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一、人口地理差異

按地理位置，中國可分為東北、北部、中部、東部、南部、西南、西北七大區域。南部和東部是中國經濟最發達的區域，20世紀七八十年代的經濟特區（深圳、珠海、汕頭、廈門和海南）把中國帶向世界，如今，他們不僅支持中國的出口和吸引外資，而且是內陸發展的加速器，消費者最善于接受新鮮事物，最樂于追趕商品潮流、接納新的商業模式；北部是中國的政治中心，相較于南方更加保守；中部的消費者生活方式較為傳統，農業在這一區域十分重要，但是在消費方面也慢慢跟上南方的步伐；西南和西北由于地理位置的原因在貿易方面比較落后，但在一些較為發達的城市，比如成都、重慶，消費者的觀念也比較超前，就人口數量而言，西南也會是一個非常有潛力的市場。

根據市場的大小及發展程度，中國的城市分為5個梯隊，消費者的行為和喜好有著較大的差異。Nielson公司把北京、上海、廣州視為一線城市，青島、大連、深圳和省會城市為二線城市，珠海、唐山等地級市為三線城市，義烏、本溪、惠安等縣級市和縣政府所在地城市為四線城市，鄉鎮政府所在地為五線地區。中國經濟的崛起與上海、北京、廣州這三大一線城市所取得的驕人的發展緊密相聯。這些城市中富裕的居民是商人的重點目標，他們消費理念超前，時尚、前衛，勇于并樂于嘗試不同的商品和新興商業模式。但是，我們更應看到大城市的發展是如何影響其他周邊地區乃至全國。在二、三線城市中，許多中產階級有能力和愿望去消費，甚至生活在更低梯級區域的農村居民也因經濟的增長和收入的提高有著更強的購買力，這些都為商家提供了很大的商業機遇。低梯級地區的消費環境可以用一個事例來說明：有數據表明，2010年上半年中國消費者信心指數回升、下半年卻回落，如果第三、第四級城市的消費者信心指數沒有上升，下半年的指數將回落得更低。盡管通貨膨脹的壓力明顯，中西部地區的消費者信心仍然不斷上升。這些地區沒有人口稠密的東部沿海富裕，但在過去的10年中，它們是國家的重點扶持和投資對象。在收入水平、消費者生活水平方面，這些地區一直在追趕著發達地區，消費者們也早已做好了接納現代商業和商品的準備。之前，多數研究和調查都針對一線城市消費者的喜好，如今跨國公司應該充分認識到二、三線甚至四、五線城市和地區的經濟增速，把目光重新聚焦，重新定位自己，很有可能會找到競爭相對更小，但市場發展潛力更大、機遇更多的新興市場。

二、人口發展趨勢及特征

中國消費者市場發展迅速。據估計，到2015年中國將會成為世界第二大消費者市場，消費者的購買力將會占全世界的14%。然而，市場快速發展的同時，消費者也在發生著變化，人口發展的變化和新趨勢也會給跨國公司帶來新的挑戰和機遇。人口老齡化是當今中國面臨的現實，原因是平均壽命的增加以及20世紀70年代獨生子女政策的實施降低了生育率。中國勞動年齡人口(15歲到59歲)供給增長率在2004年首次出現下降，到2011年左右，勞動年齡人口開始停止上升，2021年開始絕對減少。老年人已經成為一個不可忽視的大市場，十分值得醫藥、醫療、保健、保險、消費品行業關注。當下的老年人經歷過中國歷史上的困難時期，喜歡儲蓄，消費相對謹慎；而年輕十歲的一代人已經有著不同的生活經歷，更愿意消費不同的商品來享受生活。因此，如果希望在老年人市場有所突破，應該深入分析現在和將來這個市場的特點和區別，以使企業目標更準確，定位更準確，獲得長足的可持續的發展。中國人口平均收入增長也不容小覷。2010年，中國城市居民人均可支配收入達到了4000美元，據估計，到2020年這一數字將會翻一番，達到8000美元。麥肯錫的研究將年均可支配收入的消費者分為三等：2010年收入在6000—16000美元的消費者被稱為“價值客戶”，占82%，他們的收入足夠基本的需求；年收入達34000美元的消費者為“主流客戶”，只占6%，這群人相對比較富裕。在未來幾年，預計大批的“價值客戶”將加入“主流客戶”群體。到2020年，主流客戶將會占51%，而價值客戶只占36%，年收入超過34000美元的“富裕客戶”會從現在的2%提升至6%。針對目前規模較小的主流客戶的跨國公司，應通過適當讓利，將其產品品牌打入規模更大的價值客戶群體，這將是一個戰略問題。另一方面，中國消費者受儒家思想影響頗深，傳統務實的消費觀念根深蒂固。預計到2015年，中國會成為世界上奢侈品消費的最大市場。然而中國消費者無論何時都愿意做一個“精明的”顧客，網上購物能讓他們有更多的渠道購買到物美價廉的商品。因此，購物體驗、準確的定位以及商品品質與合理價格之間的平衡是吸引中國中高層消費者必須特別考慮的問題。

綜上所述，中國是一個廣闊的、有著巨大潛力的市場，同時也是一個非常特殊、比較復雜和多元的市場，跨國公司絕對不能輕視中國與本國市場的巨大差異。進入這個市場將會面臨許多挑戰：首先，中國人口的地區差異。雇用當地的員工是一個了解當地文化、價值觀、消費觀念、購買行為的好方法，很多在一線城市已經取得成功的公司在需要向中國其他地區擴大市場份額的時候，仍要考慮多元文化的差異，切不可為了降低成本而生搬硬套。其次，跨國公司也必須意識到發展中的中國人口因素的變化，要做到靈活應戰。如同跨國公司對不同的國家采取不同的策略一樣，針對中國的不同區域也需要不同的營銷策略。這些區域的差異性很大程度上來源于居民收入的差異，但是隨著一線城市市場的飽和，同時低梯級的城市正追趕著一線城市的發展，這些地區為跨國公司提供了新的市場和機遇。根據福布斯的調查，這一拓展方向已經成為很多在華公司首先要考慮的戰略目標。

作者：詹艷單位：江西財經大學