效的管理機(jī)制，缺乏刺激的激勵措施，很難激發(fā)營銷員工的工作熱情。對有價值的員工得不到獎勵，對無為的員工沒有相應(yīng)的懲罰，這就傷害了有價值員工的工作熱情與積極性。不管完成多少銷量，獎勵基本一樣，這讓員工不理解，甚至牢騷滿腹，收益與付出不成比例，降低了工作積極性，更談不上工作熱情。

1.4營銷渠道單一，銷售站點(diǎn)不規(guī)范福利彩票的銷售渠道僅僅只有一種，就是彩票銷售站點(diǎn)。這些站點(diǎn)以零售商的形式，作為街頭小鋪的一種銷售產(chǎn)品。銷售站點(diǎn)的形象花樣繁多：小超市、小賣部等，面積大小各異，標(biāo)識與張貼畫隨意亂貼，沒有統(tǒng)一形象、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理。

1.5滯后的信息管理系統(tǒng)福利彩票發(fā)行中心還沒有發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的功能和優(yōu)勢，更沒有建立營銷信息管理系統(tǒng)。在變化莫測的市場環(huán)境中，只有建立信息管理系統(tǒng)，才能充分分析彩票消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為，進(jìn)而制定可行的營銷方案，最終實(shí)現(xiàn)營銷的最大化。

2福利彩票社區(qū)營銷模式的含義與特點(diǎn)

“虛擬社區(qū)”由HowardRheingold（1994)首先提出，他認(rèn)為虛擬社區(qū)是“互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的社會集合體，在這個集合體中，人們經(jīng)常討論共同的話題，成員之間有情感交流并形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)”。而Gupta和Kim(2004)認(rèn)為虛擬社區(qū)是素不相識而有相似目的的人，以網(wǎng)絡(luò)空間互動溝通為主要手段建立關(guān)系、分享知識、享受樂趣或進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易而形成的群體。

本文所指的虛擬社區(qū)，主要是指電子商務(wù)中交易導(dǎo)向型的虛擬社區(qū)，它是由具有商業(yè)目的的個人或企業(yè)建立，其中的成員主要是以個人為主。主辦方通過致力于成員之間的互動作用，提供諸如商品信息、商家信息、交易信息等，達(dá)成商業(yè)交易的目的。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年7月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2008年6月，我國網(wǎng)民數(shù)已達(dá)到2.53億。網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展的趨勢，比2007年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。在2008年上半年，我國網(wǎng)民數(shù)量凈增量為4300萬人。目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的論壇/BBS訪問率為38.8%，用戶規(guī)模達(dá)到9822萬人，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名第九，已經(jīng)躋身十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之列。

虛擬社區(qū)的營銷價值

識別消費(fèi)者需求。在虛擬社區(qū)中，人們根據(jù)自己的興趣愛好，自發(fā)聚集在一起。在虛擬社區(qū)提供的交流空間里，人們自由表達(dá)自己的真實(shí)需求與想法。企業(yè)可以根據(jù)這些成員在社區(qū)中留下的各種信息，進(jìn)行市場分析，這將更加貼切的符合消費(fèi)者的真實(shí)需求，有助于企業(yè)了解消費(fèi)者偏好，鎖定目標(biāo)顧客。

影響消費(fèi)者決策。“口碑營銷”已經(jīng)被越來越多的企業(yè)重視。據(jù)市場研究公司JupiterResearch的調(diào)查顯示：77%的網(wǎng)民在線采購商品前，會參考網(wǎng)上其他人所寫的產(chǎn)品評價；超過90%的大公司相信，用戶推薦和網(wǎng)民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中非常重要。

提高顧客滿意度。在虛擬社區(qū)里，人們會對產(chǎn)品表達(dá)出自己內(nèi)心的想法與意見，這是用傳統(tǒng)方法收集顧客意見無法達(dá)到的效果。在虛擬社區(qū)中，對于某些顧客提出的意見，甚至可以在線實(shí)時進(jìn)行回復(fù)解答。顧客常問什么問題，具體如何解決，多次篩選和精練后放到顧客很容易就在社區(qū)中找到的地方。這樣可以很大程度降低服務(wù)成本，提高效率和顧客滿意度。

培養(yǎng)顧客忠誠。顧客一般傾向于向其他顧客尋求與其所希望購買的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的建議和信息。虛擬社區(qū)使顧客之間的信息交換過程變得容易，在線零售商可以提升自身顧客的忠誠度。另外加入到某個社區(qū)中，顧客會認(rèn)為他屬于社區(qū)其中一員，他將與社區(qū)中的成員有共同的價值觀和興趣，這樣可以形成與這些單元之間的穩(wěn)固、持久的聯(lián)系。

