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隨著多媒體電腦的普及、發展和網絡技術的不斷革新，網絡創造了又一個不同的社會空間。網絡與20世紀60年代起步，90年代中期開始廣泛應用于大眾的交流與溝通，網絡可連接分布在全世界的計算機網絡，只要有網絡鏈接，無論何時、何地、何人都可以利用。網絡營銷的出現和發展徹底更新了傳統市場營銷理論和實務的概念基礎，企業營銷和管理模式也隨之發生了根本的變化。網絡營銷不僅是展示企業、產品和服務，實現網上交易、網上營銷、即時雙向互動的一個全新的數字化渠道，更是促進企業信息化、全球化和標準化，增強企業行業競爭優勢，提升自身實力的一大戰略利器。

1我國服裝電子商務市場的發展現狀

電子商務包含兩個方面的內容:一是電子方式,二是商貿活動。電子商務指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不見面地進行各種商貿活動。作為網絡時代高新科技發展的必然，電子商務已經形成對傳統經濟貿易方式強有力的沖擊，具有強大的生命力，是市場營銷將來發展的方向。一般來說被稱為電子商務的EC術語是在1989年美國的勞倫斯利弗莫爾國家實驗室實施美國國防部的項目時首次使用的，1993年美國聯邦政府在調整行政工作的有效性時采用電子商務，后逐漸被擴散到民間使用。這種電子商務的初期形態是從利用EDl（ElectronicDataInterchanger）企業間交易形態開始的，引進了EDl技術為基礎的CALS（CommerceatLightSpeed）后，激活了企業間的交易。特別是在1994年開始普及了萬維網的同時，1995年開始網絡的商業化起步，利用網絡的電子商務開始展開了以普通消費者為對象的B2C（BusinesstoCommerce）營銷活動，而且以企業為對象的B2B所占的比重也開始逐漸增加。自2000年起，隨著各企業全面引進“企業家交易共同體”的marketplace系統（公共服務平臺），電子商務市場快速增長。最近，以無線網絡為基礎所形成的無線電子商務進一步促進了這一市場的增長，例如在中國實施的手機網上證券交易等。我國服裝企業參與電子商務始于20世紀90年代初，從EDI應用起步，到進入互聯網電子商務探索發展階段，1999年，我國涉足電子商務的服裝企業已有幾百家，其中提供網上購物服務的有十多家企業。此后，中國電子商務交易額繼續快速增長，到2004年電子商務網站總量為4486個，進入理性務實發展階段，一些有影響力的網站競爭力越來越強，同樣，有一部分曾經很有影響力的網站在競爭中逐漸削弱了競爭力，退出了有影響且持續運營的隊伍。一些第三方電子商務支付平臺的電子支付日趨完善。目前，全國已建立電子商務安全認證機構約60個。上海、北京、廣東等眾多省、市和銀行、電信等行業都建立了電子商務認證中心，有關電子商務安全認證標準初步形成。但我國電子商務應用仍處于初級水平，上網企業所占比例不大,開展網絡營銷、網上采購的主要是大中型企業，大部分中小企業尚未上網開展電子商務，企業信息化水平較低，企業尚未充分發揮電子商務的主力軍作用。大部分電子商務網站功能較為單一，大部分是搞電子市場商情，在網上廣告、電子目錄、電子查詢、網上互通商品信息；小部分是搞電子交易，利用網上進行商務洽談，簽訂購貨合同，交換文本及單證，進行交易，能完成網上購物、網上支付的網站較少。

2服裝市場的特點

掌握服裝市場的特點對其網絡銷售有很大的影響，對網絡銷售渠道的選擇和建設也有一定的決定作用和指導意義。一般來說，服裝市場具備以下幾個特點：

2．1多樣性。不同類型的消費者，對服裝的需求也有各自的喜好。

2．2層次性。消費者的購買能力和購買欲望受經濟條件、生活環境等條件的制約，服裝消費者的現實需求在產品檔次上有明顯的層次性，有高檔、中檔、低檔三個層次，服裝企業要根據服裝產品的品牌、質量和流行態勢、市場壽命等制定出多個段位的價格，以滿足不同類型消費者的需求。

