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摘要：農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道的問題越來越成為農(nóng)產(chǎn)品營銷中關(guān)注的主要問題，而現(xiàn)有營銷渠道存在渠道流通層次過長，成本過高、渠道信息網(wǎng)絡(luò)不健全以及基礎(chǔ)設(shè)施不完善等不合理問題，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。本文針對目前農(nóng)村營銷渠道存在的問題，提出農(nóng)產(chǎn)品市場整合，加大農(nóng)產(chǎn)品市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時與“互聯(lián)網(wǎng)＋”融合搭建農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，優(yōu)化我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的長足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道；優(yōu)化；電子商務(wù)平臺

0引言

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，市場化程度不斷提高，同時消費者的需求日益呈現(xiàn)多元化特征，為了適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品新的市場環(huán)境和營銷發(fā)展需求，需要對現(xiàn)存營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化十分重要，主要原因在于它是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者之間溝通的重要途徑。農(nóng)產(chǎn)品競爭力很大程度上受到農(nóng)產(chǎn)品流通成本與效率的影響，是否具備完善、通暢且順應(yīng)時展的營銷渠道，是衡量農(nóng)產(chǎn)品競爭力高低的重要因素之一。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化不僅為生產(chǎn)者提供更加堅實的利潤保障，而且有助于保障農(nóng)產(chǎn)品消費者獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有利于我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的長足發(fā)展。

1農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化存在的問題

1．1渠道流通層次較多，流通鏈條過長，渠道成本過高

農(nóng)產(chǎn)品是特殊的商品，其基本特征是保鮮期和保持期都比較短，在農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中，會出現(xiàn)腐爛、破壞等不必要損失。而農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地與最終消費市場之間存在一定的距離，因此最常采用的營銷渠道是以多層中間商銷售模式為主，具體表現(xiàn)為生產(chǎn)者提供產(chǎn)品，中間經(jīng)過批發(fā)商、零售商最終才能到達(dá)消費者手中這樣一系列環(huán)節(jié)。中間經(jīng)過的流通鏈條過長，流通層次也較多，會帶來一系列問題，具體表現(xiàn)在，一方面運輸中間所產(chǎn)生的運輸成本和損耗成本過高，渠道成本過高也增加了產(chǎn)品的最終價格成本，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上。另一方面較長的流通渠道不僅增加了渠道成本，而且會影響生產(chǎn)者與消費者之間的信息溝通，生產(chǎn)者不能及時獲取消費者需求信息，以至于無法有效滿足市場需求或者出現(xiàn)供過于求現(xiàn)象，導(dǎo)致生產(chǎn)效率低下。過多的流通環(huán)節(jié)，過長的流通鏈條還會造成追蹤農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地較難，一旦出現(xiàn)問題很難明晰責(zé)任方。

1．2農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體不成熟，渠道組織化程度低，缺乏綜合競爭力

通過對我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品市場參與主體以小微企業(yè)和散戶為主，而農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者多為農(nóng)戶，缺乏大型涉農(nóng)企業(yè)的參與，這種以家庭為生產(chǎn)單位的小規(guī)模農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營模式無法形成具有競爭力的營銷主體。而且分散式的經(jīng)營模式，缺乏對市場信息有效獲取的能力，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)僅憑借自身經(jīng)驗，不能及時有效對市場需求做出反應(yīng)。這種大型涉農(nóng)企業(yè)缺乏、農(nóng)戶分散經(jīng)營的模式，經(jīng)營規(guī)范化程度較低，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體缺乏有效信息收集或者信息收集成本過高，從而在談判中居于劣勢地位，承擔(dān)較高的經(jīng)營風(fēng)險。

1．3農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不完善，渠道效率低下目前我國農(nóng)產(chǎn)品仍然采用以現(xiàn)貨交易為主的農(nóng)產(chǎn)品交易方式，渠道層次過多導(dǎo)致運輸過程中損失較大。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織化程度較低，不僅反映出我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展水平不足，發(fā)展緩慢，造成營銷渠道效率的低下，還在另一方面反映出我國對營銷渠道建設(shè)未能大量采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。此外，規(guī)模較小的家庭農(nóng)戶缺乏采用高科技農(nóng)業(yè)信息系統(tǒng)進(jìn)行全國或者地區(qū)性信息收集的能力，信息收集渠道不暢。

1．4農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的流通半徑較小，營銷渠道輻射范圍窄

農(nóng)產(chǎn)品銷售體現(xiàn)很強的地域特征，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品銷售集中在產(chǎn)地附近區(qū)域，除了知名農(nóng)特產(chǎn)品外，產(chǎn)品很少到外地銷售，這種銷售方式很容易出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)產(chǎn)品的積壓與滯銷現(xiàn)象，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者只能采用降價銷售等降低自身的一部分損失，而其他地區(qū)卻可能呈現(xiàn)該產(chǎn)品供不應(yīng)求現(xiàn)象，這主要是由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不暢，缺乏配套的技術(shù)設(shè)施，營銷渠道技術(shù)落后造成。

