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摘要：微信短視頻廣告短小精悍，能滿足人們快節奏、碎片化的觀看需求，本質上是一種分享型品牌傳播行為，能給廣告主帶來紅利，發展前景很大。優化廣告內容，對用戶精準定位，順應時代潮流，提升用戶的體驗感，發揮分享、評論、互動優勢，讓短視頻廣告真正生活化、巧妙融入朋友圈，能取得更好的傳播效果。

關鍵詞：短視頻廣告；大數據時代；傳播效果

隨著生活節奏的加快，枯燥無味的文字和篇幅長的視頻廣告吸引力下降，富有趣味、創新性強的短視頻廣告越來越受歡迎。微信短視頻廣告可以讓用戶在移動中觀看，其短小精悍正好迎合人們利用碎片化時間觀看的心理，傳播效果比較理想。本文以傳播學、廣告學等理論為基礎，分析大數據時代微信短視頻廣告的特點及存在的問題，為更好地發展微信短視頻廣告提供參考。

種類與特點

微信短視頻廣告的基本概念、分類微信短視頻廣告，是一種以秒來計算視頻長度、借助微信這個大流量社交軟件、在朋友圈或者公眾號的宣傳短視頻，可以分享、評論、互動，是移動視頻廣告的一部分。2014年國慶節，微信在新版本中添加了小視頻功能，開啟了微信短視頻廣告的序幕，使微信實現了視覺信息的拓展。微信短視頻廣告主要包括朋友圈短視頻廣告、公眾號短視頻廣告和用戶間私聊群聊所的短視頻廣告三種。朋友圈短視頻廣告根據制作主體的不同包括兩種：一種是微信官方推送給用戶的廣告，從外觀上看，這類廣告主要由4部分構成——廣告主的頭像及名稱、產品的相關文案、短視頻、用戶評論等互動行為。運用大數據對用戶進行精準投放是這類廣告的一大亮點。有句話說得好：“這世上最遙遠的距離就是你收到的是寶馬汽車的短視頻廣告，而我卻只能看到可口可樂的廣告。”這是因為在投放各類短視頻廣告之前，會根據朋友圈的內容來進行大數據分析，評估其喜好、購買能力等，然后投其所好，發送一些針對性強的短視頻廣告。另一種是用戶自己發的朋友圈廣告，最典型的就是微商，微商在宣傳自己的產品時，通常會發一些精美的小視頻來加以展示。公眾號短視頻廣告依賴于粉絲經濟，企業借助一些有名氣的公眾號來進行宣傳，從而增加自己產品的曝光度。這些公眾號有大量的鐵粉，短視頻廣告被推送到粉絲手機上，粉絲們觀看之后將其轉發至朋友圈從而引發二次傳播，其實質是公眾號——粉絲——朋友圈的傳播閉環。公眾號短視頻在后期是依靠粉絲的朋友圈來進行傳播的。用戶之間私聊群聊經常會發一些短視頻，這類短視頻廣告傳播影響不太明顯，私聊的短視頻大多是好玩的、有趣的一些片斷，無形中為某些場所打廣告也不至于生硬，畢竟用戶發送短視頻的出發點大多是想表達此刻的心情。但群聊里發送的短視頻可能就會相對生硬一些，商業信息較強，特別是一些有微商加入的群。微信短視頻廣告的特征短小精悍是微信短視頻廣告最明顯的特征。微信短視頻廣告的長度以秒為計算單位，廣告商需要在很短時間內對自己的產品進行包裝，把產品描述清楚又不使觀眾感到厭煩。其次是準入門檻低，需要成本少。只需點擊朋友圈右上角相機按鈕就可以輕松錄制一段10秒的短視頻，由于很便利，所有人都可以隨意發送一段小視頻且沒什么成本。再次是傳播速度快，具有廣泛的參與性。據統計，目前微信的使用量已經突破10億，有34%的人早上起來的第一件事就是看微信，刷微信成為大家的普遍習慣，在碎片化的時間刷一些簡短有趣的視頻廣告，再發表一些評論，是許多人樂于參與的事情。加上轉發起來比較容易，很多用戶看到有趣的短視頻廣告都會積極轉發。微信短視頻廣告的功能微信短視頻廣告本質上是一種分享型品牌傳播行為，看到好玩的、喜歡的、感動的信息，消費者習慣于通過朋友圈來分享。短視頻廣告主要有以下幾種功能：介紹產品功能。通過短視頻廣告可以增加對產品的認識，學到更多的知識。比如，家居公司投放6秒鐘短視頻來教消費者怎樣使自己的家居環境更好，通過專業術語教給消費者家裝常識。激發受眾情感。用戶的分享行為本來就蘊含情感因素，微信短視頻廣告如能從深層次引發消費者的情感共鳴，會使他們更加主動地分享傳播。比如，平安銀行的一則短視頻廣告，由親情為切入點：“一輩子很長，成長卻只需要幾個瞬間，面對突如其來的變故，你會不會像他們一樣？”這樣的廣告語既讓觀眾受到心靈的觸動，又能引人思考。提供有價值的內容。對自己或者身邊人有幫助，能幫助他們解決困境。比如，滴滴快車在朋友圈推出的3則10秒鐘短視頻廣告，描述了都市人“打不到車”“擠不上車”“等不到車”的3種出行窘境，然后提出解決方案：用快車！訴求點十分明確。展現獨特新穎的形式。獨特新穎，就很容易得到用戶關注，熱點事件往往能引起消費者關注。比如，Vivo手機結合FIFA世界杯比賽在微信上推出了一則主題為“非凡吧，這是你的時刻”的短視頻廣告，就大大提升了品牌曝光度。

