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一、高職院校實(shí)行營(yíng)銷管理的價(jià)值

（一）實(shí)現(xiàn)顧客滿意。創(chuàng)辦人民滿意的職業(yè)教育一直是各高職院校奉行的辦學(xué)宗旨，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，高職院校實(shí)行營(yíng)銷管理可以運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法研究顧客的需要和欲望，確定其所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，以滿足顧客的需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。

（二）增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨著計(jì)劃生育政策的持續(xù)執(zhí)行，近年來(lái)我國(guó)人口出生率逐年下降，高職院校生源的絕對(duì)數(shù)量也相應(yīng)下降。生源危機(jī)的到來(lái)，使得高職院校之間的競(jìng)爭(zhēng)更為加劇，“馬太效應(yīng)”勢(shì)將出現(xiàn)。因此，高職院校通過(guò)實(shí)行營(yíng)銷管理，可以增強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力、突出專業(yè)特色、強(qiáng)化品牌效應(yīng)，從而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的生源，進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展。

（三）獲得多方支持。高職院校雖然在經(jīng)營(yíng)方面擁有一定的自主權(quán)，但其辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的主要來(lái)源仍然依靠政府主管部門的撥款，許多建設(shè)項(xiàng)目會(huì)因?yàn)榻?jīng)費(fèi)問(wèn)題而流產(chǎn)。因此，高職院校可以通過(guò)營(yíng)銷策劃樹(shù)立品牌形象，宣傳其辦學(xué)的宗旨與效果，以獲得政府、企業(yè)、社會(huì)等多方面的認(rèn)可與支持。

（四）提高管理效率。我國(guó)高職院校普遍存在運(yùn)營(yíng)低效的情況，通過(guò)實(shí)行營(yíng)銷管理，可以實(shí)現(xiàn)由粗放型管理方式向集約型管理方式的轉(zhuǎn)變，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)各種資源，提高管理效率和辦學(xué)效益，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

二、高職院校營(yíng)銷管理現(xiàn)狀分析

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)并沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷，隨著改革開(kāi)放政策的實(shí)行，企業(yè)界和學(xué)校等非營(yíng)利組織才逐漸引入營(yíng)銷機(jī)制，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，但目前高職院校的營(yíng)銷管理仍然處在摸索階段，還存在著不少的問(wèn)題。

（一）高職院校營(yíng)銷管理水平偏低，營(yíng)銷觀念淡薄。由于我國(guó)職業(yè)教育改革起步較晚，故高職院校引入營(yíng)銷管理理念也相對(duì)較遲，高職院校的營(yíng)銷管理水平整體偏低，還處在摸索階段，許多高職院校的營(yíng)銷管理實(shí)踐可以說(shuō)是“摸著石頭過(guò)河”，缺乏系統(tǒng)的理論研究和指導(dǎo)。同時(shí)，由于長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的國(guó)家統(tǒng)包統(tǒng)攬的思想，高職院校的領(lǐng)導(dǎo)與教師教育營(yíng)銷意識(shí)普遍淡化，許多人還抱著“鐵飯碗”的思想不放，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感，仍然奉行生產(chǎn)導(dǎo)向觀念，只是一味地關(guān)注自己的“生產(chǎn)能力”，而忽視了“顧客”的需求。

（二）高職院校營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)不確定，市場(chǎng)定位不清晰。大部分高職院校沒(méi)有根據(jù)“顧客”和自身的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有明確自己所面對(duì)的目標(biāo)顧客群，認(rèn)為所有學(xué)生和家長(zhǎng)的需求都是相同的，不存在差異性，教育營(yíng)銷活動(dòng)缺乏針對(duì)性。在市場(chǎng)定位上，許多高職院校也較為模糊，沒(méi)有突出自身的辦學(xué)特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有與其他高職院校區(qū)別開(kāi)來(lái)，沒(méi)能在“顧客”心中樹(shù)立與眾不同的形象。

（三）高職院校營(yíng)銷策略單一，營(yíng)銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性。高職院校的營(yíng)銷策略較為單一，缺乏營(yíng)銷策略組合的整體運(yùn)用。營(yíng)銷手段僵化，大部分高職院校的營(yíng)銷活動(dòng)僅停留在學(xué)校新聞和招生廣告上。這些營(yíng)銷活動(dòng)零星的分布在學(xué)校的相關(guān)部門，缺乏統(tǒng)一的指揮和協(xié)調(diào)，各部門各自為政，沒(méi)有從整體上發(fā)揮營(yíng)銷的作用。

