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摘要：獨立學院作為高等教育改革中的一種新形式，經過十余年的發展，已成為推動我國高等教育創新驅動發展的重要力量和生力軍。面對我高等教育發展的新機遇，獨立學院如何創新辦學思路，加強高等教育服務管理，不斷提高辦學水平，已成為了獨立學院未來發展的重中之重。在對內部營銷理論進行了簡要回顧，分析了獨立院校實施內部營銷的必要性，并提出了在獨立學院教育服務管理體系中實施內部營銷的對策與建議。

關鍵詞：獨立院校；教育服務管理；內部營銷

1內部營銷理論概述

早在上世紀70年代末和80年代初，Sasser、Berry和Gronroos等學者提出內部營銷思想，他們認為要獲得滿意的顧客，首先必須要有滿意的員工。1981年，Berry在研究服務型企業時首次提出“內部營銷（Inter－nalmarketing）”的定義，提出將市場觀念引入到企業內部，視員工為內部顧客，通過市場營銷的方法培養以顧客為導向的高滿意度員工，進而獲得高滿意度顧客，最終實現組織目標。經過近40年的發展，內部營銷的思想、方法甚至實踐運用都得到了較大的發展，可以將其研究發展歸納為以下三個階段：第一階段：員工激勵與滿意階段，主要是提出了內部營銷的概念，研究服務業中員工滿意度、服務質量與顧客滿意之間的關系，提出將員工的感受以及工作表現看作直接衡量內部營銷效果的主要手段。第二階段：顧客導向階段。20世紀80年代內部營銷的概念和思想得到進一步深化，這一階段內部營銷視為一種“將對保持服務型公司客戶關系至關重要的各種職能進行整合的手段”。企業不僅要激勵員工獲得良好表現，還必須培養員工具有“銷售”理念，有效協調銷售部與后勤保障部門之間的關系。第三階段：戰略實施及變革管理階段，把內部營銷作為一種推動企業戰略實施的方法和手段，對市場營銷和人事管理這兩種職能進行充分的整合，使每位員工成為實現市場營銷功能的源泉。在這一階段中，內部營銷被看作是打破部門之間彼此隔離狀態的一種機制和工具。通過推動內部營銷可以減少部門之間的工作摩擦或推諉，克服對企業變革的抵觸情緒和統一組織內不同部門員工的思想。

2獨立院校實施內部營銷的必要性

自1999年高校擴招以來，我國高等教育事業獲得了長足發展，高校規模成倍增長，在校人數由1998年的108萬人擴大到2017年的2695多萬人，毛入學率已達到42．7％，正在向國際公認的高等教育普及化階段邁進。高校獨立學院，是由國家公辦本科院校結合社會資金舉辦的“二級學院”。獨立學院作為我國高等教育改革的一種新辦學形式，已發展成為高等教育走向大眾化的中堅力量和生力軍。近年來隨著高等教育領域的競爭日趨激烈，高等教育已開始從量的擴張向質的提升轉。面對高等教育發展的新機遇，獨立學院如何創新辦學思路，加強高等教育服務管理，不斷提高辦學水平，已成為獨立學院未來發展的重中之重。獨立學院承擔著為地方社會經濟發展培養應用型實踐人才的重任，而高素質的教師是學校發展不可或缺的重要資源和核心能力。但獨立院校發展的主要特征對教師的激勵水平產生了較大的影響。首先，近年來，由于全國普遍高校擴招，整個教育業都面臨著師資短缺的問題，高校人才競爭日趨激烈。全國不同層次高校發展失衡的態勢更是加重了這種情況，對于高級職稱教師或高端人才來說公辦、重點院校更具有吸引力。而獨立院校由于建校時間短、歷史基礎薄弱、辦學層次不高等原因，進一步加大了高級人才的引進難度。其次，目前大多數獨立學院的師資目前主要來源于母體學校、自有師資、外聘“雙師”型兼職教師等三部分。獨立學院引進的自有教師一般屬于合同聘任制，使得教師在編制、晉升、福利等方面與公辦學校有較大落差，導致教師的歸屬感及主人翁意識不強，人才流動性較大。因此，將獨立院校作為教育服務市場的特殊組織，在高校中應用內部營銷方法，以獲得員工滿意，使教師積極、全身心地工作，提供穩定高水平的教學、科研及社會服務，不僅適應了高校需要充分調動知識型員工積極性、主動性和創造性的要求，還將有助于提高獨立院校的整體競爭力，從而在激烈的競爭中立于不敗之地。