1．5渠道流通基礎(chǔ)設(shè)施不完善

農(nóng)產(chǎn)品市場基礎(chǔ)設(shè)施較差，就農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地來說，一些地區(qū)尤其是落后地區(qū)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施落后，供水、供電、交通等基礎(chǔ)設(shè)施不足，不能滿足基本生活需要，更不能與農(nóng)產(chǎn)品市場化發(fā)展相匹配，極大制約了農(nóng)產(chǎn)品市場渠道的拓展。就農(nóng)產(chǎn)品運輸渠道來說，農(nóng)村地區(qū)缺乏與附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城市相通的公路建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，不能及時運輸?shù)较M地，當(dāng)?shù)匾踩狈r(nóng)產(chǎn)品倉儲設(shè)施，造成農(nóng)產(chǎn)品不必要的浪費。

2農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化對策

2．1整合農(nóng)產(chǎn)品市場功能，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營我國現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出這樣一個特點：農(nóng)產(chǎn)品市場以批發(fā)市場為主，這主要是因為以散戶生產(chǎn)為主的生產(chǎn)者的經(jīng)營模式具有規(guī)模小、群體大的特征，因此從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、價格到市場銷售，無不體現(xiàn)出規(guī)模小、分散性強、組織化程度低的特點，需要通過批發(fā)市場這一中介將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者甚至是最終消費者聯(lián)系在一起，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售搭建平臺。采用農(nóng)超對接模式，即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接與超市對接，降低中間渠道層次，減少中間環(huán)節(jié)的模式。各生產(chǎn)區(qū)域結(jié)合自身實際情況，與當(dāng)?shù)卮笮统谢蛘吲R近區(qū)域超市實現(xiàn)對接，建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系，逐漸擴大規(guī)模，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場功能的整合，構(gòu)建農(nóng)特產(chǎn)品從生產(chǎn)、采購、配送到最終銷售環(huán)節(jié)的一體化。

2．2積極引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷組織化，促進(jìn)市場參與主體形成規(guī)模化

我國幅員遼闊，為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)提供最重要的土地資源的同時農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域分布分散，再加上目前從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)大多是地區(qū)小規(guī)模龍頭企業(yè)，但是激烈的市場競爭環(huán)境要求企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，因此只有推進(jìn)龍頭企業(yè)的群體化和集體化，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域化，強化區(qū)域化生產(chǎn)分工，才能有效增強自身競爭力。同時，采取各種優(yōu)惠政策促進(jìn)農(nóng)戶與小規(guī)模龍頭企業(yè)合作進(jìn)程，選擇合適的利益分配方式，或者鼓勵農(nóng)戶加入到當(dāng)?shù)馗黝惡献鹘M織中去，建立區(qū)域利益共同體，加強渠道鏈條成員的密切協(xié)作，改善我國農(nóng)產(chǎn)品渠道層次內(nèi)部關(guān)系，有助于新型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售模式的形成。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷組織化是指把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)緊密結(jié)合形成一個有機整體，產(chǎn)銷組織化的形成既能有效滿足市場需求，節(jié)約市場交易費用，也有利于維護(hù)交易各方利益，尤其是消費者權(quán)益的保護(hù)。因此鼓勵農(nóng)產(chǎn)品市場建立產(chǎn)銷一體化組織，實現(xiàn)流通渠道上下游之間的互相監(jiān)督，促進(jìn)市場參與主體的規(guī)模化發(fā)展，有利于確保農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量。

2．3搭建農(nóng)村電商平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道

加強農(nóng)產(chǎn)品流通信息體系建設(shè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，借助國家大力促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)的政策優(yōu)惠和支持，地方政府農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)管理部門應(yīng)該把握互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，積極推動當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商平臺建設(shè)，并設(shè)立專門機構(gòu)，選聘專職人員進(jìn)行廣泛收集，包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)信息、價格信息、市場需求信息等，及時向市場主體農(nóng)產(chǎn)品信息，為農(nóng)產(chǎn)品市場生產(chǎn)者服務(wù)。農(nóng)村電商平臺的建設(shè)，有助于農(nóng)產(chǎn)品供需雙方實現(xiàn)高效率低成本的信息溝通與合作。農(nóng)產(chǎn)品提供方根據(jù)消費者需求進(jìn)行生產(chǎn)計劃的制定，獲取消費者需求信息，并有針對性的向目標(biāo)消費者群體提供高質(zhì)量產(chǎn)品。電商平臺的使用也有助于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的推廣與塑造。消費者則能夠通過在線信息收集，對農(nóng)產(chǎn)品提供方的產(chǎn)品信息、價格信息進(jìn)行比較，有助于獲得讓自己更放心的產(chǎn)品。電商平臺打破了傳統(tǒng)渠道的時間和空間界限限制，提高農(nóng)產(chǎn)品成交機會和數(shù)量，最終能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供需雙方的雙贏。此外為確保農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的運營，政府應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)和信用制度建設(shè)，確保農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺的健康發(fā)展。