1STP分析

中心定位于中端市場，涉足高端服務(wù)，將市場劃分為主要城市大型社區(qū)和區(qū)域城市的中心社區(qū)，以社區(qū)為中心廣泛輻射周邊需要人群，形成以點(diǎn)覆面，以面成片的格局，為目標(biāo)市場提供專業(yè)化、貼心化、規(guī)模化的養(yǎng)老、家政、鐘點(diǎn)工等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。區(qū)域：養(yǎng)老中心的目標(biāo)市場定位于國內(nèi)一線城市和部分有市場潛力的二三線城市的大中型、呈規(guī)模化的社區(qū)，以起到中心效應(yīng)和輻射效應(yīng)。這些城市的社區(qū)人口量集中，居民收入水平保持波動穩(wěn)定，養(yǎng)老需求明顯，受教育水平較高，更容易嘗試和接受新型化的事物，便于我們尋找和抓住潛在目標(biāo)客戶。人口：將需要養(yǎng)老的老年人客戶分為以下層次：59~70歲：這部分老人除少數(shù)外，大部分身體都還保持健朗狀態(tài)，能夠獨(dú)立起居，也比較不適應(yīng)傳統(tǒng)的養(yǎng)老院生活。對這類人群，我們主要推行會員制度，吸納老人加入德馨社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)中心，集中在活動室內(nèi)就自己感興趣的項(xiàng)目學(xué)習(xí)，中心負(fù)責(zé)他們?nèi)臻g的活動課程安排，晚間則返回家與子女團(tuán)聚。如此既可以減少子女單獨(dú)照顧占用的時間，遇到突發(fā)情況也方便與家人聯(lián)系。70~80歲：推行全套化養(yǎng)老服務(wù)，為社區(qū)及周邊地區(qū)的老人提供護(hù)理、療養(yǎng)。除日常的照顧外，中心還將開展專項(xiàng)活動，努力豐富老人的夕陽生活，如開展社區(qū)文化節(jié)目欣賞、教授特色藝術(shù)、讓老人們老有所依，老有所養(yǎng)，活的有質(zhì)量。80歲以上：中心雇請具有護(hù)理從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的護(hù)工進(jìn)行24小時全天候照顧，定期邀請專業(yè)醫(yī)護(hù)人員對老人們進(jìn)行身體各項(xiàng)指標(biāo)檢查，為所有老人建立專門的護(hù)理檔案，供監(jiān)護(hù)人跟蹤檢查。

2STWOT分析

Strengths：①自主經(jīng)營下具有資源整合和管理優(yōu)勢；②定位精準(zhǔn)，目標(biāo)客戶明確和細(xì)化；③緊貼市場差異化養(yǎng)老需求，對市場反映靈敏；④社會老齡化背景下需求旺盛，對該產(chǎn)業(yè)拉動明顯。Weaknesses：①初期進(jìn)入知名度不明顯，宣傳力度待提高；②資金流轉(zhuǎn)較難，需加持比重；③與公辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)相比下具有價格劣勢；④初期公信力不強(qiáng)，多持觀望態(tài)度。Opportunities：①中國老齡人口大幅上升，市場需求熱烈；②國家政策大力支持，鼓勵民間資本進(jìn)入；③該模式新穎，理念切合社會實(shí)際；④市場進(jìn)入時機(jī)早，暫居先頭優(yōu)勢。Threats：①投入的資金不足，影響項(xiàng)目的具體操作和最終效果；②社會觀念對社區(qū)養(yǎng)老的認(rèn)識有待提高；③地方、區(qū)域范圍內(nèi)具體扶持政策不到位；④競爭對手雜亂影響產(chǎn)業(yè)口碑和印象。

3營銷目標(biāo)

近年來老齡化日益加重，養(yǎng)老問題成為國家和社會亟待解決的問題。在黨和國家政策的引領(lǐng)下，我們希望通過發(fā)展以公益性為目地的社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)，解決當(dāng)下面臨的嚴(yán)峻的養(yǎng)老問題；同時通過發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)，吸納一大批下崗職工再就業(yè)，創(chuàng)造更多的就業(yè)崗位，解決一部分就業(yè)問題。通過吸收社會閑散資金，吸引廣大公眾的關(guān)注，提供優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)老服務(wù)，在解決社會熱點(diǎn)問題的同時讓老年人老有所養(yǎng)、老有所依，活得有尊嚴(yán)，活的有價值。