2．3易變性。服裝消費者的需求具有周期性和可變性的特點。隨著消費者收入增加、地位改變會促使消費者調整需求結構，消費層次會隨之而發生變化。自然環境、氣候條件的變化也使服裝市場與消費者隨時隨地發生變化。

2．4流行性。社會的變革、經濟的興衰以及人們的審美情趣都時刻影響著服裝市場的發展。經常會在某個時期、某個地區、某個范圍出現一種帶有傾向性的消費熱潮，激發服裝市場不斷推陳出新，滿足服裝消費者追求時尚的的購買心理和需求。服裝市場不同于其它市場最重要的特點之一就是它的流行性，收集服裝市場流行信息，把握服裝市場流行趨勢，對于服裝企業營銷運作具有非常重要的意義。

3服裝網絡營銷的優勢

3．1從服裝網絡營銷與傳統營銷對比來看：（1）商品種類多，商店營業面積沒有限制。服裝款式變化多樣，是消費者產生沖動購買的重要源頭。許多女性表示面對網上琳瑯滿目的服飾，即使有不能試穿的缺憾也會選擇購買。（2）打破了時空限制。網絡商店可以面對全球的網上用戶，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登陸網站，就可以挑選自己需要的商品，消除了異地業務之間的時間和地域障礙，而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。（3）服裝具有另人目不暇接的流行性，消費者的觀念也同樣與日俱新。（4）商品價格相對較低。網上的商品與傳統商場、專賣店等零售店相比，價格相對便宜，因為網絡不需要支付比如內部管理費用、人員費用、商場或店面的租賃費用等，節約銷售者的成本。（5）比較信息更方便。足不出戶就可以看到目標公司—商品—競爭公司—價格等方面的多種多樣的信息。

3．2與傳統購物相比，網絡購買服裝具有很多優勢，但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。（1）信譽問題。網絡購物中最突出的問題就是信譽問題。購買者所擔憂的問題表現為商家提供的商品信息、商品質量保證、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后，是否能夠按期拿到商品等等。（2）安全問題。在網絡購物過程中，消費者擔心信用卡號被盜、轉賬過程中資金的安全等問題，這些顧慮給網絡購物蒙上了一層陰影。（3）商品信息描述不清。網絡服裝購買者對網上商品只能通過圖片和文字描述來了解，服裝的面料構成、色彩和款式細節等在計算機上很難觀察清楚。（4）服裝是規格性很強的商品。每個品牌的服裝都不能完全依照國家標準來執行號型分類，現在依然存在服裝號型分類不符合現代人體型的現象，而消費者也不是很了解服裝號型的系列，導致規格不規則，服裝號型不好把握。（5）種類繁多，質量不等。服裝消費行為必須近距離的觀察，才能對服裝的品質做出判斷決定是否購買。價格也相差很大，從十幾元幾十元到上百上千甚至上萬元的都有，品質相差也很大，單純通過圖片比較很難把握。（6）產品配送和售后服務問題，產品配送的及時性和準確性在很多地區仍然是發展服裝網絡營銷的障礙之一。很多消費者拒絕在網上購買服裝主要原因就是因為擔心購買的服裝不合適，而退貨或者換貨會帶來更多麻煩。

服裝網絡營銷市場已日益成為今后服裝銷售的模式，但是目前國內針對服裝網絡消費者特征和消費需求的研究還比較少，還只是處在起步階段，這就更加需要我們增強做好這項研究工作的必要性、緊迫性和現實性，通過理論和技術的深入研究，來推動我國服裝網絡營銷市場的發展，建立適合我國國情和市場特點的服裝網絡營銷市場。