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隨著全球經濟的緩慢復蘇,我國服裝行業結構調整進入了關鍵年,具有科學技術優勢的、產品創新能力的、營銷手段不斷改革創新的企業便有能力生存下來,才有機會在國內外服裝行業平臺上競爭。面對出口服裝貿易的下滑、國內服裝銷售有所下降的現狀,困境中給予了我們謀劃服裝品牌策略的不失為一個好時機。目前中國服裝品牌試圖在國內外尋求市場,在中東、東南亞、俄羅斯、澳大利亞和新西蘭開設專買店的個數在不斷增加,一些品牌已經初步打開了通往歐、美、日等服裝發達地區的路徑,這些都提升了中國服裝品牌在國際上的關注度。李寧公司在美國低調開店以及卡賓在美國紐約時裝周上的時裝秀,并且得到了紐約媒體以“NewBlack”的專有名詞給予了肯定的評價。但中國服裝的知名品牌遠落后于一些發達國家,目前我國的高端服裝市場幾乎被法國、德國、意大利、日本、美國、英國、韓國等國家的服裝品牌占領。因此我國的服裝業在打造品牌、搶占高端服裝市場面臨著巨大的挑戰。如何來實施服裝品牌戰略,需要作長遠的規劃和不惜努力,才有可能在國內外市場贏得一席之地,真正成為品牌強國還有很長的路要走。

1以不變的高品質為支撐,創造品牌效應。品牌俗稱牌子,是商品的“臉譜”。名牌,顧名思義就是知名的品牌,是強勢品牌的通俗稱謂。與同類品牌相比它通常是市場的領導者,享有較高的利潤空間,具有長期的持久的生命周期,它甚至會讓消費者產生一種類似成見的情緒化認同而在市場競爭中占盡上風。品牌服裝具有強大的市場優勢效應。

(1)市場領先性品牌服裝能夠及時發現剛剛顯現苗頭的潮流風向標,并以最快的速度迎合新潮流的產品推向市場、影響市場、引導市場,始終在市場中處于領先的地位。

(2)文化性品牌文化是一種無形資產,文化的繼承、發展、調整、融合、改造與完善有著獨特的主張,對打造企業文化能起到無與論比的作用,強大的文化張力和滲透力吸引消費者的信任和忠誠度,無形中給企業帶來效益。

(3)獲利性由于品牌服裝的高質量及高信譽度,名牌服裝具有附加值高的優勢,擁有知名服裝品牌的企業由此可以獲得相對高的超額利潤。

(4)競爭性品牌服裝具較強的競爭優勢,它在消費者爭奪上,搶占市場份額上,有著其它競爭對手所不能比擬的優勢,企業有了品牌服裝就擁有了吸引消費者的力量,這種力量能大大地提升企業在市場中的競爭力。

(5)可持續性品牌服裝與其它名牌產品一樣能經得起時間的考驗,生命周期較長。在時尚更新加速、競爭加劇的現代社會,品牌服裝強大的生命力能使服裝企業得到可持續性發展。

(6)擴張性服裝品牌一經形成,服裝企業就可依次為條件,進行兼并、收購和聯營,以擴大自己的實力和規模和影響力,向世界品牌努力占有更大的市場份額。從上可以看出品牌是企業的無形資產,打造一流的品牌服裝是服裝企業的靈魂所在,是服裝企業核心競爭力的基礎。因此服裝企業要著眼于長遠的發展,要致力于打造有自己特色風格的品牌,這樣才能在市場中處于不敗之地。

2打造品牌服裝的幾點思路

(1)打造品牌服裝必需樹立精品意識,要有長遠的規劃現在我國是服裝制造業大國,數千萬從業人員,但稱得上國內的知名品牌不過百余種,成為國際知名品牌的更是屈指可數,我國服裝出口平均每件的價格僅為4美元,平均每雙鞋的價格不超過3美元,而進入我國市場的國際知名品牌服裝動輒上千,高者上萬。因此我們的服裝企業必須要有長遠規劃、長遠目標、長遠眼光打造精品的意識。現在我們一些服裝企業已經積蓄了一定資金和技術力量,以產品創新和渠道掌控能力為基礎的品牌競爭力大大提升,必須利用這種契機來打造自己的品牌,“拒絕”數量戰,核心競爭力要向技術、品牌轉變。我們要在“蛻變”之中超越來打造品牌,樹立志在必得的勇氣和堅定決心,研究、設計、規劃和制定出一個遠征計劃,塑造中華民族之時尚,使中國成為世界時尚領域的又一標桿。