4策略組合及具體措施

4.1產(chǎn)品主要提供以下服務(wù)類型：①日常照料：為了滿足老年人在生活照料、醫(yī)療保健和精神文化等方面的需求，通過設(shè)立日間照料服務(wù)室，為老年人提供托管照顧、午休餐飲、康復(fù)娛樂等日間照料服務(wù)，它為孤單的空巢老人送去一片溫馨，也為忙于工作、無暇照料老人的工薪族解決了后顧之憂。日間照料室使生活在社區(qū)的“空巢老人”幸運(yùn)地?fù)碛辛艘粋€“家外之家”，營造了一個空巢不空心的精神家園。②居家養(yǎng)老：所謂“居家養(yǎng)老”，它的特點(diǎn)是不去養(yǎng)老院養(yǎng)老就能免費(fèi)或低費(fèi)用享受周到的社會全方位服務(wù)。這種新穎實(shí)用的居家養(yǎng)老方式，集中了傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老與機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的兩方面優(yōu)點(diǎn)，既減輕了老年人及家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，滿足了老年人“戀家”情結(jié)，又節(jié)省了養(yǎng)老的福利資金投入，可謂是一舉多得。在不少老年人看來“，家庭”是他們畢生經(jīng)歷和努力的結(jié)晶，保留了他們整個生命歷程的印記，甚至是他們生命中不可缺少的一部分。他們在希望獲得服務(wù)的同時，也更看重家庭帶給自己的安全感、親情感和歸屬感。正因?yàn)槿绱耍壳岸鄶?shù)老年人有享受居家養(yǎng)老服務(wù)的意愿。③社會關(guān)愛義工援助：就是要動員社會力量廣泛參與，建立并逐步擴(kuò)大志愿者服務(wù)隊(duì)伍參與到關(guān)愛老年人的活動中來，為老年人提供義務(wù)、低償服務(wù)。④鄰里互助：鄰里之間通過設(shè)置愛心門鈴、與空巢老人比鄰而居的人成為“生活管家”，進(jìn)而和諧鄰里關(guān)系。

綠色醫(yī)藥供應(yīng)鏈系統(tǒng)的概念

“綠色”的概念本來是指“4R”，即少耗材(reduction)、可再用(reuse)、可回收(reclaim)和可再循環(huán)(recycle)。體現(xiàn)在醫(yī)藥供應(yīng)鏈中是指醫(yī)藥產(chǎn)品在整個供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中將資源利用效率達(dá)到最高，盡量減輕社會和環(huán)境的資源負(fù)擔(dān)。綜合一些專家的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為廣義的“綠色醫(yī)藥供應(yīng)鏈”是指提高藥品在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、銷售和回收各環(huán)節(jié)的資源利用效率，科學(xué)回收和銷毀藥品，減少環(huán)境負(fù)擔(dān)，促進(jìn)居民安全用藥的醫(yī)藥供應(yīng)鏈條。根據(jù)我國相關(guān)法律規(guī)定的“誰生產(chǎn)，誰負(fù)責(zé)”的原則，綠色醫(yī)藥供應(yīng)鏈的實(shí)施主體應(yīng)該是藥品生產(chǎn)企業(yè)。綠色醫(yī)藥供應(yīng)鏈系統(tǒng)涉及到政府政策支持系統(tǒng)、企業(yè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、社會反饋系統(tǒng)等，是一個社會綜合支持系統(tǒng)。

在社區(qū)健康服務(wù)營銷中實(shí)現(xiàn)綠色醫(yī)藥供應(yīng)鏈系統(tǒng)

了解群眾需求，使醫(yī)藥供應(yīng)鏈提供更符合需求的藥品，供應(yīng)鏈資源利用效率更高。社區(qū)健康服務(wù)最大的優(yōu)點(diǎn)是能充分了解消費(fèi)者對藥品的反饋信息，通過和消費(fèi)者面對面的溝通，不僅推廣藥品和企業(yè)的品牌，還能使企業(yè)了解消費(fèi)者對藥品質(zhì)量、價格、療效的真實(shí)需求和評價，為開展切實(shí)可行的符合消費(fèi)需求的營銷活動奠定基礎(chǔ)。同時可以使生產(chǎn)廠家最直接地了解到產(chǎn)品療效，開發(fā)更符合適用證的藥品，節(jié)約研發(fā)費(fèi)用。企業(yè)可以通過社區(qū)服務(wù)機(jī)構(gòu)了解社區(qū)疾病譜，開展更有效的營銷活動。

普及用藥知識，減少過度營銷。過度營銷會造成消費(fèi)者購買許多不需要的藥品，浪費(fèi)藥品資源，長期結(jié)果是使消費(fèi)者對社區(qū)營銷模式喪失信任。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到這一點(diǎn)，理性看待眼前利益，把社區(qū)營銷上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，將“公益服務(wù)”作為手段，著力提升品牌形象，通過社區(qū)健康服務(wù)普及用藥知識，開展健康公益宣傳，使老百姓的保健意識增強(qiáng)，使消費(fèi)者潛移默化的接受企業(yè)品牌并作出理性購買。

