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1出版企業選擇多元化經營應具備的條件

不具備實施多元化經營的條件，盲目開展多元化經營有可能掉進多元化的陷阱，達不成預期的經營目標。具備以下基本條件有助于出版企業在多元化經營方面成為成功者。第一，出版企業已經具有了專業化經營的基礎，有充足的資本或較強的資金籌措能力、資本整合運作能力。具備了這一條件，出版企業從出版主業滲透和擴展到其他多元業務就有了資金支持。否則，出版企業進行規模擴張和領域的延伸就缺乏資金保障。第二，出版企業具有綜合素質較強、管理水平較高的經營者。出版企業在多個行業、多個市場上經營，其業務部門、分公司和子公司會相應增加，在出版企業內部會形成更加復雜的組織結構和管理體系，出版企業經營者必須具有超高的管理能力以及跨行業綜合經營的知識才能駕馭所進入的多元化的業務市場。否則容易造成管理失控，深陷于各業的互相沖突之中，從而可能導致出版企業在顧此失彼中耽誤了出版主業的發展機遇。第三，出版企業具有所要進入領域的比較優勢。出版企業要對新進入的領域在品牌、管理、人才、技術、生產、營銷等方面有足夠的競爭優勢。出版企業在介入其他領域之前，對即將進入的新領域要有比較充分的了解，審查是否能占據有利地位，不僅要有比別人干得更好的愿望，更要具備比別人在進入該領域后創出特色、干得更好的能力。

2出版企業多元化經營的路徑

我國一些出版企業在轉企改制后發展較快，一些大型出版企業或集團的資本整合運作能力得到了提高，尤其是一些上市出版企業或集團的資金籌措能力越來越強，基本具備了選擇多元化戰略進行擴張的條件。那么，多元化經營如何實施呢？我們簡明地把出版企業多元化經營的路徑歸納為圖1。在圖1中，我們用虛線將出版企業多元化可能進入的領域從整體上劃分為與主業出版相關性和非相關性兩大類。在與主業出版相關性較大的行業或領域開展多元化，也就是人們所說的相關多元化，出版企業在相關性行業或領域開展多元化，其產品或業務之間在生產、營銷、技術、用戶、管理等方面具有相關性或同質性，基本可以共用出版企業的內容資源來達成生產、經營的規模經濟性和范圍經濟性。例如我國一些出版集團以出版業為主體，融圖書、電子音像出版物出版、報刊、印刷、出版物發行、數字出版等于一體，并涉足媒體廣告、出版物流、教育培訓等行業，形成了具有流程共生性的相關多元化經營優勢。在與主業出版相關性不大甚至完全不相關的行業或領域開展多元化，也就是人們所說的異質多元化或非相關多元化。

圖1揭示了出版企業在相關或異質行業或領域進行多元化經營，主要是通過產業鏈上下游擴張以及資本運營擴張來實現的，具體有三大路徑。路徑1：以內容資源為基礎構建傳媒系列化產業鏈，實施跨媒體擴張。近年來，移動互聯發展很快，世界范圍內掀起了一場基于互聯網的媒介融合的革命，圖書、期刊、報紙、電視、廣播、數字多媒體等各種媒介的邊界越來越模糊，這為出版產業的發展提供了廣闊的全媒體拓展空間。一些大型出版企業正是在這一背景下開展以內容為基礎，實施媒體融合，構造系列化產業鏈，進行跨傳媒擴張。這種業務擴張并不是以現有產品線而是以自己所擁有的用戶為基礎開發新產品或是新市場，屬于人們常說的橫向多元化或水平多元化。出版企業開展這種橫向多元化，原有的市場和用戶基本相同，業務關聯性很高，只需采用一些新技術、增加新業務就可實現。出版企業的這種橫向多元化的本質就是內容資源經營開發的多元化，其表現就是跨媒體經營、全媒體經營或稱文化產業“大運營”。其主要做法就是出版企業把已有的內容資源用足，打造如圖1中的第一行所列的多種媒體的系列化產業鏈，實現優勢內容資源的圖書、報刊、音像、廣播電視、數字媒體互補和互動開發，使自身的優勢內容資源全方位、立體化地占領市場，從而有利于內容資源的收益最大化。如美國在線—時代華納集團出版60多種平面媒體，一直注重跨傳媒擴張，已擁有出版、美國在線(ISP)、有線電視、廣播、影視娛樂以及音樂等收入來源。出版企業進入圖1中的第一行所列的媒體領域開展經營，還可以在子產業進一步擴張，如圖1中在數字出版子產業中，出版企業可以把自身打造成數字出版商、技術提供商、基于互聯網的電商以及動漫、游戲開發者。這種橫向多元化的路徑，要求出版企業立足于傳統出版產業但放眼整個文化產業，立足于內容的同時面向全媒體出版，通過對內容資源進行不同媒體形式的包裝轉化和傳播，實現出版產品“去書本化”，其智能性、觸摸交互性更強。跨傳媒擴張有助于出版企業盡快實現從內容提供商向信息服務提供商轉型升級。這需要出版企業從依托版權、復制和出版物發行的傳統的贏利模式，轉向基于互聯網環境下的線上傳播、在線體驗、線下消費和電子支付的新模式，對內形成全媒體的出版能力，搭建起全媒體出版平臺，同時也要形成全媒體出版的推送能力，搭建閱讀平臺，以多媒體、跨介質、跨終端、跨時空的方式，使人們更加自主、自由、便捷、智能地獲取所需知識和信息。路徑2：注重出版主業的同時，向出版產業的上下游擴張價值鏈，構建縱向一體化的產業鏈。圖1揭示了出版產業鏈由“造紙→出版→印刷發行、媒體廣告、出版物流”組成。這一產業鏈上的各部門通過專業化生產為出版物增值。其中造紙業為出版產業的上游，印刷發行、媒體廣告、出版物流構成了出版產業的下游。這種產業鏈的上、中、下游，是以產品流通的上下過程為界線來劃分的，因此，出版企業注重出版主業的同時，向上游、下游擴張價值鏈，構建一體化的產業鏈，在性質上屬于人們常說的縱向多元化或垂直多元化。出版企業縱向多元化的途徑是注重出版主業的同時，完善出版產業鏈的“生態系統”，通過向出版產業鏈的上游和下游部門擴張來形成新的利潤增長點。