傳播現狀

微信廣告傳播的大數據環境大數據時代，數據體量巨大，現在多以PB、EB甚至ZB來計算，據相關研究顯示，到2012年止，全人類歷史上發表的內容大約是5EB，而到2020年這一數據量可能達到那時的44倍之多。數據已經滲入生活的每一個角落，企業要想長遠發展離不開數據。因此，一定要利用好大數據。大數據環境下，要分析用戶的操作行為，比如在微信朋友圈評論、點贊、瀏覽信息、群聊、私聊、分享等等，通過這一系列行為，推測出他的喜好、性格等，從而有針對性地投放用戶所喜愛的短視頻廣告。挖掘大數據常用的工具主要有百度統計、谷歌等，獲取用戶信息后要能更好地分析這些信息，推測出其所需要的內容。微信短視頻廣告的傳播效果2015年12月，寶馬等6部短視頻廣告在朋友圈首次植入，這標志著微信進入了短視頻廣告時代。這6部短視頻廣告效果十分好，畫面具有沖擊力，在很短的時間內就引起了大量用戶的關注、分享，據統計，寶馬通過這則短視頻廣告獲得了朋友圈總曝光量1.3億、短視頻總點擊率14%、評論和點贊106萬的高傳播、高互動效果?？傊诔跗趪L試微信短視頻廣告的很多企業都收獲了大量的曝光率，效果很好。短視頻廣告給企業帶來了紅利，短視頻功能也因此得以不斷完善。2016年12月更新的6.5.1版本中，微信將原來的6秒鐘短視頻功能延長到了10秒鐘，推出當天迎來了用戶的強勢刷屏，它打破了之前只能橫屏播放短視頻的局限，用戶還可以把自己相冊的短視頻發送到朋友圈，并可以對視頻進行加工修飾，使短視頻廣告質量更高，彌補了以前只能拍攝不能加工、保存的弊端。微信官方還利用大數據分析，將用戶的各種行為匯總，從而推測他們的身份、喜好，然后對用戶進行精準廣告投放。這樣做既避免了用戶對微信植入廣告產生反感，又可以使廣告主精準面對消費群，讓投放的廣告更有價值。微信短視頻廣告存在的問題準入門檻低，虛假廣告泛濫。微信短視頻比較簡單，基本沒有什么門檻和成本。短視頻廣告功能為視頻廣告的植入提供了便利，卻因為缺乏相關監管，也給虛假廣告大開了方便之門。內容重復，刷屏堆砌現象嚴重。因為每天多少條朋友圈沒有數量限制，加上發送微信十分簡單，點開后會自動緩存，占據手機內存，這樣既會影響用戶刷朋友圈的心情，也可能由于垃圾信息過多造成手機卡頓。受到一些短視頻平臺的沖擊。短視頻行業競爭激烈，微博、今日頭條等平臺也推出短視頻功能，彌補了微信朋友圈這種半封閉性的不足，精準的定位分析，獲得大量用戶評論的點贊、轉發，效果顯著；秒拍、抖音等平臺依靠其自身的優點也占據了一部分短視頻市場。這些短視頻平臺深深影響微信短視頻的廣告環境。對用戶投放的視頻廣告不夠精準。微信投放視頻廣告的一大亮點是利用大數據對不同用戶投放不同的廣告，目前微信運用的大數據主要是社交平臺的數據，還不太完善，造成了投放有誤差，浪費廣告資源。

