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1研究方法

研究選取北京市南鑼鼓巷作為案例地。南鑼鼓巷為3A級景區(qū)，創(chuàng)意店鋪集中，被稱為中國最文藝的街巷。南鑼鼓巷坐落著數(shù)家明信片銷售店，游客在此進(jìn)行明信片消費(fèi)。因此，選擇該案例地便于問卷發(fā)放和保證旅游者填寫問卷內(nèi)容的有效性和真實(shí)性。研究主要采用問卷調(diào)查法。通過預(yù)調(diào)研法和專家咨詢法，對問卷進(jìn)行修訂后實(shí)施正式調(diào)研。2014年2月和3月選擇工作日和周末不同時段進(jìn)行正式調(diào)研，以了解不同時段的市場數(shù)據(jù)。調(diào)研共發(fā)放問卷250份，采取攔截式調(diào)查，回收率100％；剔除填寫不完整、回答不全和南鑼鼓巷周邊社區(qū)居民的問卷，獲得有效問卷237份，有效回收率為94．8％。借助SPSS20．0軟件進(jìn)行問卷的描述性分析、交叉分析和卡方檢驗(yàn)。描述性分析主要為得出明信片消費(fèi)的旅游者特征、旅游者購買和郵寄行為的影響因素以及旅游者的明信片購買偏好。交叉分析和卡方檢驗(yàn)主要為了了解不同人口學(xué)特征的旅游者在明信片消費(fèi)上的偏好差異。

2明信片旅游市場消費(fèi)特征分析

2.1旅游者特征分析本文調(diào)研的對象為已購買明信片的旅游者。從性別來看，占樣本總數(shù)70．5％的女性旅游者是購買明信片的主力，表明女性比男性更傾向于購買明信片，可認(rèn)為性別對旅游者是否選擇購買明信片具有顯著影響。從年齡來看，占樣本總數(shù)73．8％且年齡在18—30歲之間的旅游者更傾向于購買明信片，主流消費(fèi)群體具有年輕化的特點(diǎn)。從文化程度來看，本科及以上學(xué)歷的旅游者購買明信片的比例最高，占樣本總數(shù)的70．9％，文化程度普遍較高。從職業(yè)來看，學(xué)生群體購買明信片的比例最高，占到樣本總數(shù)的57．4％，其次為政府工作人員。這與曾琪潔等［17］對世博明信片需求的調(diào)查結(jié)果一致，主要為學(xué)生和政府工作人員。

2.2旅游者明信片購買行為分析明信片購買動機(jī)分析：調(diào)查表明（表2），旅游者購買明信片的首要動機(jī)是留作紀(jì)念，其次是為了證明自己來過這里，顯示明信片作為旅游體驗(yàn)載體的功能。第三，明信片色調(diào)的和諧度、是否符合審美對旅游者的購買行為也具有較大的影響。這表明在明信片的設(shè)計開發(fā)中應(yīng)考慮到主流消費(fèi)群體的色彩偏好和審美標(biāo)準(zhǔn)。第四，為了給他人留下印象。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分旅游者出于從眾心理，在好奇動機(jī)下選擇購買明信片，表明旅游者購買明信片的行為受到周圍群體行為的影響；進(jìn)一步通過交叉分析和卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不同個體特征（性別、年齡、文化程度及職業(yè)）的旅游者購買明信片的動機(jī)并沒有顯著差異，主要是由于國內(nèi)對明信片偏愛度較高且專職收藏明信片的旅游者偏少。明信片消費(fèi)影響因素分析：旅游者在購買明信片時最看重圖案的樣式（86．1％），其次關(guān)注紙張質(zhì)量（26．6％），最后考慮價格（16．0％）和大小尺寸（6．3％）。顯然，購買明信片的旅游者主要看重明信片自身所包含的內(nèi)容，明信片產(chǎn)品本身的品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品質(zhì)量對旅游者的購買行為具有重要影響，意味著在開發(fā)明信片時，應(yīng)注重明信片自身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和產(chǎn)生的視覺沖擊效果。同時，應(yīng)注重提高明信片的紙張質(zhì)量，增強(qiáng)明信片的質(zhì)地與觸感。明信片購買渠道分析：從購買渠道來看，87．3％的旅游者是從旅游商業(yè)街／旅游景區(qū)購買當(dāng)?shù)孛餍牌?7．7％的旅游者會選擇從當(dāng)?shù)剜]局購買明信片。這表明旅游目的地可開發(fā)不同主題、不同風(fēng)格的明信片系列產(chǎn)品在旅游商業(yè)街出售，旅游景區(qū)更可以同郵政部門合作，共同開發(fā)滿足旅游者需求的明信片產(chǎn)品，以便更好地宣傳旅游目的地或旅游景區(qū)。此外，通過觀察法和個別訪談法發(fā)現(xiàn)，旅游者更喜歡從專營店購買明信片。一方面，由于專營店內(nèi)明信片風(fēng)格多樣、種類齊全、可選擇性強(qiáng)、擺設(shè)搶眼，且專營店具有相對完善的配套服務(wù)；另一方面，由于非專營店不重視明信片的擺放，忽視明信片擺設(shè)方式，導(dǎo)致許多旅游者不知店內(nèi)銷售明信片。這表明，商家銷售明信片不僅需要選擇合適的銷售地點(diǎn)，還應(yīng)注重明信片的擺設(shè)，以吸引游客前來購買。