3獨立院校實施內部營銷的策略分析

目前，高校面對的市場主要有兩個：一個是以高校教師為代表的內部市場，一個是學生市場、用人單位等外部市場。在高校教育服務管理體系中運用內部營銷理論，亦即把教師視為高校組織的內部“顧客”，把教師的工作成效視為高校內部“產品”，學校通過運用營銷調研、市場細分及營銷組合策略等營銷思想、技術與方法，提供合適的“教育管理服務產品”以滿足教師的需要，提升教師的滿意度和工作成效，進而提升學生的滿意度。

3．1加強校園文化建設，構筑內部營銷管理的思想體系

高校作為知識密集型組織，構建良好的校園文化體系，對于形成高校內部凝聚力起到關鍵作用。在學校文化體系建設過程中，將內部營銷思想體系納入到教師管理的框架中，并以校園文化體系作為傳播載體，實現教師對內部營銷的充分理解，讓學校管理者和教師都能清楚地認識到：教師作為學校的顧客，學校應為教師提供滿意的服務，并在工作中逐步采用內部營銷思維方式，減少一般行政機構的官本位思想。其次，貫徹內部營銷方法的長效機制，培養教師的個人主體意識，提升教師的歸屬感和文化認同感，使教師逐步養成自覺采用內部營銷思想發現、分析和解決問題的良好習慣，更好地為全體學生服務。

3．2通過內部員工市場調研，制定有效內部營銷產品策略

高校在內部營銷活動中為教師所提供的“工作產品”，是指教師為學校工作而獲得的所有員工認為有價值的東西。獨立院校應根據員工需求提供有效的教育管理服務產品。首次應對提供給教師的“工作產品”進行重新認識，如果說“工作”本身所帶來的薪酬、歸屬感、成就感等內部報酬是核心產品；那么，高校提供的薪酬體系、各項管理制度、工作環境、溝通渠道等外部報酬構成了形式產品。其次，由于不同個人背景的教師在“工作產品”的需求也有所不同，獨立學院應以員工需求調研為核心，通過內部員工市場調研，了解不同年齡、學科背景、職稱的教師對不同種類“工作產品”的需求及其需要強度。最后，應建立員工檔案并定期重新進行需求測試，以及時獲得員工產品需求變化的最新信息，并納入學校人才引進、激勵考核制度制定的重要依據進行參考。

3．3搭建教師溝通平臺，制定內部營銷分銷策略

分銷是指產品到達顧客或者潛在顧客的渠道和途徑。對于學校戰略、辦學定位與理念、校訓校規等信息可以通過高校信息溝通渠道進行“分銷”，主要渠道包括網絡、活動、廣播、會議、文件等多種形式。高校內部的溝通可以是管理層與教師之間的溝通，可以是不同院系、各個部門之間的溝通，也可以是教師之間的學術交流。溝通的目的是在學校內部形成暢通自由的信息共享環境，一方面讓教師及時了解學校新的規章制度、發展規劃等信息，另一方面讓高校管理者清楚地了解教師的真實需要與感受，從而形成一個有效的內部溝通體系，為建立合理的組織知識架構和促進組織內部的知識共享搭建平臺。

3．4加強形象識別系統傳播，提升內部營銷促銷效果

高校內部營銷促銷是指學校通過人員或非人員的溝通方式，引發、刺激潛在員工或內部教工購買“工作產品”欲望和興趣的行為。由于獨立院校的形象和聲望對于員工是否接受“工作產品”有較大影響，針對獨立院校高端人才引進難度大、人才流動性大等問題，學校應重視平時向內部員工促銷和招聘活動中向潛在員工的促銷工作，并加強與社會各界的聯系，通過建立校訓、校徽、校歌、校園網站、標志性建筑等統一識別系統，以獲得內部員工和社會公眾的普遍認同，樹立高校的良好形象和聲譽，從而使教師在內心深處認同“工作產品”，增強對學校的忠誠度。

參考文獻

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作者：周麗梅 單位：浙江大學寧波理工學院