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STP策略最早由美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?#8226;施密斯在20世紀(jì)50年代提出的市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)概念，其完整的提出是由著名的國(guó)際營(yíng)銷大師、被譽(yù)為營(yíng)銷學(xué)之父的美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦•科特勒(PhilipKotler)在上世紀(jì)90年代提出的，他認(rèn)為STP戰(zhàn)略由市場(chǎng)細(xì)分(S———Segmentation)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(T———Targeting)、產(chǎn)品定位(P———Positioning)組成。該戰(zhàn)略在提出后迅速被世界各行業(yè)所采用，目前已經(jīng)被世界500強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，STP策劃逐漸成為項(xiàng)目設(shè)計(jì)之前必做的一項(xiàng)工作。

一、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查在項(xiàng)目中的地位

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入21世紀(jì)后，房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和差異化、區(qū)域化的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)調(diào)查開(kāi)始受到房地產(chǎn)企業(yè)的重視，特別是在項(xiàng)目拿地、規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷階段，房地產(chǎn)企業(yè)都需要經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查，理清項(xiàng)目所在市場(chǎng)的脈絡(luò)和發(fā)展方向，根據(jù)市場(chǎng)狀況抓住有利時(shí)機(jī)，使項(xiàng)目?jī)?nèi)部收益率達(dá)到最大化。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品、市場(chǎng)不同于其他行業(yè)，所以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查在整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作階段所體現(xiàn)的地位也有所不同。

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是獲取市場(chǎng)信息的重要渠道根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)受供求關(guān)系的影響，商品的買(mǎi)方和賣(mài)方共同決定市場(chǎng)。房企通過(guò)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查，一方面可以了解到產(chǎn)品的供應(yīng)結(jié)構(gòu)、存量、去化周期、年竣工量等重要的市場(chǎng)供應(yīng)信息。另一方面，可以掌握市場(chǎng)購(gòu)房者的需求偏好、購(gòu)買(mǎi)力及居住習(xí)慣等因素。

2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查是項(xiàng)目決策的重要依據(jù)隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的決策都將影響著企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，所以項(xiàng)目的決策將日益謹(jǐn)慎。房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，了解市場(chǎng)真實(shí)情況成為決策的重要一步。另外，房地產(chǎn)市場(chǎng)具有多樣性和實(shí)效性，不同的時(shí)間、城市房地產(chǎn)市場(chǎng)均呈現(xiàn)出異質(zhì)性，所以在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中必須時(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)情況，時(shí)刻根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整開(kāi)發(fā)、銷售策略。

3、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查貫穿項(xiàng)目營(yíng)銷全程房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的最終目標(biāo)是企業(yè)盈利，將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品銷售出去，而房地產(chǎn)營(yíng)銷往往是房地產(chǎn)企業(yè)工作中的重點(diǎn)。房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷管理全程，如圖1。

二、STP策略對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的作用

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，業(yè)內(nèi)專家逐漸把房地產(chǎn)概念營(yíng)銷劃歸為STP策劃，形成一個(gè)完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目STP策劃。

1、市場(chǎng)細(xì)分(S———Segmentation)對(duì)項(xiàng)目的作用市場(chǎng)細(xì)分需要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，對(duì)城市內(nèi)潛在消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，細(xì)分出若干個(gè)市場(chǎng)。如萬(wàn)科根據(jù)不同的維度將客戶細(xì)分為五大類，核心型家庭、注重自我享受的社會(huì)新銳家庭、關(guān)心健康的幸福晚年家庭、價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭和彰顯地位的成功家庭。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的準(zhǔn)確與否將影響后期項(xiàng)目客群定位的準(zhǔn)確性和后期項(xiàng)目銷售進(jìn)度。