2.3旅游者明信片郵寄對象分析調(diào)查結(jié)果表明，237名被訪者中郵寄過明信片的旅游者占樣本總數(shù)的67．9％。在161名郵寄過明信片的被訪者中，男性占26．7％，女性占73．3％，這表明女性比男性更傾向于郵寄明信片。其主要郵寄對象按比重從大到小依次為朋友、同學(xué)、親人、戀人、老師、生意伙伴／客戶、其他，受訪者郵寄對象集中于朋友、同學(xué)和親人（圖1）。這表明旅游者在外出旅游時郵寄明信片不僅是一項(xiàng)特殊的旅游項(xiàng)目，還借助明信片這一特殊信件維系友情與親情，獲得不一樣的旅游體驗(yàn)。女性郵寄對象的變動趨勢同總體樣本郵寄對象的變動趨勢基本一致，而男性郵寄對象的變動趨勢大有不同（圖1）。就男性而言，將明信片郵寄給親人的比重高出郵寄給同學(xué)的比重值為23．2％，女性的差異不明顯，兩者的差值為9．3％。女性郵寄明信片給同學(xué)的比重值高出男性的比重值為24．4％，而男性郵寄明信片給生意伙伴／客戶、老師、親人、戀人的比重高于女性，差值分別為13．2％、9．5％、8．1％、4．4％。通過性別、年齡、文化程度三大變量分別與郵寄對象變量進(jìn)行交叉分析和卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)性別、年齡、文化程度對旅游者是否選擇郵寄給“生意伙伴／客戶”具有顯著影響。從性別看，男性占樣本總數(shù)的85．7％；從年齡看，50歲以上占樣本總數(shù)的71．4％；從文化程度看，高中及以下占樣本總數(shù)的42．8％。由此可知，文化水平相對較低且年齡偏大的男性更傾向于將明信片郵寄給“生意伙伴／客戶”。

3明信片旅游市場消費(fèi)偏好分析

3.1明信片主題偏好分析通過對總體樣本進(jìn)行描述性分析，發(fā)現(xiàn)旅游者不僅喜歡購買印有當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)景、獨(dú)特標(biāo)志性建筑的明信片，還喜歡富有懷舊氣息、凸顯當(dāng)?shù)毓彭嶏L(fēng)情以及富有異國情調(diào)氣氛的主題明信片（圖2）。整體上而言，旅游者所偏愛的明信片主題內(nèi)容相對集中。旅游者外出是為了領(lǐng)略異地風(fēng)光、感受異地古韻風(fēng)情以及求新追奇，旅游者偏愛的主題內(nèi)容同外出旅游的動機(jī)基本吻合。經(jīng)過交叉分析與卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不同性別、不同文化程度以及不同職業(yè)的旅游者對明信片的主題偏好差異不大，而不同年齡段間的差異顯著。不同年齡段的旅游者首選的明信片均為自然風(fēng)景建筑、懷舊以及異國情調(diào)主題的明信片，但不同年齡的旅游者對懷舊主題的明信片偏好差異顯著。位居年齡段兩端的青年人和老年人對懷舊主題的明信片偏愛度遠(yuǎn)高于位居中間年齡段的中年人（圖3）。