三、高職院校實(shí)行營(yíng)銷管理基本策略

（一）明確目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位。

高職院校的顧客群的需求是具有差異性的，即便是規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的高職院校也無(wú)法滿足所有顧客的所有需求。因此，高職院校實(shí)行營(yíng)銷管理時(shí)首先要明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，即高職院校準(zhǔn)備以自身的教育產(chǎn)品為其服務(wù)、滿足其需求的那一類顧客群。目標(biāo)市場(chǎng)是高職院校開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的中心，一切教育營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。高職院校目標(biāo)市場(chǎng)的選擇主要是生源市場(chǎng)的選擇，因?yàn)檎猩歉呗氃盒Ｉ娴年P(guān)鍵，也是其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。生源目標(biāo)市場(chǎng)選擇時(shí)必須首先從市場(chǎng)調(diào)查著手，發(fā)現(xiàn)人才需求的現(xiàn)期和預(yù)期趨勢(shì)，確定專業(yè)設(shè)置和專業(yè)方向，進(jìn)而明確高職院校想要吸引以及有能力吸引進(jìn)來(lái)的學(xué)生類型和人數(shù)。此外，還要考慮如何吸引目標(biāo)顧客群，如何在高職院校林立的招生市場(chǎng)中凸顯自己，在目標(biāo)顧客群心目中樹(shù)立怎樣的形象等問(wèn)題，這些問(wèn)題即市場(chǎng)定位問(wèn)題。市場(chǎng)定位就是明確或凸顯高職院校自身的形象、地位及特色，且與其他高職院校區(qū)別開(kāi)來(lái)，在目標(biāo)顧客心目中留下特殊的印象，幫助目標(biāo)顧客更好地認(rèn)識(shí)和識(shí)別高職院校。高職院校的市場(chǎng)定位一定要明確、有效、切合實(shí)際，切勿盲目求大、虛假夸張，否則將會(huì)適得其反。市場(chǎng)定位一旦確定，應(yīng)保持一定的穩(wěn)定性，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持一定的優(yōu)勢(shì)。

（二）強(qiáng)化營(yíng)銷管理，整合教育營(yíng)銷策略

1、強(qiáng)化“人本管理”營(yíng)銷策略。正如企業(yè)強(qiáng)調(diào)“顧客至上”的策略一樣，高職院校也應(yīng)以學(xué)生為中心，樹(shù)立“人本管理”思想，確立“以學(xué)生為中心”在高職院校管理中的指導(dǎo)地位，將為學(xué)生服務(wù)真正落實(shí)在行動(dòng)上，而不僅僅是一句口號(hào)、一種宣傳手段。高職院校應(yīng)積極建立與學(xué)生溝通的渠道，了解他們的需求，在學(xué)校內(nèi)部形成上至校領(lǐng)導(dǎo)下至每一位教職工、從招生、教學(xué)到后勤、財(cái)務(wù)、人事等部門都為學(xué)生服務(wù)的觀念。“人本管理”策略還要體現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式的改革上，努力營(yíng)造師生平等交流的課堂氛圍，改變傳統(tǒng)的教學(xué)模式，體現(xiàn)“以學(xué)生為中心”，變“被動(dòng)學(xué)習(xí)”為“主動(dòng)學(xué)習(xí)”，變“聆聽(tīng)式學(xué)習(xí)”為“參與式學(xué)習(xí)”，教師也從“傳道授業(yè)解惑”者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的幫助者、促進(jìn)者。

2、強(qiáng)化專業(yè)設(shè)置營(yíng)銷策略。專業(yè)是高職院校的生命線，是教育營(yíng)銷管理中不可缺少的細(xì)胞。高職院校的專業(yè)設(shè)置應(yīng)緊扣時(shí)代脈搏，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要為依據(jù)，以自身的資源條件為基礎(chǔ)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析，把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，及時(shí)調(diào)整、完善專業(yè)設(shè)置。

3、強(qiáng)化“名師”營(yíng)銷策略。教師是教育服務(wù)的生產(chǎn)者與提供者，其素質(zhì)的高低直接影響著學(xué)生需要的滿足程度及對(duì)學(xué)校的滿意程度。高職院校應(yīng)重視師資隊(duì)伍的建設(shè)，著力打造一批深受學(xué)生歡迎、社會(huì)認(rèn)可的“名師”。“名師”具有較高的聲望和品牌效應(yīng)，能夠引起社會(huì)關(guān)注、吸引學(xué)生報(bào)考，宣傳效果較為顯著。

4、強(qiáng)化公共關(guān)系策略。“酒香也怕巷子深”，高職院校除了練好以上內(nèi)功外，還要充分運(yùn)用公共關(guān)系策略，發(fā)揮各種媒體的宣傳作用。公共關(guān)系是高職院校擴(kuò)大社會(huì)影響力，提升品牌形象、彰顯獨(dú)特地位，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。高職院校應(yīng)根據(jù)其在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位，樹(shù)立在公眾心目中的獨(dú)特形象，利用各種傳播媒介和手段向社會(huì)公眾宣傳、介紹學(xué)校，贏得公眾對(duì)高職院校的了解與信任，提高公眾的認(rèn)可度。宣傳的手段可以是學(xué)校自己的網(wǎng)站，也可以是校外的各種媒體；可以介紹學(xué)校的校園文化、專業(yè)設(shè)置、就業(yè)渠道，也可以報(bào)道學(xué)校的一些大型活動(dòng)、教學(xué)改革成果、優(yōu)秀學(xué)生事跡。通過(guò)各種公關(guān)手段的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)與公眾的雙向溝通，提高學(xué)校的知名度與美譽(yù)度。

四、結(jié)論

總的來(lái)說(shuō)，高職院校的運(yùn)營(yíng)管理引入市場(chǎng)營(yíng)銷思想還處在初步探索階段，這些營(yíng)銷管理策略的整合運(yùn)用可以為高職院校更好地實(shí)現(xiàn)教育營(yíng)銷管理提供一定的保障措施。相信隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)體制和教育體制改革的進(jìn)一步加深，高職院校教育營(yíng)銷管理的實(shí)踐將不斷豐富，教育營(yíng)銷理論也將不斷發(fā)展和完善。

作者：林雅乾單位：江蘇省南京工程高等職業(yè)學(xué)校