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摘要：日益碎片化的媒體環境使得品牌獲得流量的成本提高了，當下服裝品牌的傳播與推廣面臨著越來越大的挑戰。而自帶內容力和流量的IP營銷能把握消費者的文化認同，通過IP價值變現，確立他們的消費文化認同感，以實現商業目的。本文以達利絲綢品牌為例，著重研究達利絲綢的IP分類、內容運營類型、設計方法、變現內容、發展趨勢五個方面，期望能夠開啟服裝品牌IP營銷運營思維，找到全新的商業生存方式，為服裝品牌發展賦予新的驅動提供啟示。

關鍵詞：IP營銷；服裝品牌；品牌傳播與推廣；達利絲綢

一、IP營銷概述

IP為IntellectualProperty的縮寫，是指“知識財產”。包括音樂、文學、和其他藝術作品、發現與發明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權利的“知識財產”。IP營銷是指通過品牌IP的塑造，挖掘品牌價值和追求文化認同，利用各種資源要素的優化組合，使產品充滿生機與活力，實現品牌人格化，最終增強品牌的競爭力，實現品牌溢價。

二、服裝品牌IP營銷現狀

縱觀整個服裝行業，IP營銷作為服裝品牌運營的一種新型傳播推廣模式，在吸引消費者注意力及打造品牌效應上具有不可比擬的優勢。如中國設計師品牌李薇、密扇等聯合故宮IP“吉服回潮”系列時裝，傳統文化與潮流服飾產品結合的模式得到消費者的追捧，此次合作同時也推動了傳統服飾文化復興行動；國潮品牌太平鳥聯手動漫藍精靈IP，打造跨界單品，銷售業績達838.8萬，藍精靈產品銷售2萬多件，互動話題類閱讀量累計超500萬；男裝品牌海瀾之家與經典動畫IP《大鬧天宮》聯名，進一步開啟個性化道路，用“個性”吸引更多年輕消費。因而IP營銷不僅具有較強的話題性和傳播性，且在傳播過程中還能產生裂變出新的價值要素。

三、達利絲綢品牌IP營銷個案研究

達利國際集團有限公司為全球知名的以絲綢面料及制品生產為主業的高新技術企業，經過60年的磨礪，打造了先進的絲綢產品綠色生產鏈和國際化視野的研發設計團隊。其參與合作的歷史重大事件有2014年北京APEC會議、2015年“九三”大閱兵以及2016年G20杭州峰會等。作為老牌絲綢品牌，它在建立差異化競爭上有著迫切需求，且公司的文化及理念對其實現品牌IP化路徑的定位、人格、形象等關鍵因素具有一定的可行性。

（一）IP營銷分類特征及應用內容

IP營銷可分為品牌借勢IP與品牌自制IP兩類。品牌借勢IP有三種方式：一是品牌與國際成熟的大IP合作，合作的IP自身具有高知名度及強粉絲效應；二是品牌與媒體平臺運營的IP合作，該種方式的營銷優勢在于強渠道能力與產品的支持；三是品牌聯手KOL共創內容，當下許多KOL自身就作為一個大IP，能為合作品牌定制高質量的品牌內容。不同于品牌借勢IP，品牌自制IP，可以自造精品IP內容，使得品牌對IP內容的把控力更強。此外，與成熟品牌進行跨界合作，品牌通過跨界合作，能放大自身的IP效應。達利絲綢屬于品牌自制IP的營銷分類特征。由于董事長林平酷愛攝影，尤其愛好拍攝鳥類，他認為無論是人類最初著衣的歲月，還是到如今T臺上千變萬化的時裝大秀，鳥類元素一直貫穿于中西方設計師的作品之中，鳥類繽紛的色彩和靈動的羽翼，為設計師提供源源不斷的時尚靈感。達利絲綢將林平先生攝影作品中的鳥類作為IP，自造精品IP內容，產品設計稿會以林平先生所拍攝的國內外鳥類攝影作品為原始素材，提取鳥類羽毛、色彩等自然元素，進行絲綢面料、圖案的原創開發，從而再進行深入創作及產品應用。如：將寓意美好的仙鶴、鳥與鮮花等元素融入，描繪出一個個關于鳥語花香的故事，通過從作品到產品的轉化，實現了藝術成果的跨界。

（二）IP營銷內容運營類型特征及應用內容

IP營銷內容運營類型實現了從1.0基礎版至4.0超級版的演變。1.0版是指產品內容的同義反復、同質延伸的基礎版；2.0版是品牌跨界發展的科技版；3.0版作為人格化魅力感召的IP升級版；而4.0版則是品牌成為生活方式倡導者的超級IP版。在IP內容運營類型上，達利絲綢品牌屬于4.0的超級IP版。品牌汲取了源自東方的花鳥元素，并融入摩登時尚的情懷和解讀，將東方美學，遵循“萬物有靈觀”，以生命為美，欣賞和崇拜一切有旺盛生命力的動物和植物，把百鳥、繁花，這些蓬勃的意象，化為工筆細描，固化為華美、燦爛的藝術作品，交織成每一季的時髦風尚。達利絲綢系列產品，每一款都是由設計師精心設計而成，每一只鳥都是以林平攝影作品為參考物，用這些靈動的生命作為主要靈感，向社會傳達著董事長林平以一臺相機，一片森林，一個絢麗的絲綢世界的那份創新精神與文藝情懷，以及激勵設計人才通過創新設計來傳承和發揚絲綢的悠久歷史、厚重文化和現代創新，共同塑造中國紡織的新形象的使命。同時也寓意通過這些自然元素的產品，讓這個城市中煩瑣生活的人們，得到一絲自然賦予的美好，享受自然給予的自由。輸出著那份東方美學與當代生活的時尚理念相結合的生活方式內容，引領著一種獨一無二的生活美學。