3.2明信片風(fēng)格偏好分析旅游者對不同風(fēng)格的明信片偏愛程度不同。旅游者最偏愛購買復(fù)古、簡潔風(fēng)格的明信片，其次是油畫、素描、國畫、水彩風(fēng)格的明信片，而最不受旅游者偏愛的是非主流及其他風(fēng)格的明信片（圖4）。總體而言，旅游者鐘情于不同風(fēng)格的明信片，不同風(fēng)格的明信片對旅游者的偏愛度受旅游目的地形象的影響。調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)（圖4），性別不同的旅游者首選均為復(fù)古、簡潔風(fēng)格的明信片，但女性比男性更偏愛這兩種風(fēng)格的明信片，女性對不同風(fēng)格明信片的偏愛度波動范圍遠(yuǎn)大于男性。其中，因性別存在明顯差異的主要是復(fù)古、國畫、簡潔、非主流及油畫等風(fēng)格的明信片。具體來看，男性對國畫、非主流和油畫風(fēng)格的明信片偏愛度遠(yuǎn)高于女性，其比重差值分別為15．0％、9．0％、8．4％。

3.3明信片消費(fèi)價格與張數(shù)偏好分析在滿足旅游者基本審美需求的情況下，45．6％的旅游者能接受的每張明信片價格為5—10元，44．3％的旅游者表示能接受的每張明信片價格為5元以下，還有8．4％的旅游者所能接受的價格為10—15元。總體上，游客可以接受的價格高于市場售價，表明明信片旅游者并不是價格敏感型消費(fèi)者。消費(fèi)者更看重明信片的設(shè)計和質(zhì)感。從購買張數(shù)來看，51．1％的旅游者傾向于一次購買1—5張，40．9％的旅游者傾向于一次購買6—10張，這表明在明信片銷售時可采用組合式銷售（如20元5張）。

4國內(nèi)外研究對比

由于國內(nèi)的明信片旅游市場研究非常少見，本研究通過與國外相關(guān)研究的對比，進(jìn)一步驗(yàn)證本研究基本結(jié)論的可靠性。通過本研究和國外研究成果的對比分析（表4），發(fā)現(xiàn)本文的基本結(jié)論與國外研究相同，主要表現(xiàn)在：①明信片消費(fèi)的主體為女性。本研究印證了Rogan定性分析所得觀點(diǎn)與Yüksel＆Akgül、MarplanInstitute等定量研究所得結(jié)論。②明信片購買動機(jī)有留作紀(jì)念、美學(xué)價值、證明自己來過這里、更多地了解目的地等，但主要動機(jī)是留作紀(jì)念。本結(jié)論驗(yàn)證了Rogan和MarplanInstitute的觀點(diǎn)。③男女對不同風(fēng)格的明信片偏愛度不同。該結(jié)論同Rogan觀點(diǎn)一致。④旅游者一次性傾向于購買1—5張明信片。本文驗(yàn)證了Yüksel＆Akgül的觀點(diǎn)。⑤女性比男性更傾向于郵寄明信片。這一結(jié)論恰好印證了MarplanInstitute的調(diào)研結(jié)果。⑥郵寄對象是親朋好友。本結(jié)論與MarplanInstitute的調(diào)研結(jié)論相同。進(jìn)一步分析本文與國外相關(guān)研究的差異（表4）可見：①明信片消費(fèi)主體年齡差異。本文調(diào)查的明信片消費(fèi)群體更加年輕化，主要是18—30歲的女性青年且接受過高等教育，以女大學(xué)生為代表。而MarplanInstitute調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購買與郵寄明信片的群體集中在35—44歲之間的女性度假者。這主要與調(diào)研地不同造成調(diào)研對象的差異有關(guān)。國外學(xué)者選擇的調(diào)研地以海濱度假地為主，本文選擇的南鑼鼓巷為文化旅游創(chuàng)意街區(qū)，兩者調(diào)研地本身吸引的目標(biāo)群體不同而產(chǎn)生的差異。②明信片偏好的性別差異。國內(nèi)旅游者偏愛于自然風(fēng)景類的主題明信片且男女差異不大，而Rogan發(fā)現(xiàn)國外男女所偏愛的明信片內(nèi)容顯著不同。國內(nèi)旅游者偏愛的明信片內(nèi)容同國外女性的偏好具有相似性，但國內(nèi)外男性偏好的差異明顯。國外男性一般偏愛于幽默、女演員、性感女神等內(nèi)容的明信片，而國內(nèi)極少數(shù)男性選擇購買以娛樂明星、影視劇照主題的明信片，這或許和國內(nèi)外思想觀念與文化價值的差異有關(guān)。③購買動機(jī)的重要性排序差異。本研究認(rèn)為，游客購買明信片的首要動機(jī)是留作紀(jì)念；而Yüksel＆Akgül認(rèn)為明信片的質(zhì)地與色彩更能影響到游客的選擇；Baker認(rèn)為，游客購買明信片的首要動機(jī)是為了聯(lián)系親朋好友；Rogan認(rèn)為，游客最先看重明信片的美學(xué)價值。

