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摘要：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程步入下半場(chǎng)，營(yíng)銷的三大主體已經(jīng)日新月異：“多、碎、快”的媒介信息環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)者注意力資源稀缺、商品的非使用價(jià)值正在成為品牌價(jià)值的核心構(gòu)成要素以及消費(fèi)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀遭遇巨大變化，新的營(yíng)銷觀擁有了新時(shí)代特點(diǎn)和深層次內(nèi)涵?？扉W店作為新營(yíng)銷下的新興產(chǎn)物，本文旨在分析其在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀及營(yíng)銷策略，為新營(yíng)銷理論研究提供參考。

關(guān)鍵詞：新營(yíng)銷；快閃店；營(yíng)銷策略

引言

伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化和世界市場(chǎng)一體化進(jìn)程的加深，21世紀(jì)迎來了新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代。當(dāng)既有的傳播規(guī)律被打破，市場(chǎng)操作逐漸乏力，新營(yíng)銷開始出現(xiàn)。新營(yíng)銷基本思想內(nèi)核實(shí)質(zhì)是改變過去依靠有形資產(chǎn)、金融資產(chǎn)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)思路，在強(qiáng)調(diào)客戶資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，經(jīng)由各種形式尋求建立、維持或加強(qiáng)同客戶之間的關(guān)系，以經(jīng)營(yíng)更多的客戶資產(chǎn)，最終建立起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力和持續(xù)發(fā)展能力[1]。其主要的表現(xiàn)形態(tài)有體驗(yàn)營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷。中國(guó)快閃店從2012年至2014年開始起步，2015年進(jìn)入一個(gè)快車道，2016年開始爆發(fā)后呈指數(shù)型增長(zhǎng)趨勢(shì)。作為零售業(yè)的一種新型業(yè)態(tài)，快閃店順應(yīng)了現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)作為一種新興營(yíng)銷產(chǎn)物，快閃店在我國(guó)發(fā)展迅猛。因次，研究快閃店對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷思維，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力以及探究新時(shí)代下的營(yíng)銷觀具有理論與實(shí)踐雙重意義。

1、快閃店的發(fā)展現(xiàn)狀

快閃店在國(guó)外被稱為“Pop－upshop”，是一種設(shè)置在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的臨時(shí)性品牌營(yíng)銷店鋪。2004年日本時(shí)尚教母川久保玲改造了一家柏林的舊書店，開設(shè)出第一家快閃店，并在一年內(nèi)銷空了全部庫存。快閃店隨后成為了各大品牌青睞的營(yíng)銷策略席卷全球，并衍生出了各種形式。從城市分布來看，我國(guó)快閃店主要開設(shè)在上海和北京，此外二線城市快閃店數(shù)量呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，三線城市快閃店開始萌芽?？扉W店成為線上網(wǎng)紅元素與線下實(shí)體商鋪的粘合劑，不斷促進(jìn)零售業(yè)探索新路徑，變革消費(fèi)者多元化的選擇和消費(fèi)需求。