2．4拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道輻射范圍，提高市場輻射力

農(nóng)產(chǎn)品的銷售很容易受到地域空間的限制，銷售區(qū)域大都局限在本地或者臨近區(qū)域，產(chǎn)品較少銷往外地市場。要拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道輻射范圍，需要從以下幾點對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進(jìn)行完善：提高農(nóng)產(chǎn)品市場參與主體信息獲取能力；強化農(nóng)產(chǎn)品加工處理能力；加強物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。農(nóng)產(chǎn)品銷售要拓寬輻射范圍，需要不斷創(chuàng)新營銷渠道，目前最有效的方式是借助互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺克服農(nóng)產(chǎn)品銷售過程的時空矛盾，有效解決部分儲存期較短的農(nóng)產(chǎn)品由于積壓帶來的損失。為了提高農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的市場輻射力，需要強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。我國農(nóng)產(chǎn)品渠道優(yōu)化中一個不可忽視的因素就是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，強化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者品牌建設(shè)意識，通過樹立農(nóng)產(chǎn)品獨特品牌，才能更大范圍擴大其市場輻射能力。

2．5加大農(nóng)產(chǎn)品市場公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)產(chǎn)品分銷和流通條件

隨著消費者消費能力和水平的升級，消費結(jié)構(gòu)也在不斷轉(zhuǎn)變，這些轉(zhuǎn)變和升級要求提高農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施和流通渠道條件的規(guī)格。一方面加大農(nóng)產(chǎn)品市場基礎(chǔ)硬件設(shè)施建設(shè)，需要發(fā)揮相關(guān)行政職能部門的作用，從農(nóng)產(chǎn)品終端市場的規(guī)劃，到最終實施建設(shè)都要發(fā)揮相關(guān)部門的支持和指導(dǎo)作用，推動農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)模化發(fā)展，具體體現(xiàn)在：加強農(nóng)村道路設(shè)施建設(shè)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品專用集散中心；增加農(nóng)產(chǎn)品儲存設(shè)施建設(shè)，在缺乏專用儲存設(shè)施的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)設(shè)立儲存設(shè)施，同時對現(xiàn)存的農(nóng)產(chǎn)品儲存設(shè)施的生產(chǎn)區(qū)進(jìn)行優(yōu)化，使其更好的滿足特殊農(nóng)產(chǎn)品的儲存要求；完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套體系的建設(shè)，開發(fā)各種類型農(nóng)產(chǎn)品運輸交通工具，改變現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品公路運輸為主的方式，物流配套體系的建設(shè)有助于把傳統(tǒng)的多層次渠道簡化為直接由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地到消費市場，消除中間商層級，直接到達(dá)零售終端。另一方面，需要完善農(nóng)產(chǎn)品市場的軟設(shè)施建設(shè)，即農(nóng)產(chǎn)品市場交易信息系統(tǒng)、質(zhì)量安全檢查體系等，強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全預(yù)警機制，提高農(nóng)產(chǎn)品安全管控力度，加快建立健全和完善市場日常經(jīng)營管理、質(zhì)量檢查等，確保產(chǎn)品質(zhì)量，有效保證農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和終端消費者利益。

2．6加強政府對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的支持和引導(dǎo)作用，促進(jìn)渠道優(yōu)化

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化離不開政府政策、財政和技術(shù)方面的支持。政府應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，發(fā)揮市場監(jiān)管和支持作用，規(guī)范市場參與主體，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易市場的公平。在財政方面，政府相關(guān)部門設(shè)立促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展專項資金，完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施資金的申請和使用方面的優(yōu)惠政策，提供優(yōu)先政策扶持，同時為農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展配備指導(dǎo)人才，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場有效規(guī)劃和組織化發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)僅憑渠道組織是不夠的，需要政府其主導(dǎo)作用，給予相關(guān)優(yōu)惠政策，促進(jìn)其發(fā)展與完善。渠道優(yōu)化離不開技術(shù)的支撐，物聯(lián)網(wǎng)和云計算等技術(shù)的發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展提供了有力的技術(shù)支持，但是這些技術(shù)的應(yīng)用需要建設(shè)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施，同時需要人才配備，這些需要由政府作為主體提供，全方位科學(xué)引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。

3結(jié)論

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化為農(nóng)產(chǎn)品市場的快速高效發(fā)展提供有效保障和支撐作用，通過不斷優(yōu)化營銷渠道，順應(yīng)時展的需要，農(nóng)業(yè)發(fā)展要積極與互聯(lián)網(wǎng)融合，創(chuàng)新營銷渠道方式。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的支撐下，全面收集全國消費市場的需求信息，降低經(jīng)營風(fēng)險，同時為農(nóng)產(chǎn)品跨區(qū)域營銷提供良好支持。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化需要流通各個環(huán)節(jié)的完善與提高，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化營銷體系的構(gòu)建，有利于推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。

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作者：劉遺志；胡爭艷 單位：貴州大學(xué)管理學(xué)院