其路徑主要有兩種：一是向為出版業提供材料及生產條件的上游行業如造紙業進行擴張，開展紙業經營；二是在出版產業鏈的下游，即現代印刷業、發行業和媒體廣告業、現代圖書物流業進行擴張，開展印刷、圖書、媒體廣告、圖書倉儲和配送經營。出版企業縱向一體化產業鏈的形成有利于圖書出版、印刷、發行、物流環節的優勢互補，降低交易成本，減少邊際利潤的外溢，產生倍增效應；使出版企業在從紙張到出版印刷與圖書倉儲和配送的產業鏈中，做到宏觀管理和有效調控，并能減少中間環節的浪費，也有利于出版企業快速響應市場需求的變化。路徑3：以出版主業積累的資本擴張到非出版業。出版企業的業務擴張除可通過構造一體化的產業鏈來實現縱向多元化以及通過構造系列化產業鏈來實現橫向多元化外，也可通過資本營運滲透到非出版產業。圖1揭示了出版企業以出版主業積累的資本向非出版業擴張的兩條路徑。一是向外圍有一定關聯度的同心圓行業滲透和擴張，走同心多元化之路。以原有技術及優勢資源為基礎，為新市場、新用戶增加新業務實現的多元化經營，被人們稱為同心多元化或集中多角化。如計算機生產商生產電腦，后擴展到生產智能手機等電子產品，就是一種同心多元化，企業增加的產品和服務是新的，但是在同圓同心上。對出版企業來說，其外圍有一定關聯度的同心圓行業領域主要是教育與培訓。出版和教育、培訓有一項共同的使命就是傳承文化、提高人的素質。為教學和科研服務，為學科建設服務是很多出版社尤其是教育類出版社遵循的辦社宗旨。這些出版企業可以構建出版一咨詢培訓一教育科研服務業務鏈，走同心多元化之路，向培訓和教育業滲透和拓展服務。

出版企業把延伸的領域擴展到教育與培訓，其前景廣闊。當前，在線學習、在線教育、課程資源數據庫模式已成為國外一些出版企業獲取盈利的商業模式之一，它們根據專業課程進行內容的數字化，提供在線教育與培訓平臺供用戶付費學習或課程資源數據庫下載。例如美國麥格勞•希爾出版公司、英國培生出版集團的業務中都有教育、培訓服務領域，它們通過設立培訓中心、測試及測評中心、職業認證中心、在線服務中心，提供針對性的教育與培訓服務。結合出版企業掌握的優勢內容資源的現狀，研究進入特殊用戶服務市場的渠道，對于我國大多數出版企業而言，已是一項急需探索的重要課題和領域。二是出版企業向非相關產業滲透和擴張，形成混合擴張性的多元化產業鏈。其途徑是資本擴張，以出版主業積累的資本投資非出版行業。出版企業形成混合擴張性的多元化產業鏈，既可以通過參股、并購其他行業，直接投資其他高回報行業，如互聯網、房地產、酒店旅游，甚至金融證券業等，也可以通過與其他行業的企業合作建立一種新的聯合體而進入新領域。采用這種多元化經營戰略，出版企業來可以獲取投資非出版行業的收益機會，有利于出版企業綜合性成長，或向前景好的新興行業轉移。

但采用這種多元化經營戰略，出版企業所開展的各項業務之間是一種無形關聯，所擴張的其他行業與原有的出版主業之間可能相互分割，難以融合，資源整合難度大。因此，過度無關聯地擴張往往缺乏核心競爭力，并可能喪失原有的核心競爭力，不僅起不到分散風險的作用，反而可能增大風險。以上歸納了出版企業實行多元化經營的三大路徑。我們主張出版企業利用自身的優勢，選擇更為有利的行業開展多元化的時候，應始終堅持以主業——圖書出版為主的原則，多圍繞與出版關聯性較強的產業或領域拓展，少做與出版完全異質的多元化，待積累多元化發展的經驗和足夠資源后，逐步以出版主業積累的資本或以此為基礎籌措的資本投資前景好非出版行業，適度進行跨行業的混合擴張。

作者：顧永才單位：對外經濟貿易大學出版社