1.1快閃店的分類

(1)體驗(yàn)式快閃店。集中在護(hù)膚品、服裝、汽車等行業(yè)，聚焦注重生活品質(zhì)和精神追求的受眾群。隨著VR技術(shù)的發(fā)展，體驗(yàn)式快閃店在場(chǎng)景搭建上，偏向開發(fā)和采用新技術(shù)等多感官刺激物來對(duì)消費(fèi)者施加影響，努力讓消費(fèi)者處于全方位立體化的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)中，為消費(fèi)者帶來便利感和新鮮感，激發(fā)正面情緒，進(jìn)而延伸消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。(2)展示式快閃店。出現(xiàn)在時(shí)尚快消品和文化產(chǎn)品行業(yè)，產(chǎn)品本身含有設(shè)計(jì)元素，強(qiáng)調(diào)美感，因此店鋪著重突出“設(shè)計(jì)”以滿足受眾重視創(chuàng)意和時(shí)尚品味的審美需求。此類型快閃店強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后樸實(shí)、性感、呆萌等人格特質(zhì)，并將這些特質(zhì)蘊(yùn)藏于店鋪的陳列設(shè)計(jì)風(fēng)格中。(3)造勢(shì)式快閃店。常見于飲品等快消行業(yè)，擅長(zhǎng)蹭熱點(diǎn)時(shí)間或制造熱點(diǎn)話題，關(guān)注小眾文化，具有偶然性。其受眾對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)出極大偏好，且男性占比稍高。(4)口碑式快閃店。主要出現(xiàn)在高端品牌下沉，或平民品牌上升之時(shí)。通常會(huì)用“社交參與”的方式替代貨幣作為交換，即通過消費(fèi)者關(guān)注微信公眾號(hào)、現(xiàn)場(chǎng)拍照上傳朋友圈、分享給好友集贊等方式獲取快閃店中的商品。這種“免費(fèi)”方式，擴(kuò)大了快閃店的傳播半徑，延長(zhǎng)了傳播時(shí)間。在信息碎片化、傳播高速化下，保證了話題的持續(xù)傳播效力，在口碑效應(yīng)加持下傳播品牌調(diào)性，有利于快速提升品牌的知名度和美譽(yù)度。(5)精準(zhǔn)式快閃店。常見于食品、服裝等快消品行業(yè)，通常為新品上市、定制化產(chǎn)品試水、品牌創(chuàng)意嘗試以及生產(chǎn)進(jìn)度靈活的產(chǎn)品所用。能夠精準(zhǔn)觸及目標(biāo)人群，提高產(chǎn)品銷量，測(cè)試銷售效果。

1.2快閃店的特點(diǎn)

相較于傳統(tǒng)店鋪，快閃店更加注重顏值與包裝，門店的設(shè)計(jì)常融入裝置與藝術(shù)元素體現(xiàn)出先鋒派的視覺體驗(yàn)；同時(shí)善于利用媒體，制造網(wǎng)絡(luò)話題形成病毒傳播以及善于抓住節(jié)點(diǎn)，營(yíng)造緊張氛圍?？扉W店不僅喜歡利用大眾的娛樂精神，制造營(yíng)銷驚喜，還喜歡通過強(qiáng)烈刺激消費(fèi)者感官，迅速捕獲目標(biāo)消費(fèi)群。在消費(fèi)升級(jí)和品牌同質(zhì)化的環(huán)境下，快閃店有助于推動(dòng)“本土”設(shè)計(jì)師品牌邁向更廣闊的市場(chǎng)。隨著VR、AR等技術(shù)普及，快閃店引導(dǎo)著運(yùn)營(yíng)思維從靜態(tài)向動(dòng)態(tài)革新。總得來說快閃店有四個(gè)特點(diǎn)：短期聚客，靈活機(jī)動(dòng)；購物中心是主戰(zhàn)場(chǎng)；活動(dòng)參與度高，部落性明顯，主要聚焦90后愛美女性用戶；互動(dòng)性強(qiáng)，表現(xiàn)形式娛樂化。

2、快閃店的營(yíng)銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的不斷升級(jí)，使人與人、信息、產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)“瞬時(shí)連接”和“持續(xù)連接”。這要求新營(yíng)銷不僅需要增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通、還需要建立情感連接；不僅需要“信息找人”，還需要進(jìn)行多層次多管道多主體傳播。同時(shí)營(yíng)銷傳播與銷售服務(wù)的界限打破，營(yíng)與銷協(xié)同一體。綜上所述，新營(yíng)銷下快閃店的營(yíng)銷策略主要有以下四種表現(xiàn)形式。

