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一、私人銀行品牌基本概念

關于私人銀行的概念，目前還沒有統一的說法，綜合國外相關的定義以及中國銀監會于2005正式提出的私人銀行業務的概念，我們將私人銀行簡單理解為，為高資產凈值客戶提供財富管理及相關衍生業務，以達到個性化高端定制為目的的商業銀行。私人銀行品牌是建立在私人銀行之上的金融服務品牌，其內涵包括金融服務質量、金融企業客戶關系以及金融企業形象。塑造私人銀行品牌是為了在客戶內心留下深刻的印象，并與其他金融企業形成差異化。

二、私人銀行品牌營銷背景分析

（一）私人銀行競爭力劇烈2007年3月28日，中國銀行和蘇格蘭皇家銀行合作成立的中國銀行私人銀行部（北京）正式開業，這標志著我國私人銀行業務的開始。隨后，中國工商銀行、中國建設銀行、招商銀行、交通銀行等也相繼進軍私人銀行，私人銀行市場競爭劇烈。

（二）私人銀行同質化程度高因為我國私人銀行脫胎于商業銀行，所提供的金融服務主要是圍繞理財產品展開的。私人銀行所提供的理財產品極其有限，一種是傳統的理財產品，如信貸資產、票據資產等；另一種是掛鉤類理財產品。國際市場上很流行的對沖基金、財產信托等金融產品還難以本土化。在盈利模式上，我國私人銀行目前主要是通過手續費方式盈利，即把收取客戶的傭金為主要的經濟來源，這就要求私人銀行多銷售理財產品來提高業績，忽視了客戶的理財規劃需求，阻礙了私人銀行向顧問型銀行轉型的步伐。

（三）品牌是獲得高資產凈值客戶的基礎品牌是客戶對產品的認知程度，是在客戶心智中形成的相關產品的印象。良好的品牌形象能夠吸引更多的高資產凈值的客戶參與其中，而且只有客戶真正體驗到品牌價值才能夠留住客戶，形成良好的口碑，提升私人銀行的品牌影響力。

三、國內外私人銀行實施品牌營銷策略現狀

營銷大師科特勒曾經說過有消費者選擇的地方，就有品牌營銷。眾多的私人銀行為客戶帶來不同的選擇，每一個私人銀行業使勁渾身解數開展品牌營銷。

（一）國內私人銀行品牌營銷現狀1.品牌知名度初步形成，未來發展潛力巨大從中國第一家私人銀行成立至今，私人銀行已經不是一個陌生的概念。隨著中國經濟的發展，富豪數量在逐漸的增多，2015年8月18日由興業銀行和波士頓公司聯合的《中國私人銀行全面發展報告》顯示，2015年中國私人財富將達到人民幣110萬億元，高凈值家庭數量達到201萬戶，擁有約41%的私人財富。這意味著將來對個人財富管理的需求會更加的迫切。2.缺乏品牌個性品牌個性是品牌的靈魂，能夠為品牌帶來強大而獨特的品牌聯想。我國私人銀行缺乏品牌個性，造成品牌區隔模糊，品牌形象呆滯。主要體現在以下幾個方面，首先，金融服務產品單一，缺乏創新性。其次，品牌主張空泛，目前私人銀行的品牌主張主要分三類：強調服務層次；強調服務誠意，如建設銀行“以心相交、成其久遠”；強調未來愿景，如中國銀行“百年信譽，財富傳承”。文字表達看似很有文采，但空泛無物不能形成強烈的內心震撼。再次，私人銀行采用各種形式的營銷手段來加深客戶關系，表達品牌的訴求，但是這些方式無外乎醫療、藝術品、旅游等。多種多樣的活動不能夠傳遞統一的品牌訴求，使得活動散亂無章。

（二）國外私人銀行品牌營銷現狀1.瑞士的私人銀行1934年瑞士銀行將私人銀行從原有的銀行業務當中獨立出來，發展成為專們的私人銀行。由于瑞士良好的政治社會環境以及嚴格保密客戶信息的制度使得瑞士銀行成為吸收離岸資金最多的私人銀行。瑞士私人銀行以保守、穩健、安全作為其投資宗旨，注重風險管理，充分尊重客戶隱私，幾十年來兢兢業業的發展使瑞士銀行贏得了國際聲譽。2.美國的私人銀行美國私人銀行誕生于上個世紀70年代，美國私人銀行的業務重點是貸款業務。美國私人銀行重視資產的投資收益率，對風險的忍受程度較高。為客戶提供多樣化的理財產品，滿足客戶的不同需求。

四、我國私人銀行品牌營銷策略實施

隨著我國金融市場的不斷發展和完善，實現品牌差異化發展是提高金融企業競爭力的重要途徑，私人銀行開展品牌營銷策略勢在必行。

（一）清晰的品牌定位品牌定位對于私人銀行極其重要，清晰的品牌定位能夠直戳客戶的痛點，贏得客戶的青睞，同時清晰的品牌定位還能夠使得品牌的主張更清晰明了。私人銀行進行品牌定位需要牢牢掌握客戶的特點，深入挖掘客戶的需求。《2015中國私人銀行發展報告》指出，中國高凈值客戶的需求日益多元化，客戶的金融需求正在實現“投資理財專業化”和“金融服務綜合化”回歸。隨著金融市場的不斷完善，牌照紅利將逐步消失，各私人銀行需要針對客戶的需求并結合自身的資源稟賦進行差異化品牌定位。

（二）抓住品牌傳播要素品牌傳播離不開以下幾大要素：服務、專業、文化、客戶。服務是品牌傳播的精髓，服務的好壞直接影響到私人銀行的品牌形象。專業性是銀行品牌的生命線，私人銀行所提供的服務對服務人員的專業和素質要求高。服務人員的專業性直接影響著服務質量的高低。品牌的內涵就是文化，文化構成銀行品牌的依托，傳播品牌其實就是在傳播文化。最后一個要素是客戶，私人銀行的服務最終是要落實到客戶身上的，客戶既是品牌的體驗者又是品牌的傳遞者。因此做好客戶關系管理能夠提升客戶品牌體驗，形成良好的口碑，強化銀行品牌形象。

（三）品牌宣傳策略在如今這個信息泛濫的時代，如何突破信息的重圍搶占消費者的心智是每個企業必須面對的問題。私人銀行進行品牌宣傳時要牢牢抓住目標客戶，整合多種傳播方式，不斷創新傳播手段。隨著新媒體、自媒體的迅猛發展，私人銀行應積極嘗試新的傳播媒介，緊跟時代潮流，抓住互聯網時代的際遇，積極探索微信營銷、朋友圈營銷等新的營銷方式。此外，在目標群體選擇上既要抓住現有的富豪群體，又要積極培育未來的富豪階層，實現眼前利益和長遠利益協同發展。

作者：蘇浩玄 單位：西南財經大學工商管理學院