優化廣告內容在信息爆炸時代，微信短視頻如何抓住用戶的眼球？大部分受眾對硬廣有排斥心理，如果以傳統營銷方式做硬廣，只會適得其反，甚至對品牌產生厭惡心理。因此，需要通過高質量的廣告內容獲得用戶喜愛，增加用戶對品牌的黏性，而這正是微信短視頻營銷的核心。增加微信廣告的吸引力，需借助AI、VR等先進技術，在制作短視頻時添加表情、服飾、妝容等道具，也可以添加不同的濾鏡、音樂和特效。這些道具和特效的有機組合使創作空間得以拓展，為制作高質量的短視頻提供了更多可能。對品牌而言，只要從用戶喜好出發，制作出精良的、有用的、有趣的、有真情實感的內容，就能抓到用戶的心。對用戶精準定位如何將廣告信息精確送達目標受眾，需要技術支持，即算法。抖音之所以能有今天的成功，重要原因歸于今日頭條的算法。今日頭條迅速崛起依靠的是智能分發和信息推薦的算法機制，也就是說，通過算法來分析并記錄用戶的使用習慣和偏好，挖掘出用戶最感興趣的內容。在今日頭條強大的技術支持下，抖音APP也在產品層面增加了算法推薦模型。一方面，算法的運用可以提高平臺上短視頻內容分發的效率。目前，抖音用戶正處于快速增長中，用戶增加意味著會有大量的視頻生成，而這么大數量的視頻需要依靠算法來快速分發。另一方面，抖音的算法機制保證平臺上每一個視頻被看到的幾率是相同的。即使是之前毫無名氣的普通用戶生產的內容也有被看到的機會，不像小咖秀，雖然對嘴的趣味表演形式吸引了大量關注，也引發了大量明星的爭相模仿。但只有明星和網絡紅人的視頻才有高曝光量，而普通用戶的UGC內容卻被淹沒了。抖音去中心化的算法使普通用戶也有獲得走紅的機會。只要是高質量、具有創意的內容，就可以帶來播放量和點贊數。而且，抖音的算法可以根據用戶在視頻上停留的時間、播放次數、點贊、關注等行為推算出每一個用戶的喜好，刻畫出用戶畫像。向用戶推送其可能感興趣的內容。微信短視頻可以搭建社群，擴大與各大APP的合作范圍，比如一些購物平臺、旅游平臺、購票軟件等，從而獲得更多用戶數據。比如，“姜茶茶”作為經常創下10W+的大號，很早就開始沉淀自己的微信社群，并且細致分類，其中有甲方群，有AE、策劃、設計群等約20個社群，每個社群有500人。百雀羚神廣告經微信公眾號“4A廣告門”推出后，閱讀量達500萬以上，總曝光量過億，可謂一夜爆紅。因為該公眾號匯集了大量廣告公司的從業人員，以至圈內流傳這樣一句話：自媒體投放，請認準4A廣告門。企業社群的規模，甚至遠遠超過企業的會員人數。某少兒在線學習平臺，服務人數6萬人，運營只有3人。某旅游平臺，運營社群1000多個，服務人數超過50萬，運營只有5人。而實現高效運營的技巧，就是通過成熟的社群工具。如今的社群管理工具，有入群歡迎語、關鍵詞回復、定時提醒、簽到打卡、設置群管、查詢潛水成員等功能，拉入語音助手還可以實現多群同步語音直播，這在很多微信課程中得到廣泛應用。張藝謀微信課程講座、吳京分享《戰狼2》、葡萄酒講師分享葡萄酒知識、新華社讀書會、同程旅游都利用社群工具擴展了社群規模，其中同程旅游和讀書會達到了小群過百大群過千的規模。很多食品、服飾廣告在投入朋友圈之前，會結合淘寶、天貓等大型購物平臺做數據分析，從而知道用戶的購物傾向，對用戶購物行為細分，從而了解用戶喜歡購買什么品類的東西，進一步精準定位。加大監管力度，規范內容發送虛假廣告給微信帶來不小的負面影響，因此，對于短視頻廣告，要嚴格審核，并盡量使廣告內容與生活貼近，這樣才能更好地融入朋友圈。對于用戶自發的短視頻，要加大監管力度，制定對虛假內容的處罰準則。朋友圈說到底是一個社交平臺，規范朋友圈不是限制其功能，而是對用戶的內容進行細分，在訊息時可選擇生活狀態、廣告等不同的欄目，通過檢索關鍵詞來判斷其發送內容的性質，對于個人生活娛樂等內容可以隨意發送，對于涉及廣告的短視頻給予數量限制。加大科研投入，完善相關功能微信廣告目前大多還局限于文案和圖片形式，比較單一，吸引力非常有限。為了讓用戶喜歡從而點開了解詳細內容，需要具有沖擊力的畫面。短視頻有動感，能很好地制造炫的效果，增加用戶點擊率。這需要不斷優化和完善微信短視頻功能，給用戶帶來更好的視頻體驗。因此，要盡量讓廣告在創意和呈現上生活化、娛樂化，讓用戶看廣告就像在看別人的生活狀態一樣，產生共情。

結論

微信短視頻廣告作為一種新的廣告形式，應該充分利用各平臺的大數據，準確把握用戶需求，重現其問題并積極迎接挑戰。微信是一個具有超大流量的社交平臺，短視頻恰好契合人們目前快節奏、碎片化的生活狀態，可以說微信短視頻廣告的發展前景很大。顧及用戶的體驗、感受，順應時代潮流，發揮優勢，完善不足，讓短視頻廣告真正地生活化，巧妙融入朋友圈，必將取得最大化傳播效果。

作者：欒濤 單位：青島農業大學動漫與傳媒學院