(2)要樹立服裝品牌的技術突破大力推進技術創新,以增強核心競爭力。服裝企業一是要發揮適用技術優勢,形成自己的特色服裝和特色服務,從而突出自己的品牌服裝特色;二是要加大研發投入,建立高標準的技術中心,加強自主技術研發的力度;三是要通過技術聯盟、合作開發來獲得技術優勢,提升自己產品的檔次;四是積極利用社會科研力量來提升自己產品的質量。成熟的中國服裝企業在技術改造中扮演的不僅僅是買家的角色,而是要通過工藝的改進優化配置,使自己的服裝真正成為知名的品牌。

(3)增強服裝品牌內銷市場的國際競爭力中國經濟的高速發展,服裝消費市場增長速度加快,中國人在國內的品牌消費需求與國際流行時尚需求幾乎同步,高檔品牌消費群體日見凸顯。根據國家統計局對我國服裝行業出口統計顯示,服裝出口在工業總產值的比重一直呈下降態勢,內需增長已經超過了外貿增長速度,國內需求成為拉動行業發展的主要動力,國內市場也逐漸成為服裝企業的主要戰場。因而,我們要抓住這場消費變革的機遇,通過產品結構升級的科技化、品牌創新的個性化、戰略管理的系統化、渠道拓展的多元化、高效節能的運營打造品牌效應爭得市場份額,以品牌的真正價值實力和相對價格的優勢贏得品牌消費群體的忠誠度和凝聚力的穩定,不斷繼續加快、加深、加大品牌在國內外市場營銷戰略目標的實現,迅速推動品牌的知名度和激發社會效應,在內銷市場的國際化競爭中實現自主品牌更多的市場份額。

(4)服裝行業謀求國際之路,加快“品牌走出去”的步伐最近幾年,我們的服裝雖已加快了“走出去”的步伐,但仍非常不夠,當今國際品牌占據我國大部分高端市場份額,反映出中國品牌同世界水平尚有相當差距,中國服裝品牌要成為世界知名品牌必須加大“走出去”的力度。在改進技術、提升質量的基礎上要樹立品牌文化與企業文化形象。如在世界時尚之都意大利米蘭舉行的時裝周開幕式上“中國日”品牌的聯合,共有杉杉、莊吉等八家著名服裝品牌進行品牌聯合,這是中國服裝品牌第一次集體亮相頂級時尚平臺。同年,100家擁有自主知識產權和自有品牌的中國優秀企業參加的“中國紡織品服裝貿易展覽會(德國)”首次登陸歐洲,還有“例外”、“勁霸”、“莊吉”、“耶莉婭”等中國服裝品牌輪番在國際T臺上走秀,這些都提升了中國服裝品牌在國際上的關注度,這都顯示出了中國服裝品牌開始有意識有目標有方向進入國際之路,在國際市場競爭搏擊有了新的起點和動力,謀求國際之路的步伐需要我們腳踏實地的一步一個腳印的邁出。

(5)增強設計創新和產業運行能力我國現階段作為服裝業靈魂的服裝設計相對于服裝制造、服裝經營等的發展,總體上仍然缺乏突破性的進展和提升。其根本原因是我國服裝業發展是以制造、市場、規模經營為主發展的,服裝設計在相當長一段時間內存在與服裝經營相脫節的問題,有相當一部分的設計實際是不存在技術和藝術層面上的服裝設計,嚴重影響了服裝品牌的品位。因此我們的服裝企業必須在服裝設計領域有所突破,強化服裝的設計能力和設計創新,將服裝品牌的設計開發與時尚流行、文化特色定位、技術革新等的綜合設計形成更加豐富、更加系統化的設計體系。同時要將這種服裝設計產業化,使各環節的技術研究和設計開發在形成專業化的基礎上進入產業化,使服裝設計真正成為現代服裝業的靈魂。