2.1建立以內(nèi)容IP為核心的全新標(biāo)簽體系

快閃店通過輕量化的內(nèi)容、頭腰腿一站式內(nèi)容組織形式以及算法賦能，建立了一套以內(nèi)容IP為核心的全新標(biāo)簽體系?？扉W店?duì)I銷不僅將傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容、線下快閃店內(nèi)的問答以及銷售咨詢服務(wù)，還將雙微平臺(tái)的活動(dòng)圖文、視頻、漫畫、直播以及超文本H5、小程序、短視頻等作為營(yíng)銷的內(nèi)容來源。這些輕量化、場(chǎng)景化的內(nèi)容更適合在碎片化的新媒體環(huán)境中傳播。頭腰腿一站式內(nèi)容組織形式，即頭部?jī)?nèi)容重在“吸引”，以熱點(diǎn)內(nèi)容吸睛，引發(fā)消費(fèi)者興趣，建立好感，產(chǎn)生品牌關(guān)聯(lián)度。腰部?jī)?nèi)容重在“認(rèn)知”，介紹產(chǎn)品信息，如產(chǎn)品詳情、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、產(chǎn)品價(jià)格等，幫助消費(fèi)者了解商品內(nèi)容或服務(wù)。腿部?jī)?nèi)容重在“購買”，提供消費(fèi)服務(wù)信息、購買鏈接、商家入口等，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，達(dá)成購買。該方式始終圍繞用戶決策路徑，層層遞進(jìn)，完成了消費(fèi)者吸引、認(rèn)知、購買等多級(jí)任務(wù)，讓消費(fèi)者所見即所得，使得傳播效益最大化?？扉W店?duì)I銷強(qiáng)調(diào)抓住貫穿多層商業(yè)主體的內(nèi)核標(biāo)簽，以此建立精準(zhǔn)匹配鏈接。在品牌主體上，更強(qiáng)調(diào)功能、參數(shù)等基礎(chǔ)標(biāo)簽之外的形象、調(diào)性、品牌主張作為深度標(biāo)簽；在消費(fèi)者主體上，更強(qiáng)調(diào)性別、年齡等基礎(chǔ)標(biāo)簽之外的生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀、心態(tài)作為深度標(biāo)簽；在媒體主體上，更強(qiáng)調(diào)行業(yè)、地域等基礎(chǔ)標(biāo)簽之外的調(diào)性、風(fēng)格、情緒、價(jià)值觀作為深度標(biāo)簽，最后建立以內(nèi)容IP為核心的深層刻畫用戶、品牌、渠道、內(nèi)容等多層環(huán)節(jié)的標(biāo)簽體系。標(biāo)簽結(jié)合算法，即在前期通過大數(shù)據(jù)、爬蟲等前端信息抓取技術(shù)精準(zhǔn)刻畫營(yíng)銷的核心要素，建立內(nèi)容IP為核心的標(biāo)簽體系；在后期結(jié)合預(yù)測(cè)分析算法、自然語言處理算法等深度學(xué)習(xí)的多種算法，優(yōu)化分發(fā)匹配邏輯，形成對(duì)應(yīng)渠道的分發(fā)策略、物料生產(chǎn)策略、創(chuàng)意生成策略的前端應(yīng)用工具，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷智慧化。

2.2以場(chǎng)景為媒介進(jìn)行動(dòng)態(tài)匹

新營(yíng)銷下，快閃店信息傳播變傳統(tǒng)“推”為“拉”，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景即媒介，場(chǎng)景即渠道?？扉W店以“鏈接式”、“病毒式”、“多級(jí)式”、“裂變式”的信息形態(tài)在多元化的“全媒體”、“全鏈路”、“全過程”、線上線下“全渠道”場(chǎng)景中進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)管理，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)傳播，有效統(tǒng)籌了多層次商業(yè)要素，把握精準(zhǔn)情景時(shí)刻，在營(yíng)銷分發(fā)中形成了動(dòng)態(tài)匹配。快閃店?duì)I銷更加注重以用戶為中心，盡可能挖掘觸達(dá)用戶的多種場(chǎng)景形態(tài)，例如消費(fèi)節(jié)點(diǎn)、生活場(chǎng)景、人生階段、興趣愛好等，再通過全網(wǎng)域、多場(chǎng)景的規(guī)?；畔⒎职l(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的廣泛高效率覆蓋。例如“喪茶”快閃店?duì)I銷案中，前期快閃店充分利用微信朋友圈社交曬出#喪茶排隊(duì)照片#，以及微博熱搜#喪茶VS喜茶#，制造線上熱搜榜和話題效應(yīng)，形成即時(shí)場(chǎng)景；此外，在線下通過“喪茶”快閃店店鋪活動(dòng)形成線下區(qū)域場(chǎng)景；通過每日早、中、晚生活媒體轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道捕捉形成時(shí)間軸場(chǎng)景；利用“喪文化”、“反雞湯”等奶茶名稱及文案觸達(dá)消費(fèi)者形成精神情感場(chǎng)景，以不放過任何可觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)景為前提進(jìn)行草根自媒體、意見領(lǐng)袖、泛媒體平臺(tái)的多級(jí)傳播和全場(chǎng)景全網(wǎng)域營(yíng)銷。

