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摘要：

在闡述鐵路貨運中心客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析鐵路貨運中心在客戶關(guān)系管理中存在的問題，提出通過建立客戶分級管理，開發(fā)適合鐵路貨運中心模式的客戶關(guān)系管理信息平臺，建立規(guī)范化的客戶滿意度調(diào)查模型等新型管理機制，實現(xiàn)鐵路貨運客戶關(guān)系科學(xué)化、規(guī)范化管理，從而提高鐵路貨運客戶滿意度和忠誠度。

關(guān)鍵詞：

鐵路貨運；客戶關(guān)系管理；客戶滿意度

客戶關(guān)系管理是一個通過管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，培養(yǎng)企業(yè)客戶和合作伙伴對企業(yè)及產(chǎn)品有更積極的偏好和喜好，留住客戶和合作伙伴，以此來提高企業(yè)業(yè)績的一種管理方法[1]。客戶關(guān)系管理源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制。隨著鐵路貨運組織改革的不斷深入，鐵路貨運市場化運作在不斷推進，鐵路貨運中心作為直接與市場接觸，直接和客戶面對面的部門，面對競爭激烈的貨物運輸市場，正在逐步向以客戶為中心經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化。在新的戰(zhàn)略條件下，建立正確的客戶關(guān)系管理機制，采用恰當?shù)姆椒ǎ⒘己玫目蛻絷P(guān)系，提高客戶滿意度，提升客戶忠誠度，是鐵路貨運中心經(jīng)營管理中的一項重要工作，是提升鐵路貨運中心市場競爭力的必然要求。

1鐵路貨運中心客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

（1）缺乏系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理經(jīng)驗。由于鐵路貨運中心開始市場化運作時間較短，對于市場化后的經(jīng)營和管理缺乏經(jīng)驗，還不具備系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理機制，沒有形成完善的客戶關(guān)系管理制度，開發(fā)新客戶和維護老客戶的方法和工作流程較為落后，有時不得不以損失自身利益來維系客戶，在客戶關(guān)系管理方面與成熟的物流企業(yè)比較還有差距。

（2）缺乏有效的客戶關(guān)系管理方法。目前許多較為成功的物流公司建立了客戶關(guān)系管理平臺，通過客戶關(guān)系管理平臺管理公司客戶，完成客戶服務(wù)及相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，通過客戶關(guān)系管理平臺完成客戶服務(wù)的跟蹤和滿意度調(diào)查等。而鐵路貨運中心的客戶關(guān)系管理，尚沒有專業(yè)的管理工具。雖然鐵路貨運制票系統(tǒng)和95306電商平臺可以完成部分客戶信息的收集工作，但距離客戶關(guān)系管理要求的時效性、完善性仍相差很遠。例如，鐵路貨運中心多數(shù)客戶分析數(shù)據(jù)仍然通過營銷相關(guān)人員手工整理，各職能部門間對相同客戶的信息不能共享，造成貨運中心不能及時響應(yīng)客戶需求變化。同時，缺乏對客戶數(shù)據(jù)的發(fā)展分析及有效跟蹤。

（3）市場客戶定位不科學(xué)。鐵路在過去的客戶管理中通常將滿足大客戶的需求放在首位，鐵路運輸資源的請求、調(diào)配和運輸?shù)榷际莾?yōu)先滿足大客戶。但是，鐵路對大客戶的定位局限于運量大的國有大廠礦，缺乏綜合考慮客戶的運輸物品數(shù)量、發(fā)展前景及客戶信譽度等多方面因素。而一些有著良好市場前景的中小型規(guī)模客戶，再經(jīng)過幾年的發(fā)展市場占有率將會迅速提高，由于鐵路沒有對這類客戶給予足夠重視，導(dǎo)致客戶流向公路或運輸市場上的其他競爭對手。

2鐵路貨運中心客戶關(guān)系管理解決方案

2.1建立客戶分級管理

2.1.1客戶的分級

（1）確定影響因素和權(quán)重值。基于客戶在運輸市場中的綜合表現(xiàn)，確定客戶影響鐵路貨物運輸?shù)闹T多因素，根據(jù)各個因素對鐵路貨物運輸影響程度的大小分配不同權(quán)重[2]。根據(jù)目前鐵路貨運中心的情況，主要考慮以下影響因素：客戶能帶來的運輸收入、客戶運量規(guī)模、客戶發(fā)展前景和客戶信用狀況。項目權(quán)重值的確定，在不同的時期或不同地區(qū)關(guān)注的因素不同，由于客戶能帶來的運輸收入是鐵路貨物運輸追求的最重要的目標，其權(quán)重應(yīng)為最高，定為40%。客戶的運量規(guī)模是鐵路獲得穩(wěn)定運輸?shù)膩碓矗瑱?quán)重定為30%。客戶的信譽狀況是客戶在市場中履行責任和遵守合約的綜合表現(xiàn)，對于鐵路運輸企業(yè)來說，客戶的信譽度直接影響著鐵路與客戶相處的方式，權(quán)重定為20%。客戶發(fā)展前景是鐵路貨運中心應(yīng)關(guān)注的因素，權(quán)重定為10%。