(6)加快核心技術的突破,引領“低炭”時尚生活“低碳”已經成為當前經濟和社會發展關注的焦點,并將逐漸成為未來發展的重點。我們將以“低碳”作為主導發展戰略,在服裝行業以自主創新為主線,加強科技研發和核心技術的突破,強調科技對社會經濟發展的支撐作用?！暗吞肌杯h保服裝將是服裝產業發展的新趨勢,除了在生產環節要提倡低碳,在消費環節更應該注重低碳消費,倡導綠色時尚文化,樹立社會責任性的“低碳”消費理念。我們要在“低碳”科技領域不斷創新,領先于世界前列,全面提升我國制造業的技術創新能力和國際競爭力。

(7)注重培育服裝專業人才我國現有服裝人才相對薄弱,特別是服裝設計人才、外貿人才和企業經營管理人才等高層次人才資源嚴重缺乏,極大地制約了中國服裝企業和產品走向國際市場,參與國際競爭。因此對服裝專業人才,特別是高級專業人才的培育也是當務之急。

3維護服裝品牌,延伸強勢品牌的策略

(1)要持久保證品牌服裝的質量品牌服裝都有自己的獨特風格,美麗的外表,但更主要的還是要貨真價實,質量可靠。一些名牌服裝能在同行中鶴立雞群,名揚四海,銷售幾十年經久不衰,如果沒有穩定的質量保證,這是根本不可能的,因此,質量是品牌服裝的生命,服裝企業必須不斷地提高質量,才能牢牢占領市場。

(2)及時處理危機,宣傳和維護品牌的聲譽處理危機是維護品牌常見的內容。因為一個大的服裝企業難免會產生某些問題,如果不及時加以處理和維護,必將影響到品牌的信譽。此外,企業要運用必要的法律手段來抵御對品牌的侵權,如用“商標法”來保護名牌的利益。服裝企業還可以通過確立強勢“品牌代言人”及各種宣傳廣告來不斷強化自己的品牌在消費者心目中的形象,不斷喚起消費者對自己品牌的忠誠和愛戴,許多精彩絕論的廣告往往能開辟服裝品牌的新天地。

(3)營銷創新保駕護航大力發展品牌服裝專賣店,提高服裝品位,突出精品意識?，F在許多大賣場致力于引進品牌服裝,來提升整個賣場的形象與檔次,然而知名服裝品牌的銷售途經主要為精品百貨和專賣店,這就需要服裝企業要把握好方向了。同其它銷售模式相比,專賣店因具有統一的形象、優質的服務,更能體現出品牌文化,因而受到消費者的青睞。由于目前國內商業設施競爭非常激烈,一些地理位置比較好的商業設施如同高檔百貨一樣存在一店難求的局面,造成一些國內服裝企業很難選擇比較好的專買店位置,這在一定程度上影響了品牌服裝的打造和銷售,而現在越來越多的國際知名品牌服裝企業進入中國,他們在打造專賣店上優勢比較明顯,我國的服裝企業在開設服裝店的選址、店面裝修、商品陳列、廣告宣傳等方面都與國際知名品牌服裝企業存在很大差距。因此服裝企業要維護和打造好自己的名牌產品也要注重于銷售渠道的建設。

(4)產品線規劃加速擴張注重強勢品牌的擴展和延伸,創新品牌。面對喜新厭舊為基本特征的時尚,品牌服裝一不小心就會失去已具有的強勢而呈流星狀,一閃即過,一個強勢品牌欲想長久占領市場,成為服裝市場的領頭羊,就必須長期對服裝品牌的精心維護和對服裝品牌更為久遠的運作目標,利用品牌效應進行產品的擴展和延伸,不斷挖掘和開發新產品,進行品牌創新,以延長生命周期。如向更廣闊的領域擴展,進行多元化經營,珠寶首飾、香水、化妝品、箱包皮具、家具等都是名牌服裝企業擴展的目標,將單一的品牌發展為互相有關聯的系列品牌,覆蓋生活的方方面面,各系列產品風格、品位相互陪襯,搭配出整體的和諧。

4結語

有計劃、有目標、有方向地實現品牌戰略,逐步擴展延伸中國品牌在國際市場上的份額,擯棄長期以產量取勝的低盈利擴張模式,繼而全方位地打造國際知名品牌服裝持續不懈地努力。當務之急,我們要以科學地方法合理利用整合現有品牌資源,形成企業的核心競爭力轉化為品牌競爭力,從根本上提升品牌的品質,以國際化的視野和理念延伸擴展品牌的獨特文化內涵價值,快速建設發展有中國血統的世界品牌,拓展和建立國際高端品牌市場,以品牌效應增加服裝的附加值。