開展過期藥品回收服務(wù)減少藥品對環(huán)境的影響，指導(dǎo)居民安全用藥。一些醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)和社區(qū)聯(lián)合開展“清理家庭小藥箱”的活動，倡導(dǎo)居民主動向社區(qū)機(jī)構(gòu)上交過期藥品，在當(dāng)?shù)厮幤繁O(jiān)督管理局的監(jiān)督下進(jìn)行銷毀，以防止過期藥品流入不正當(dāng)渠道或者隨意丟棄對環(huán)境造成可能的污染，也符合綠色物流的理念。例如一些企業(yè)將自己品牌的藥品通過藥店藥師、診所醫(yī)師配好的家庭藥箱，指導(dǎo)消費(fèi)者安全用藥，方便消費(fèi)者的同時推廣了產(chǎn)品。

關(guān)于社區(qū)居民藥品使用和回收的思考

企業(yè)向社區(qū)銷售的藥品可以通過射頻技術(shù)追溯流通過程，保證合格藥品流向正規(guī)渠道，而且可以監(jiān)控物流過程中的運(yùn)輸條件(溫度、濕度)，做到全程可視、可控，保證社區(qū)居民用藥安全。

［摘要］“小紅書”App，從社區(qū)分享平臺轉(zhuǎn)向購物社區(qū)，從生活方式分享社區(qū)到電商平臺，覆蓋面廣、用戶數(shù)多，在年輕消費(fèi)者群體中享有一定的知名度。在電商蓬勃發(fā)展的今天，“小紅書”是如何做到從諸多電商前輩中分得一杯羹，營銷技巧功不可沒。

［關(guān)鍵詞］社區(qū);電商;營銷技巧

1背景

2018年5月31日，“小紅書”完成新一輪超過3億美元的D輪財務(wù)融資，這是給5周歲的“小紅書”獻(xiàn)上的一份大禮。而在一串投資機(jī)構(gòu)名單中，大家發(fā)現(xiàn)了電商大哥阿里巴巴和騰訊，而這似乎并不意外。熱愛網(wǎng)絡(luò)購物，尤其是海外購物的人對“小紅書”一定不會陌生。論其社會地位，小紅書是國內(nèi)最大的生活方式分享社區(qū)，也是一個基于UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)社交的電商平臺，在小紅書上，用戶們可以通過圖片文字和視頻等方式記錄生活分享點(diǎn)滴。早期的小紅書屬于分享海淘的社群App，到了2014年年底，小紅書的“福利社”上線，開啟電商業(yè)務(wù)。從社區(qū)到電商，用戶在這一過程中起到了推動促進(jìn)作用。截至2018年5月，小紅書的用戶數(shù)量已突破一億，每天在社區(qū)誕生數(shù)十億次個筆記，覆蓋200多個國家，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全球化、資源共分享，內(nèi)容覆蓋時尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領(lǐng)域。

2“小紅書”的營銷技巧

2.1創(chuàng)新UGC營銷

與許多社群平臺極為相似的是，“小紅書”上線之初只是純分享平臺。靠著種子用戶和原創(chuàng)分享，在海淘方面積累了一定的社交內(nèi)容。通過UGC，用戶們互相安利種草。“小紅書”以消費(fèi)者更愿意接受的形式作為打開方式，首頁沒有商家的推銷和宣傳，僅有注冊用戶自發(fā)的消費(fèi)分享。以生活方式作為切入點(diǎn)，它為用戶搭建一個平臺，大家自愿發(fā)一些分享貼及購物心得，而不是商家的純宣傳廣告。這就使得“小紅書”利用口碑宣傳得到廣泛傳播，繼而參與的用戶越來越多，如滾雪球般。而在這過程中，并未使用人為干涉，而純屬口碑營銷提升用戶數(shù)量及消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

2.2禁商家直接推銷

摘要：

在利率市場化的背景下我國很多商業(yè)銀行開始紛紛采取各種措施來搶占市場占有率，在金融市場中展開激烈的競爭。多家商業(yè)銀行開始紛紛建立社區(qū)銀行，希望可以利用優(yōu)化經(jīng)營方式，拓展經(jīng)營渠道的方式來拉動金融業(yè)務(wù)的提升，擴(kuò)大金融業(yè)務(wù)范圍，以在激烈的金融市場競爭中獲得核心優(yōu)勢。社區(qū)銀行是一種直接面向社區(qū)居民、社區(qū)商戶的金融機(jī)構(gòu)。現(xiàn)文章主要針對社區(qū)銀行的營銷渠道進(jìn)行探析。

關(guān)鍵詞：

社區(qū)銀行；營銷渠道；金融機(jī)構(gòu)