（2）根據(jù)各影響因素權(quán)重和評價分數(shù)對每個客戶進行綜合評價得分。各影響因素的評價分數(shù)可以來自貨運中心、營業(yè)部和營銷人員對一個客戶的評價，也可以來自后面的客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，采用百分制。客戶綜合評價得分S=i=1n(Wi×Mi)，其中S為客戶的綜合評價得分，i為影響因素序號，n為影響因素最大序號，Wi為第i項影響因素的權(quán)重，Mi為第i項影響因素的評價分數(shù)。

（3）根據(jù)客戶的綜合評價得分對客戶進行分級。若將91～100分劃分為A級，將81～90分劃分為B級，65～80分劃分為C級，65分以下劃分為D級。

2.1.2客戶分級管理客戶分級管理是在客戶分級的基礎(chǔ)上，針對級別不同的客戶采取不同的客戶服務(wù)和維護措施[2]。A級客戶是最重要的客戶，可以為貨運中心帶來最大利潤，該類客戶應(yīng)享受中心級維護，在鐵路運輸資源分配、運輸產(chǎn)品設(shè)計、貨物運輸組織和服務(wù)上給與重點滿足；該類客戶由中心管理層出面建立和A級客戶的溝通辦法，定期回訪，開拓合作范圍，達到建立長期戰(zhàn)略聯(lián)盟的目標。B級客戶略遜色于A類客戶，是鐵路在貨物運輸市場上重點爭取的客戶資源，該類客戶可能有很好的發(fā)展前景，如果放松客戶管理，可能就會成為競爭對手的資源；該類客戶由中心營銷部門和營業(yè)部共同負責維護，通過開發(fā)增值服務(wù)、提供特色服務(wù)等滿足這類客戶的需求，逐步建立穩(wěn)固的合作關(guān)系。C級客戶一般運量規(guī)模不是很大，游離于鐵路和其他運輸方式之間，靈活性比較大；該類客戶應(yīng)由營業(yè)部重點關(guān)注，充分利用鐵路局的政策爭取這類客戶，并且建立對該類客戶的定期回訪制度，關(guān)注其需求變化。D級客戶是綜合得分最低的一組，這類客戶對貨運中心的利潤影響很小，但是應(yīng)注意此類客戶的數(shù)量變化，當此類客戶數(shù)量非常多時，形成積少成多的效應(yīng)，鐵路貨運中心應(yīng)主動采取相應(yīng)措施吸引住這部分客戶，該類客戶應(yīng)由營業(yè)部和營業(yè)網(wǎng)點營銷人員維護，做到電話回訪，并將客戶變化情況定期匯報至中心管理科室。貨物運輸客戶隨著市場會不斷變化，其運輸品類和運輸規(guī)模都不會靜止不動，因而對客戶的分級管理也是動態(tài)的，應(yīng)定期更新客戶分級表，根據(jù)變化情況及時調(diào)整客戶關(guān)系應(yīng)對策略。

2.2開發(fā)適合鐵路貨運中心模式的客戶關(guān)系管理信息平臺開發(fā)適合鐵路貨運中心的客戶關(guān)系管理平臺有助于統(tǒng)一管理客戶，以及實時分析客戶信息。客戶關(guān)系管理信息平臺開發(fā)應(yīng)包括后臺數(shù)據(jù)庫設(shè)計、編程語言選擇、平臺工作模式選擇和實現(xiàn)功能設(shè)計等，其中重要的是后臺數(shù)據(jù)庫設(shè)計和功能設(shè)計[3]。數(shù)據(jù)庫設(shè)計要求信息的豐富性，如客戶行為習(xí)慣、客戶關(guān)注重點等，客戶信息越豐富越利于客戶數(shù)據(jù)分析，同時應(yīng)注意與現(xiàn)有鐵路其他信息平臺的對接(如貨運制票系統(tǒng)，95306平臺等)，最大限度地實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，以避免重復(fù)工作。客戶關(guān)系管理信息平臺實現(xiàn)的主要功能如下。

