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摘要：本文從國內外圖書館服務營銷現狀著手，發現當前圖書館在服務營銷理論應用、分析用戶需求、宣傳渠道、品牌策劃活動，營銷人才的培養等方面存在的不足，提出了有針對性、且可操作性強的意見和建議。

關鍵詞：高等學校；圖書館；服務營銷

1圖書館營銷的概念及其必要性

營銷的概念最早是在美國商業中發展起來的，它和以前只重生產不注重消費者需求的觀念不同，現在主要是指以消費者需求為導向的概念。圖書館營銷，是指圖書館對其本身所擁有的和可以存取的文獻資源與信息服務進行分析研究、組織計劃、分銷促銷等處理，實現與用戶的某種價值交換，從而滿足用戶文獻知識與信息需求的過程。在現在這個數字化的網絡時代,越來越多的書籍數字化，同時越來越多的用戶更偏向于電子閱覽的方式。OCLC（聯機計算機圖書館中心）的研究報告表明，被大學生作為信息搜索入口使用的搜索引擎的比例高達89％，而圖書館被大學生作為信息搜索入口的比例僅占2％[4]。可見圖書館的實質利用率受到嚴重的影響，換句話說，也就是網絡搜索引擎對圖書館傳統方式下的提供信息模式帶來了巨大的考驗和挑戰。在市場經濟條件下，一方面圖書館以文化為紐帶，將人們聚合起來，通過多種形式的服務來滿足人們社會生活和精神生活上的需求;另一方面，圖書館向社會提供產品交換，產品交換越頻繁，對其產品的需求也就越大，從而越能推動圖書館事業的發展。現代科技迅速發展，信息社會日新月異，圖書館不再是社會中唯一的信息提供者。數字與網絡時代帶給圖書館信息服務較強的沖擊力，市場中應運而生了很多信息服務機構，包括一些營利性的信息服務和信息咨詢公司，且他們的一些現代化信息產品和服務手段更加吸引本屬于圖書館的用戶群體。要在激烈的社會競爭中處于主動，圖書館必須運用營銷策略來宣傳推廣自身，以確保其固定的用戶群并吸引更多的社會公眾加人其中。隨著外部環境和用戶需求的變化，數字圖書館發展迅速，通過互聯網與手機、電視及各類自助終端等新媒體應用，國內圖書館都開展了廣泛的服務內容和模式創新。但相關的服務內容和服務模式是否符合用戶信息習慣、滿足用戶信息需求，需要通過圖書館營銷手段向廣大用戶推介并獲取反饋，以求持續地完善和創新服務內容和服務模式，不斷促進圖書館事業健康快速發展。

2國內外圖書館服務營銷經驗總結

國外圖書館營銷意識比較強烈，非常注重用戶的體驗，為了推動圖書館營銷活動的發展,國際圖書館協會聯合會和美國大學與研究圖書館協會(ACRL)都對圖書館服務營銷項目設置了相應的營銷獎項[5]。大多數圖書館已經利用了多種宣傳方式為用戶提供最好的服務，并且有許多圖書館已經開始了社會化服務，不僅對社會人員免費開放，也與社會各界機構相互合作。圖書館作為一個非營利組織，如何更好地順應市場轉型、尋求在知識產品市場競爭中發展、提高圖書館公共服務價值的識別和知識產物的運用、滿足用戶對知識產物的需求、通過用戶反饋來提高用戶對圖書館的中意等問題，都須要通過營銷組合理念在圖書館服務營銷中的應用，來達到更好的服務營銷效果。在此方面，廣西科技大學最具代表性。廣西科技大學圖書館在營銷組合理論的基礎上，對營銷活動進行全面的分析，歸納出影響圖書館舉辦閱讀推廣服務營銷的主要因素，促使圖書館更好的開展服務營銷工作。每一個活動的營銷組合都不相同，根據活動自身特點和本館實際情況適時做出調整，例如：廣西科技大學圖書館“微書評”活動與“書香吧”活動營銷組合的各個關鍵要素都有差異。對于圖書館服務營銷最重要的環節便是用戶需求和用戶反饋信息的整理，這個收集用戶意見和建議的過程非常之重要。有的高校雖然采取了各種各樣的宣傳方式來舉辦服務推廣活動，但并沒有主動統計過活動效果怎么樣、推廣力度怎么樣、哪種方式是用戶最熱衷的方式、那些活動又是用戶最關注的的活動等。營銷活動沒有進行一定的評估，所以也就很難發現圖書館服務營銷自身的問題，也難以改善服務水平。