社區(qū)銀行是起源于美國的金融機(jī)構(gòu)類型，其主要為社區(qū)居民與中小企業(yè)提供相關(guān)的金融服務(wù)。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，社區(qū)銀行在國內(nèi)受到的關(guān)注越來越廣泛，這不單單是由于社區(qū)銀行經(jīng)營方式在金融危機(jī)中獲得了優(yōu)異的表現(xiàn)，更加是因?yàn)樵谟蛹ち业氖袌龈偁幹校虡I(yè)銀行可以利用網(wǎng)點(diǎn)下分的方式來與客戶進(jìn)行深入的接觸，進(jìn)一步扎實(shí)客戶基礎(chǔ)。

1、社區(qū)銀行及其作用

社區(qū)經(jīng)濟(jì)的成熟發(fā)展造就了巨大的社區(qū)金融服務(wù)缺口，因此需要建設(shè)金融機(jī)構(gòu)來滿足社區(qū)日益增加的金融需求。在這一背景下，社區(qū)銀行開始發(fā)展壯大，其為了獲取更佳的金融服務(wù)，當(dāng)?shù)貐^(qū)域的農(nóng)民、合作企業(yè)等機(jī)構(gòu)成立了屬于企業(yè)與居民的金融機(jī)構(gòu)，以為居民、中小企業(yè)提供一系列金融服務(wù)[1]。該類型的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)模不大、資金投入有限，是在相關(guān)區(qū)域內(nèi)為了滿足社區(qū)居民的共同目標(biāo)而成立的，其經(jīng)營宗旨就是為地方社區(qū)提供金融服務(wù)。然而當(dāng)前我國社區(qū)金融服務(wù)的供需存在不平衡的情況，直接影響了社區(qū)金融的發(fā)展。我國要大力發(fā)展社區(qū)金融，盡力改善社區(qū)金融供需不平衡的情況，推動社區(qū)銀行的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1）社區(qū)銀行可以有效緩解中小企業(yè)融資難的情況。社區(qū)銀行更加容易掌握客戶不同的需求，有利于緩解信用不對稱所導(dǎo)致的逆向選擇，降低道德風(fēng)險。2）社區(qū)銀行可以推動社區(qū)信用建設(shè)。社區(qū)銀行擁有十分顯著的社區(qū)化特征，其能夠在銀行與客戶信息對稱的狀態(tài)下保證社區(qū)成員的共同利益，社區(qū)成員也會進(jìn)行相互督促，從而提升社區(qū)成員違約成本，全面改善社區(qū)成員的信用意識。3）社區(qū)銀行可以彌補(bǔ)村鎮(zhèn)社區(qū)金融的服務(wù)缺失。當(dāng)前商業(yè)銀行等國有金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)不再提供村鎮(zhèn)社區(qū)金融服務(wù)，從而導(dǎo)致村鎮(zhèn)社區(qū)金融服務(wù)嚴(yán)重缺失。而社區(qū)銀行間則能夠彌補(bǔ)村鎮(zhèn)社區(qū)金融服務(wù)的缺失，有效改善社區(qū)貸款困難的現(xiàn)狀[2]。4）有利于實(shí)現(xiàn)金融個性化服務(wù)。社區(qū)居民存在十分多元化的金融需求，層次化特征也十分明顯。因此，社區(qū)銀行要針對社區(qū)居民的需求來提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，而社區(qū)銀行則恰恰擁有了解客戶個性化需求的優(yōu)勢。因此，成立社區(qū)銀行能夠有利于實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)的個性化。

2、社區(qū)銀行營銷渠道研究

一、案例檢視下的營銷傳播現(xiàn)狀

在以交互性為特質(zhì)的Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅成為網(wǎng)絡(luò)用戶所熱衷和流連的休閑娛樂、信息交流及社會交往平臺，也成為市場經(jīng)營者進(jìn)行營銷傳播活動的平臺。通過這個平臺，企業(yè)可以跨越時間、空間上的障礙，在更大范圍內(nèi)鎖定潛在消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，將他們聚合在一起，然后利用相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)傳播手段以擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌的知名度乃至忠誠度，并及時了解來自于消費(fèi)者的態(tài)度反應(yīng)與信息回饋。正是因?yàn)榇嬖谥T多良益，近年來各方企業(yè)、市場經(jīng)營者都逐漸意識到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有極大的營銷傳播價值，開始陸續(xù)涉足這一領(lǐng)域。據(jù)此，本文重點(diǎn)搜集了2005年以后具有代表性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播案例，通過對這些案例進(jìn)行總體分析，總結(jié)與概括出目前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播實(shí)踐的主要脈絡(luò)與發(fā)展現(xiàn)狀。