（1）客戶信息維護功能。客戶信息維護功能主要實現(xiàn)客戶信息的錄入、獲取、維護等功能。客戶信息維護是客戶關(guān)系管理信息平臺最基礎(chǔ)、最重要的部分。客戶信息是貨運中心的一種寶貴資源，這些資源在不同的營業(yè)部間往往不共享，貨運中心應(yīng)對所有的客戶資源進行整合，統(tǒng)一管理。客戶信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是跟蹤客戶、統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)、開展各種服務(wù)的前提[4]。客戶信息來源是多方面的，包括營銷人員平時和客戶直接接觸的記錄信息、來自其他應(yīng)用系統(tǒng)的接口數(shù)據(jù)，以及來自貨運市場的報告等。

（2）客戶數(shù)據(jù)分析功能。客戶數(shù)據(jù)分析功能是在客戶信息維護的基礎(chǔ)上，當具備大量的客戶信息數(shù)據(jù)時，自動進行數(shù)據(jù)計算、分析，輸出有整體客戶增減情況分析，各級別客戶的變動情況圖表等，重點應(yīng)圍繞客戶服務(wù)功能類別，輸出對客戶服務(wù)功能需求分析、意見投訴等的統(tǒng)計分析。

（3）客戶服務(wù)功能[5]。客戶服務(wù)功能主要實現(xiàn)接受客戶投訴、在線解答客戶問題、接受客戶意見反饋等。

（4）預(yù)警功能。預(yù)警功能包含運量波動預(yù)警、客戶需求變動預(yù)警等。當客戶運量波動較大時，自動顯示預(yù)警信息，以便引起重視并且提交到中心管理層，進行原因分析，制定更適合的客戶維護服務(wù)。當客戶需求變化較大時，提示客戶需求變動預(yù)警信息，以便及時進行原因分析，制定相應(yīng)的客戶維護服務(wù)。預(yù)警功能可根據(jù)需要進行開發(fā)。

2.3客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查是檢驗客戶對鐵路提供的運輸產(chǎn)品和運輸服務(wù)是否滿足其期望和需求的過程。客戶滿意度調(diào)查作為客戶關(guān)系管理的一部分，是對鐵路服務(wù)結(jié)果的驗證，也是鐵路貨運中心持續(xù)改進和完善服務(wù)、捕獲客戶需求變化的重要途徑。鐵路貨運中心客戶滿意度調(diào)查應(yīng)從運輸產(chǎn)品，服務(wù)過程和增值服務(wù)3個方面考慮[6]，建立客戶滿意度調(diào)查指標體系如表1所示。根據(jù)客戶滿意度一級指標的重要性對其賦予相應(yīng)的權(quán)重，結(jié)合當前鐵路貨運中心的具體情況，對運輸產(chǎn)品、服務(wù)過程和增值服務(wù)3個一級指標的權(quán)重分別賦值為45%、30%和25%。二級指標是對應(yīng)的一級指標的屬性，通過問卷調(diào)查，獲得客戶滿意度二級指標得分，則客戶滿意度D可以表示為式中：cij為二級指標Cij對應(yīng)的得分，cij取值范圍為0～100；ni為第i個一級指標對應(yīng)的二級指標的個數(shù)；ai為第i個一級指標對應(yīng)的權(quán)重。

2.4建立客戶關(guān)系管理相關(guān)制度如果沒有相應(yīng)客戶關(guān)系管理相關(guān)制度做保障，即使再好的方法和工具也難以達到預(yù)期效果。因此，貨運中心應(yīng)建立相應(yīng)的客戶關(guān)系管理相關(guān)制度，將客戶關(guān)系管理上升到戰(zhàn)略角度[7-8]。例如，建立客戶關(guān)系管理崗位職責制度，做好從中心領(lǐng)導(dǎo)層、中心職能科室到營業(yè)部、營業(yè)網(wǎng)點和一線營銷人員的責任分工；建立客戶信息保密制度，保證客戶重要信息的安全。通過將客戶關(guān)系管理逐步向制度化、規(guī)范化和科學(xué)化轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造鐵路貨運中心良好的客戶關(guān)系氛圍，在提高客戶滿意度的同時，提高客戶的忠誠度。

3結(jié)束語

建立科學(xué)的客戶關(guān)系管理機制是鐵路貨運系統(tǒng)深化改革的一個重要方面。但是，建立和完善客戶關(guān)系管理不是一蹴而就的事情，需要從上到下統(tǒng)一思想，形成合力，鐵路局層面應(yīng)做好運輸服務(wù)的過程監(jiān)控，鐵路貨運中心應(yīng)做好客戶需求的動態(tài)追蹤，并且隨著市場和客戶需求的改變，及時在客戶關(guān)系管理中做出響應(yīng)，逐步建立適合鐵路貨物運輸市場的客戶關(guān)系管理，從而形成一種理想的客戶關(guān)系管理狀態(tài)。

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作者：郝艷華 單位：北京鐵路局天津貨運中心