3改善我國圖書館信息服務營銷模式的建議

在借鑒了國內外圖書館營銷服務的各大優秀案例和剖析了目前我國大多數圖書館在服務營銷方面仍然存在的問題之后，為改善我國圖書館的服務效果，筆者將以陜西理工大學圖書館為例，力求提出具有針對性并且可操作性強的意見和建議以供業界參考。

3.1樹立營銷理念

隨著科技技術的發展，我國圖書館的服務也逐步從被動的模式向主動的模式發展，圖書館必須建立以人為本的服務營銷理念，只有用戶感覺到圖書館對自己有價值，用戶才會對圖書館產生合意的態度，從而達到圖書館服務的宗旨。因而，為順應學校的發展，圖書館必須建立服務營銷理念，以便在新時代背景下更好地生存、更好地服務用戶。

3.2加強用戶需求分析

圖書館服務營銷本身就是圖書館與用戶交流的一個雙向過程，所以做好圖書館服務營銷的首要任務就是深入了解用戶的需求。圖書館應該主動通過參考咨詢、調查問卷、采訪、電子資源利用等方式深入了解用戶的需求，加強用戶分析，針對不同用戶的不同需求展開不同的服務營銷活動。隨著圖書館社會化的開放，圖書館的的用戶分由學生、老師、科研人員以及社會各類用戶。比如圖書館可以根據科研人員的學術研究動向，為搞科研的老師提供全程化的科研服務；同時，了解各類教師的學科教學動態，按照各類教師反饋的信息提供不同的學科服務；面對學生，圖書館可以開展信息檢索比賽、讀書征文、圖書館活動日、圖書漂流、圖書館活動周、讀書月等多元化的活動。我校圖書館在這一方面相對較好，但是為了更好的服務用戶，還需要再接再厲，努力做到最好。

3.3建立評估體系

用戶評估和反饋是圖書館服務營銷過程中最重要的一步，也是最為關鍵的一步，目的是了解服務營銷達到的效果和用戶對服務的滿意程度，從而完善和改進服務營銷策略。評估可以將用戶人數評估、用戶行為評估、用戶滿意度評估、效率分析評估和外部評價評估作為評估標準，然后通過電子郵件、調查問卷等的途徑來實現，也可以在微博、微信等互動性比較強的平臺上獲得用戶的反饋。總而言之，采用科學的評估方式，不僅可以完善和修正服務營銷過程中所出現的問題，而且能夠及時得到解決，促使服務營銷效果最大化的實現。

3.4培養優秀的營銷人才

圖書館的營銷不是靠個別館員能夠完成的，所以，圖書館應該每月給圖書館員提供相關的各種培訓，培訓費用由圖書館來承擔，圖書館的館員每個月定期地接受任何與圖書館營銷相關的培訓與學習，例如，多媒體技術、營銷管理，攝影等，但凡與圖書館營銷有關的均可以學習。，而館員也應該有自己的培訓目標和計劃，這是服務營銷的順利展開的一個不可或缺的環節。

參考文獻：

[1]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社,2012:4.

[2]金聲.圖書館服務營銷研究綜述[J].圖書館論壇,2013(4)：167-172,166.

[3]涂志芳.我國圖書館營銷現狀調查及分析[J].圖書館學研究,2014(8)：16-22.

[4]程曉嵐.廈門大學圖書館的“圕•時光”營銷實踐與啟示--以對國際營銷獎圖書館的獲獎項目分析為切入點[J].圖書與情報,2016(5)：62-69.

[5]薛宏珍.服務營銷組合理論在閱讀推廣中的應用研究--以廣西科技大學圖書館“書香吧”服務營銷為例[J].圖書館學研究,2015(12)：59-64.

[6]羅力.國內外網絡信息老化研究進展分析[J].圖書情報工作,2011,55(7).

[7]李法運.網絡用戶信息查找行為研究[J].中國圖書館學報,2003,29(2).

作者：方志 單位：陜西理工大學歷史文化與旅游學院