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一、數據分析和結果

對調查數據用SPSS軟件提供的分層聚類方法進行分析，解讀結果。聚合過程表顯示本次研究共進行29次合并，Coefficients代表合并后的類別內的差異系數，該系數越小，表示合并的兩類相似性越高，差異性越小。從聚合表中可以看到系數這一欄中的值在第27步和第28步之間增加的較之前要多，所以把樣本分為3群比較合適。各群成員構成表顯示了各群成員構成的信息，列出了當群數為2、3和4時每個樣本所屬的群別，對各組的人數進行簡單的頻數計算，可以看出，當群數是3時，各群的成員數分別為9、16和5；但是當群數為4時，各群的成員數分別為8、16、5和1。只有一個樣本的群沒有什么意義，因此分為3群更為合適。

聚類分析的樹狀結構圖更加直觀地顯示了聚類分析的過程及結果。從左向右讀，垂直線代表合并在一起的群，這些線在橫坐標上的位置表示各群聚合時的距離，可以看出，最后兩步合并時的群間距離較大。根據分層聚類的分析結果，事先確定群數為3，運用k均值聚類分析所列出的組別和分層聚類完全一致。表最終群中心顯示第一群組在服務及人際交往、旅游便利性、自由購物、導游能力和知識水平、衛生和安全、吃住條件、意外因素上的值分別為6、5、2、3、6、5、4；第二群組的值分別為6、6、5、5、7、6、5；第三群組的值分別為3、6、3、2、6、7、6。可以看出第一類大學生游客對自由購物及導游能力和知識水平要求較低，對意外因素沒有特別要求，對其余因素要求較高，這類大學生通常不會通過旅行社報名旅游，而更側重于自助游，對購物和導游的需求較小，可能會更偏向于富有探險性質的旅游產品，可稱之為自助冒險型游客；第三類大學生游客和第一類相比，對服務和人際交往因素要求較低，而對旅游便利性、衛生和安全、吃住條件和意外因素要求要高，可稱之為注重享受型游客；第二類大學生游客對各項需求因素要求普遍偏高，在調查中所占的人數最多，這類游客不僅對旅游過程中吃住行的質量有所要求，而且更加重視在旅游中增長見識，開闊眼界，可稱之為穩健求知型游客。

二、結語

本文通過對調查數據進行聚類分析,將大學生游客分為3類:自助冒險型游客、注重享受型游客以及穩健求知型游客。從調查中可以看出，一半的學生不會通過旅行社參與旅游，而是更青睞于自助游。旅游企業應該針對大學生的不同需求和特點制定相應的營銷策略，開發大學生旅游市場。

1.靈活設計大學生旅游產品。旅游企業應該根據大學生的不同需要開發旅游產品，設計旅游方式。一方面可以多開發人文景觀旅游產品，這樣更容易滿足大學生的求知欲望，符合大學生增長見識、開闊眼界的旅游動機。另一方面，旅游企業可以針對大學生喜歡追求新事物、樂于冒險的特點，在保證安全的前提下開發富有探險性質的旅游產品，比如漂流、攀巖或野外生存等旅游項目。另外，還要加大投入建設更多的專門針對青年旅游者的旅游設施，比如可以大力發展衛生、便捷又便宜的自助式青年旅館。總之，要發展靈活多樣的旅游產品，可以讓大學生游客從自身情況、實際需求來選擇自己喜歡的旅游產品和旅游方式。

2.合理定價大學生旅游產品。大學生在經濟方面的局限性在很大程度上影響著大學生旅游市場的發展。本次調查沒有把經濟因素考慮進來，是因為大學生在經濟方面具有普遍的相似性。通常來說，大學生旅游會以廉價的路線為主，旅游企業要充分考慮到這個因素。首先，對旅游產品的定價要合理，并且可以在各個旅游環節給予大學生一些優惠政策，從而吸引更多的大學生參與到旅游活動中來。其次，可以根據不同的時間和空間變化情況來制定不同的價格，比如大學生的閑暇時間相對較多，而這些時間段不一定都是旅游旺季，選對旅游時間段來提供合適的產品，制定優惠的價格不但能吸引更多的大學生旅游，而且還可以充分合理地利用旅游資源。最后，旅游企業還可以根據不同學生經濟條件的承受能力，推出價格差異化的產品，這樣一方面可以滿足比較注重生活享受的大學生的需求，另外一方面還可以加大對大學生旅游市場的占有率。

3.加強旅游產品的宣傳。首先可以在大學生的暑寒假來臨之前加大有關旅游產品的宣傳力度，促進大學生將自己的旅游需求轉化成實際的旅游行為。比如可以通過提供贊助的方式來充分利用校園的廣播臺及電視臺，通過這些校園媒介平臺來做好旅游產品的宣傳。其次，充分利用現代化的網絡開展營銷活動，網絡已經成為大學生獲取旅游信息、查詢旅游線路、制定旅游計劃的重要途徑，充分利用好網絡進行動態營銷會起到事半功倍的效果。最后，旅游企業可以加強同高校之間的合作。比如旅游企業可以和高校社團聯合舉辦活動,通過社團宣傳旅游產品,吸引學生參加旅游活動。本文主要是從大學生游客的需求方面對大學生旅游市場進行細分,在實際經營活動中,旅游企業需要考慮更多的因素,如游客的人口特征、旅游動機、消費行為和消費心態等,才能更全面地了解顧客。

作者：羅楠單位：云南財經大學商學院