對典型案例基本信息的量化分析首先需要說明的是，在案例的收集與選取上，本研究主要運(yùn)用了以下四種方式，以獲取與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播有關(guān)的案例：第一，通過既有的公開出版物，尤其是網(wǎng)絡(luò)營銷案例書籍尋找線索；第二，通過從個別網(wǎng)絡(luò)公司獲取的網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部刊物中尋找線索并進(jìn)一步挖掘；第三，通過搜索引擎進(jìn)行相關(guān)案例的檢索與篩選；第四，通過訪問互聯(lián)網(wǎng)上營銷傳播主體較為關(guān)注和青睞的站點(diǎn)（各大論壇、博客、開心網(wǎng)等社會化媒體及奇酷、唯伊網(wǎng)等）進(jìn)行在線觀察。經(jīng)過多種方式的搜集，本研究以品牌名稱作為計(jì)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，搜集檢索到相關(guān)案例共計(jì)60余例，經(jīng)進(jìn)一步篩選，最終選取了具有典型性的33個品牌的案例作為本研究的樣本。其中，在國內(nèi)展開的是涉及29個品牌的35個案例，在國外展開的案例有4例，涉及4個品牌。本文根據(jù)現(xiàn)有案例資源的基本信息，制作了表1，并試圖從品牌類型、營銷傳播介質(zhì)、營銷傳播手段等三個方面對所涉及的基本問題進(jìn)行簡要梳理，以求從中探尋到一些有價值的線索。第一，品牌分析。從品牌角度對案例進(jìn)行分析是必要的，通過這一分析，我們可以就目前企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的認(rèn)同度、關(guān)注度以及利用程度有一個全面的、整體性的把握。根據(jù)表1統(tǒng)計(jì)可知，自2005年必勝客利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷傳播活動并獲得成功以來，眾多國內(nèi)外有實(shí)力的大品牌、大企業(yè)都先后開始在此領(lǐng)域一展拳腳，積極投身網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷傳播實(shí)踐當(dāng)中。從品牌類型來看，國外品牌尤其是國際品牌占到較大的比重。在所涉及的33個品牌當(dāng)中，國外品牌有20個，所占比例為60.6%；國內(nèi)品牌13個，所占比例為39.4%。就運(yùn)作時間來看，5年來企業(yè)越發(fā)認(rèn)同與重視網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷傳播，對其的開發(fā)與利用總體上呈逐年上升的態(tài)勢。而諸如百事可樂、可口可樂、歐萊雅、聯(lián)想等國內(nèi)外知名品牌，應(yīng)該是已經(jīng)深得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的益處，連續(xù)多年/多次進(jìn)行運(yùn)作，更是能夠說明問題。第二，產(chǎn)品品類分析。目前，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷傳播活動首先主要集中在日用消費(fèi)品也就是快速消費(fèi)品領(lǐng)域，以可口可樂、百事可樂、王老吉、歐萊雅等為代表的16個快消品品牌位居表1中。其中，非酒精類飲料品牌有11個，美容、衛(wèi)生用品類品牌有5個；居于其次的則是以聯(lián)想、諾基亞、三星等為代表的信息、通信服務(wù)類產(chǎn)品，共計(jì)5個品牌；排列第三的是汽車及關(guān)聯(lián)品類，如別克、華普、榮威及新日等4個。以上為前三甲，這三大產(chǎn)品品類的品牌已經(jīng)占去33個品牌的25個，余下的則涉及食品、餐飲服務(wù)類（必勝客、肯德基、麥當(dāng)勞），服飾、家紡類（阿迪達(dá)斯、STANFIELDS、宜家、科寶博洛尼）及其他（殼牌）。與線下營銷傳播活動五花八門的產(chǎn)品品類相比，以上幾個在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷傳播活動的產(chǎn)品品類著實(shí)是小巫見大巫，金融、地產(chǎn)、家電、旅游等產(chǎn)品或服務(wù)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷傳播方面的典型案例還不多見。這無疑從另外一個方面說明，目前實(shí)務(wù)界對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的開發(fā)與利用才剛剛起步，還有極大的空間和空白等待進(jìn)入、填補(bǔ)或提升。第三，營銷傳播介質(zhì)分析。網(wǎng)絡(luò)論壇、即時通訊、SNS、垂直社區(qū)、名人博客以及微博屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)范疇。因此，以這幾類網(wǎng)絡(luò)傳播介質(zhì)進(jìn)行營銷傳播活動，都屬于本研究需要關(guān)注和分析的內(nèi)容。大多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播范疇內(nèi)的傳播介質(zhì)的運(yùn)用是有所選擇的，全面使用多種介質(zhì)的企業(yè)極少。“雀巢”對傳播介質(zhì)的運(yùn)用是最為多樣和豐富的，在2009年的營銷傳播活動中，雀巢除了還未使用微博之外，其他五類則均已有過嘗試；在雀巢之下的首先是聯(lián)想，在2008年至今的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播活動中，運(yùn)用了除即時通訊及SNS之外的四種；王老吉、優(yōu)樂美以及小蜜蜂則分別使用過三種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播介質(zhì)；百事可樂等七家企業(yè)則主要運(yùn)用了兩種介質(zhì)。