2.3視覺化、趣味化、藝術(shù)化的表達(dá)方式

快閃店對(duì)空間的氛圍和創(chuàng)意十分講究，通過視覺設(shè)計(jì)制造強(qiáng)烈印象是快閃店?duì)I銷的重要部分?？扉W店通常會(huì)充分根據(jù)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS），融入門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、玩偶形象等手段將品牌擬人化、形象化、視覺化，使受眾對(duì)品牌形成差異化、美觀化的印象，從而更好地識(shí)別品牌，產(chǎn)生偏好，維護(hù)品牌持久性。此外，快閃店還會(huì)通過燈光鋪設(shè)、道具陳列、色彩搭配、場(chǎng)景布置、營(yíng)銷文案等增強(qiáng)其表達(dá)的視覺化、趣味化和藝術(shù)化。

2.4形成多頻次、多圈層傳播擴(kuò)散效果

全主體傳播是快閃店?duì)I銷的鮮明特征。商業(yè)媒體(媒體廣告資源、KOL自媒體等)、企業(yè)自身(品牌主、渠道商、銷售顧問等)以及用戶(現(xiàn)有用戶、品牌粉絲等)是快閃店?duì)I銷傳播的主體。一方面快閃店通過正向傳播，將商業(yè)媒體、企業(yè)、用戶作為物料到受眾的溝通橋梁，利用標(biāo)簽算法匹配，進(jìn)行營(yíng)銷的正向傳播，實(shí)現(xiàn)信息傳播與產(chǎn)品銷售的常規(guī)觸達(dá)；另一方面快閃店設(shè)立內(nèi)容交易平臺(tái)和眾包平臺(tái)，鼓勵(lì)自媒體主動(dòng)領(lǐng)取任務(wù)，將信息傳播給受眾。這種正反雙向結(jié)合的多頻次傳播方式，既可以保證常規(guī)信息及時(shí)觸達(dá)受眾，也在一定程度上彌補(bǔ)了算法匹配可能出現(xiàn)的疏漏，不僅可以創(chuàng)造出多個(gè)文化圈層，滿足不同受眾的心里需求和身份認(rèn)同，還能將已有的和潛在的消費(fèi)者圈起來，使消費(fèi)者停留時(shí)間更長(zhǎng)，促進(jìn)影響力和購買力提升，讓傳播效果達(dá)到最大化。

3、結(jié)語

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)面臨著更為復(fù)雜多變的環(huán)境和更加激烈殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。從快閃店的營(yíng)銷策略反觀新營(yíng)銷，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的營(yíng)銷趨勢(shì)更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)，更注重體驗(yàn)，更加強(qiáng)觸發(fā)情感共鳴。新媒體活躍的當(dāng)下，新營(yíng)銷的本質(zhì)是以消費(fèi)者為中心，重新統(tǒng)籌配置商品、信息、場(chǎng)景、服務(wù)、數(shù)據(jù)、資金等基礎(chǔ)商業(yè)元素，動(dòng)態(tài)適配，形成立體的全網(wǎng)統(tǒng)籌機(jī)制，最終提高效率、降低成本。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介大融合的趨勢(shì)下，植入互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)企業(yè)營(yíng)銷也起著全面高效的作用。然而不論時(shí)代如何發(fā)展，營(yíng)銷始終以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者的需求和欲望從未變過。

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作者：黃會(huì)元 張飛相 單位：上海理工大學(xué)