5結(jié)論與展望

通過調(diào)查與國外研究對比，本文得出明信片旅游市場的主要特征為：①明信片旅游的主要目標(biāo)群體是接受過高等教育且年齡在18—30歲的女性，具有年輕化、女性化以及高學(xué)歷的特點(diǎn)；②購買明信片的主要動機(jī)是紀(jì)念；③明信片旅游者并不是價格敏感型消費(fèi)者，旅游者更看重明信片的圖案樣式，購買渠道主要是旅游景區(qū)或旅游商業(yè)街；④郵寄對象主要為朋友、同學(xué)和親人；⑤旅游者主要偏愛以自然風(fēng)景建筑、懷舊和異國情調(diào)為主題的明信片，但不同年齡段旅游者對不同主題的明信片偏愛程度不同；⑥旅游者偏愛于購買復(fù)古、簡潔風(fēng)格的明信片，但男性對油畫、國畫以及非主流風(fēng)格的明信片偏愛度遠(yuǎn)高于女性。本文對明信片旅游市場的消費(fèi)特征與偏好進(jìn)行剖析，了解明信片的旅游市場需求，對明信片旅游市場開發(fā)與旅游目的地營銷提供了科學(xué)參考與決策建議。研究表明，相關(guān)明信片設(shè)計者、開發(fā)者和銷售者應(yīng)注重如下5點(diǎn)：①以市場為導(dǎo)向，抓住年輕高學(xué)歷女性市場，注意積極開拓明信片的國際游客市場。②抓住明信片旅游者的價格非敏感性、留作紀(jì)念的消費(fèi)心理，了解到游客更看重地域明信片的設(shè)計創(chuàng)意與質(zhì)地。依據(jù)目標(biāo)群體的購買與郵寄心理特征，注重明信片產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)及印刷工藝，努力打造品質(zhì)優(yōu)良的明信片制作團(tuán)隊(duì)，提升明信片的文化創(chuàng)意內(nèi)涵。③依據(jù)主流消費(fèi)群體的明信片主題、風(fēng)格偏好，設(shè)計以當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)景建筑、懷舊和異國情調(diào)主題的明信片，并注重畫面的復(fù)古感與簡潔感，開發(fā)出體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特人文氣息的特色明信片。④旅游者多選擇在旅游景區(qū)或旅游商業(yè)街購買明信片，為此必需注重銷售配套服務(wù)，提高服務(wù)水準(zhǔn)，采取在景區(qū)內(nèi)或商業(yè)街設(shè)立郵政便民服務(wù)所，專門設(shè)立明信片門票收寄點(diǎn)或信箱、信筒，并制作紀(jì)念郵戳。⑤考慮到旅游者將明信片消費(fèi)當(dāng)作深度旅游體驗(yàn)與地域文化認(rèn)同的重要組成部分，需注重目標(biāo)群體對娛樂性、趣味性、新穎性和參與性需求的提升，提供個性化自制明信片服務(wù)，加深旅游者的旅游體驗(yàn)。本文為個案調(diào)研，樣本的選擇還有一定的局限性，未來可根據(jù)不同類型的景區(qū)進(jìn)行調(diào)研比較，從而歸納出更全面的規(guī)律，可針對不同類型的調(diào)研地提出更為切合實(shí)際的開發(fā)與營銷對策。本研究只探討了旅游者的明信片消費(fèi)偏好，未對旅游者更深入的旅游體驗(yàn)及購買效應(yīng)進(jìn)行分析。未來旅游者明信片旅游的體驗(yàn)質(zhì)量、未來互聯(lián)網(wǎng)與自媒體平臺對明信片的影響等問題還有待于深入研究。

作者：趙瑞克劉敏黃先開單位：北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院