以上一共是十二家企業(yè)，這個數(shù)量占案例所涉及企業(yè)數(shù)量的三分之一。這一數(shù)據(jù)至少傳達(dá)給我們兩方面的信息：（1）大多數(shù)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的理解及操作還處于早期的探索和嘗試階段，對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播能否帶來預(yù)期的效果，以及哪種或哪些更適合本企業(yè)營銷傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)等問題，還沒有感性的認(rèn)識和理性的判斷。（2）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷傳播尚屬于營銷傳播實(shí)踐的新領(lǐng)域，值得探索和嘗試的空間還非常大，隨著越來越多的企業(yè)感受到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播所帶來的良益時，企業(yè)介入這一領(lǐng)域的力度必然會有所調(diào)整。第四，營銷傳播手段分析。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷傳播，關(guān)鍵在于充分調(diào)動和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的參與感和人際傳播力。為達(dá)到這一目的，企業(yè)首先要將已經(jīng)聚合在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的人進(jìn)行再聚合———前一個聚合指的是數(shù)量的聚合，第二個聚合則強(qiáng)調(diào)質(zhì)量的聚合。也就是說，聚合那些符合企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者條件的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶。要實(shí)現(xiàn)這個層面的聚合，要先選擇適合自身品牌、產(chǎn)品的傳播介質(zhì)，再設(shè)計(jì)好能激發(fā)目標(biāo)群體共鳴的話題。所以，企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營銷傳播幾乎都會始于對話題的設(shè)計(jì)與導(dǎo)出。盡管各個企業(yè)采取的方式不同，例如王老吉、可口可樂、歐萊雅等32個品牌采取直接話題引起網(wǎng)絡(luò)用戶注意，而伊利選擇在開心農(nóng)場以信息植入的方式吸引社區(qū)用戶眼球，但不能否認(rèn)的是，所有的企業(yè)均選擇了利用某話題發(fā)起營銷傳播攻勢。而有效的話題往往會引起一定數(shù)量的社區(qū)用戶關(guān)注甚至參與其中，于是就易于形成消費(fèi)者及第三方對與企業(yè)、品牌、產(chǎn)品有關(guān)的信息進(jìn)行傳播的現(xiàn)象，即口碑傳播。本研究選取的33個案例當(dāng)中，有29個均屬于此類，占案例總數(shù)的88%，但我們同樣不能排除“沉默的螺旋”存在以及負(fù)面信息的傳播。因而，如果能有人在話題進(jìn)入目標(biāo)群體的視野之際，適時、適度地表達(dá)有利于營銷傳播實(shí)現(xiàn)的意見、言論或信息，并且這些又能對目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生正向的影響和改變，那么必然會增加營銷傳播活動成功的概率。這種能夠?qū)λ水a(chǎn)生影響的人，往往是社區(qū)當(dāng)中一向就有影響的人，也就是意見領(lǐng)袖。由于多數(shù)人通常會存在從眾心理，一旦有意見領(lǐng)袖表明了態(tài)度，那么會有越來越多的社區(qū)用戶形成與之相同或相近的態(tài)度。所以，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播中的作用十分重要。但意見領(lǐng)袖的形成、發(fā)現(xiàn)或者培養(yǎng)、合作均關(guān)系到企業(yè)與意見領(lǐng)袖雙方面，故鎖定適合的意見領(lǐng)袖并恰到好處地發(fā)揮其影響力，并不是能輕易實(shí)現(xiàn)的。本研究33個案例中，只有8個案例在一定程度上發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的影響力，這還不盡如人意。通過以上幾方面的分析，不難得出這樣的結(jié)論：在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行營銷傳播活動，議程設(shè)置幾乎是一個必要條件，口碑傳播既是目的又是手段，借助意見領(lǐng)袖的力量則有助于整個營銷傳播取得更好的效果。基于此本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播應(yīng)將議程設(shè)置、意見領(lǐng)袖與口碑傳播作為三個關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)，圍繞三者進(jìn)行集中深入的研究，使三者形成一個協(xié)調(diào)統(tǒng)一的系統(tǒng)，構(gòu)成一個有效的營銷傳播路徑并進(jìn)一步建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的模式。那么，如何能夠使三者各自發(fā)揮其作用并在此基礎(chǔ)上形成系統(tǒng)的有機(jī)體，以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的有效實(shí)現(xiàn)？這首先需要對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的具體案例進(jìn)行分析，以期從中發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)而尋求解決問題的路徑。