（三）IP營銷設計方法特征及應用內容

1.直接運用法該方法是指將人物、景物原有的感情色彩直接運用到服裝中，按照一定的組成規律構成完整的圖案。達利絲綢將寓意美好的仙鶴、鳥、鮮花等元素按每一期不同的設計主題，直接融入應用在產品中。如圖1所示，達利絲綢“一片森林”主題胸針的設計就是在林平先生的1萬張攝影作品中甄選原始造型，再經3萬張畫稿反復斟酌，312天開模調試，精益求精，最有由銅合金制作成一個個精美胸針。達利絲綢旗下的絲綢故事品牌，在百鳥系列絲巾的設計上，將攝影作品衍生運用到絲巾上，用水墨的藝術手法來表現整體效果，春日芬芳的叢林元素，利用鮮艷的色彩組合，意蘊悠遠又不失雅趣。2.群化手法該方法是指將某個形象的整體或局部部位，抑或是多個形象做各種可能的變化后，把這些變化后的造型，重新組合形成群體的效果。達利絲綢的設計師們從董事長林平先生于國內外拍攝的各類原創鳥類攝影作品，提取了鳥類羽毛、色彩、形態等自然元素，變化后形成獨具看點的圖案及絲綢面料，并應用于各類產品中。如圖2所示，羽毛作為鳥兒輕而韌的盔甲，天生體態輕盈、飄逸，充滿夢幻與柔美。在2017年春夏新款絲巾系列的設計中，設計師選取作品中飛鳥羽毛色系，經過二次創作，加上與絲綢相輔，造就的絲巾極具神韻之美，如圖3所示。達利絲綢18/19秋冬面料的開發中，從林平先生一片森林系列攝影作品中獲取設計靈感，用絲綢斑斕的色澤呈現鳥類五彩斑斕、絢麗多彩的顏色，經過設計師的二次創作，將靈感賦予絲綢面料之上，讓18/19秋冬面料呈現獨一無二的原創屬性。在鳥類形態的應用方面，《城中鳥》絲巾作品的設計中，設計師以林平先生的“一片森林”系列攝影作品為創意源泉，利用群化手法，用多彩的色塊營造歡快輕松的畫面。由切割幾何圖形，明快的色塊來填充表達鳥兒的靈動與蓬勃的生命力。而背景的豎條不規則幾何色塊也表達了城市的摩天大樓，寓意在城市的快節奏之下也不能缺了生活本該有的快樂，如圖4所示。

（四）IP營銷內容變現及應用內容

隨著當下消費者更個性化、多元化以及更看重實現自我價值的精神消費的背景下，只要能讓消費者產生文化認同，就能實現IP變現和品牌溢價。IP內容變現最直接的手段就是將原態內容轉化形式推廣。達利絲綢品牌產品的衍生設計都是依托“鳥類”這個IP進行的，從面料、圖案的開發，到絲巾、旗袍、胸針、領帶、服裝、家紡用品等領域產品的開發與應用，基于原創鳥類攝影作品元素的提取與再造，讓這些產品都獨具看點。絲綢曾經是古代絲綢之路的中國文化符號，結合中國絲綢的裝飾傳統和當代生活的時尚理念進行創意衍生和開發，賦予古老的絲綢以時尚的原創。“鳥類”IP不僅被應在各類消費品上，達利絲綢還進行了延伸，開啟絲綢創意產業新模式，創立了達利絲綢文化產業園。通過將絲綢產業與文化創意業、旅游業、農業、工業、商業、服務業和教育業等諸多行業進行多元化大融合：園內不僅有中國紡織行業第一個國家4A景區，各種鳥類棲息于此，作為親子游的絕佳之地，還有以“一片森林”為主題的“一片森林生態酒店”。這一模式的創新價值和示范作用在于凸顯文化之源和整合之力。2017年，達利絲綢舉辦了鳥語花香絲綢創意設計大賽暨“一片森林”林平攝影作品全國紡織巡回展，此次展覽展出了林平先生近百件鳥類攝影作品及30余件以攝影作品為靈感而設計生產的原創絲綢產品。展現了林平先生從鳥類攝影作品到以鳥類為IP的絲綢產品的轉化，更是旨在鼓勵院校學生將眼光聚焦到原創設計，喚起社會對絲綢藝術的喜愛和共鳴。一系列的做法讓達利絲綢品牌實現了IP營銷內容變現的最高境界。

總結

本文以達利絲綢品牌為個案，研究了其IP營銷的具體應用，證實了品牌IP能提升品牌的價值，幫助品牌進行形象的建立與發展。從達利絲綢IP營銷的成效中也給予了中國服裝品牌傳播與推廣IP營銷相關的啟示，不同類型及定位的服裝品牌應選擇不同的IP種類。新銳的年輕服裝品牌可以借勢IP，與國際成熟的大IP合作，或與媒體平臺運營的IP合作，還可以聯手KOL共創內容，從而提升自身品牌的知名度和銷量。成熟的、需要轉型升級的服裝品牌可以自制IP，自造精品IP內容或進行跨界合作，通過跨界合作，放大自身的IP效應，從而起到強化品牌文化、忠誠度與黏性，達到轉型升級重塑品牌形象的目的。

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作者：王慧 單位：杭州職業技術學院