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(T———Targeting)對(duì)項(xiàng)目的作用目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，決定項(xiàng)目要進(jìn)入的某一細(xì)分市場(chǎng)。開(kāi)發(fā)商根據(jù)確定細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)項(xiàng)目銷售策略進(jìn)行系統(tǒng)的制定。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的成敗決定項(xiàng)目未來(lái)銷售成敗，并且在項(xiàng)目策劃過(guò)程中，對(duì)項(xiàng)目決策起著至關(guān)重要的作用。

3、產(chǎn)品定位(P———Positioning)對(duì)項(xiàng)目的作用房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位主要從項(xiàng)目的案名、使用功能、檔次、主題、價(jià)位等進(jìn)行確定，每一個(gè)維度都能體現(xiàn)出項(xiàng)目針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)。產(chǎn)品定位的主要功能是吸引潛在客群購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目產(chǎn)品，通過(guò)各種策略提高項(xiàng)目附加值、溢價(jià)率，增加項(xiàng)目銷量。

4、概念營(yíng)銷對(duì)項(xiàng)目的作用概念營(yíng)銷主要是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉，賦予項(xiàng)目一定的概念吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)觀點(diǎn)。在信息爆炸的年代，產(chǎn)品之間的差異性逐漸縮小，概念營(yíng)銷不僅可以為項(xiàng)目在銷售過(guò)程中提供依據(jù)，保證銷售方向不發(fā)生偏離。另外，概念營(yíng)銷還能體現(xiàn)產(chǎn)品的綜合設(shè)計(jì)創(chuàng)意，使產(chǎn)品贏得買(mǎi)家的認(rèn)同，提高項(xiàng)目附加值。

三、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目STP策劃的影響

房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)項(xiàng)目的影響是持續(xù)的、全程的，其中項(xiàng)目STP策劃前和策劃過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)調(diào)查依賴度更高。

1、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查影響市場(chǎng)細(xì)分準(zhǔn)確性市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素進(jìn)行重新歸類的過(guò)程，需要進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)查。由于不同的產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的要求不同，本文以常見(jiàn)的住宅市場(chǎng)為例，討論住宅市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中市場(chǎng)調(diào)查的重要性。住宅產(chǎn)品在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中需要詳細(xì)的調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)中的人口、區(qū)位、消費(fèi)心理與行為。其中，人口調(diào)查是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，包括年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、文化程度等。這些因素決定購(gòu)房者的住房偏好，如果市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確將使細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)偏差，影響項(xiàng)目準(zhǔn)確定位。

2、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查決定目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇受市場(chǎng)規(guī)模、區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、風(fēng)險(xiǎn)性因素和政策性因素的影響，這些因素的獲取和分析均需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲取。而在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要遵循四項(xiàng)原則①:①能夠系統(tǒng)地考察各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從而了解全局，更好地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。②能夠系統(tǒng)地考察一個(gè)項(xiàng)目，就其滿足特定的細(xì)分市場(chǎng)需要進(jìn)行項(xiàng)目策劃。③能夠從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理角度，對(duì)項(xiàng)目策劃方案進(jìn)行全面的論證與評(píng)估。④能夠?qū)?xiàng)目投資及投資方案做出科學(xué)的決策。四項(xiàng)原則中前三項(xiàng)要以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查為前提，第四項(xiàng)間接以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查為前提。無(wú)論是影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素，還是目標(biāo)市場(chǎng)選擇遵循的原則均以房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查為前提。

3、房地產(chǎn)項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)要求開(kāi)展房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查房地產(chǎn)項(xiàng)目在進(jìn)行概念策劃的時(shí)候，其基本原則是企業(yè)必須基于自身優(yōu)勢(shì)迎合房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和需求，立足于消費(fèi)者的需求，要求通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查。而房地產(chǎn)概念策劃的基本要求是要領(lǐng)先、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，因此房企必須要對(duì)市場(chǎng)中消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣進(jìn)行總結(jié)分析。

作者：金巍 單位：淮陰師范學(xué)院城環(huán)學(xué)院