二、基于“三個節(jié)點(diǎn)”展開的案例審視

1.“議程設(shè)置”視角下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播案例審視2.“意見領(lǐng)袖”視角下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播案例審視3.“口碑傳播”視角下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播案例審視

三、典型案例凸顯網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播共性

在對以上案例進(jìn)行了具體的理性觀照后，本研究發(fā)現(xiàn)這些案例雖然是由不同的品牌、不同的品類構(gòu)成，并且也是由不同的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播主體所策劃和運(yùn)作，但并未妨礙其中仍然有一些共性的元素呈現(xiàn)出來。這些共性具體表現(xiàn)為以下幾方面。首先，這些案例大多會通過發(fā)起一個被認(rèn)為能夠吸引目標(biāo)群體關(guān)注、互動進(jìn)而參與其中的話題作為其營銷傳播的起始。在諸多案例中，明確以發(fā)帖、博文或活動主題的形式導(dǎo)出營銷傳播活動的案例所占比重接近60%。例如，“吃垮必勝客”“封殺王老吉”“內(nèi)衣宅男”“搶沙發(fā)”等均以具有沖擊力的語言引得廣大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶趨之若鶩，這就使?fàn)I銷傳播已經(jīng)成功了一半。這一數(shù)據(jù)還表明，大多數(shù)的營銷傳播主體對于如何在交互式信息平臺上進(jìn)行營銷傳播才能有效激發(fā)目標(biāo)群體這一問題，已經(jīng)有了深入客觀的思考和認(rèn)識。其次，多數(shù)話題通常現(xiàn)實(shí)感較強(qiáng)，容易引起網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的共鳴或興趣。具體來看，娛樂型話題、熱點(diǎn)事件型話題所占比重較大。諾基亞的“天下玩樂令”和麥當(dāng)勞的“見面吧”屬于能激起目標(biāo)群體共鳴的話題；“封殺王老吉”是在汶川大地震王老吉慷慨解囊的賑災(zāi)捐款后出現(xiàn)的，是對熱點(diǎn)事件的利用；殼牌在哥本哈根世界氣候大會后，以CO

2、Key、Oil三部媒體互動廣告帶動起社區(qū)用戶對環(huán)保問題的關(guān)注和熱議。利用具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義的話題進(jìn)行營銷傳播話題的設(shè)計(jì)和導(dǎo)入，無疑是值得認(rèn)真思考和推廣的十分有效的方式。此外，是否還存在其他同樣能夠產(chǎn)生良好效果的話題類型呢？這也是本文要探討的問題之一。再次，人際傳播在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播中越發(fā)彰顯出其巨大魅力。可以從兩方面加以闡述：（1）在一些案例中，有一類人會格外引人注目。他們往往是社區(qū)交流中的焦點(diǎn)人物，被廣大用戶所推崇，他們的言論、對待事物的看法通常會影響其他用戶，會對營銷傳播的過程和效果形成一種不容忽視的影響力，這一類人就是意見領(lǐng)袖。通過對以上案例進(jìn)行梳理分析可以抽檢出意見領(lǐng)袖在部分網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播的存在。新浪微博博主、體育名人黃健翔，被聯(lián)想看重，通過利用微博與其他用戶進(jìn)行互動時，就有機(jī)會獲得手機(jī)；在諾基亞“天下玩樂令”營銷傳播活動中，著名音樂人張震岳、羽泉組合、方大同等以意見領(lǐng)袖的身份吸引了不少樂迷、粉絲的加盟。雖然目前意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播中的參與比例還并不高，但我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的中介作用和影響力能夠并且應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播中得到更有效的發(fā)揮。（2）人際傳播還表現(xiàn)為社區(qū)普通用戶之間的信息交流與互通———這也是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的特征之一。普通用戶間所形成的對營銷傳播信息的交流就是所謂的口碑傳播———無論這口碑是自發(fā)的還是誘發(fā)的。口碑傳播在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播案例中的表現(xiàn)也十分突出，企業(yè)大多已經(jīng)具備了借助口碑傳播實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的意識，并努力嘗試對網(wǎng)絡(luò)用戶形成引導(dǎo)。可口可樂的“奧運(yùn)火炬大使”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播活動與騰訊QQ的合作就在一定程度上促動了普通用戶間口碑傳播的形成；相宜本草的社區(qū)營銷傳播中，試用者在社區(qū)論壇、品牌俱樂部中發(fā)表的試用評價也構(gòu)成了普通用戶的口碑傳播，這對其他潛在用戶的消費(fèi)決策會產(chǎn)生較大影響。正是在以上營銷傳播共性的基礎(chǔ)之上，本文初步建立起對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷傳播有效路徑及相應(yīng)模式的基本認(rèn)知與思路。