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一、國內車市女性消費心理分析

（一）重視外觀形象，求美心理強烈。女性天生有著強烈的審美天賦和審美心理。她們比男性更容易被事物的外表所吸引，這與女性易用感性判斷事物的思維方式有很大的關系。小到一個發飾，大到汽車和房子，她們更多地憑感覺去選擇，外形、款式、顏色、包裝、甚至一個小小的裝飾就能左右她們的決定。女性對事物的判斷或者說是直覺，就是精致與否，經驗主義美學家博克曾為“美”界定一組物理特征：小、光滑、逐漸變化、不露棱角，嬌弱及顏色鮮明而不強烈，這組特征組成的形象就是精致細膩。博克的經驗美學幾乎是現代女性審美的原始理論源泉。變化的只是個體在物理元素上的加加減減，這一點在女性車上表現的淋漓盡致。對女性來說，車不僅僅是代步的工具，更是展現自我個性和審美情趣的產物。

（二）注重細節。相對于男性，女性購物時更專注事物的細節。大多數女性認為，有品位的女人一定是精致的。女性在購車時，不僅對車型外觀有比較高的要求，對內飾配件更為重視，例如皮質的光澤質地、音響的音質、車窗活動的靈活度，乃至方向盤的手感，女性車的典范差不多都是細節精致的典范。女性特質就是靠精致和體貼表現。女人喜歡細節美，因此女性對于汽車的細節也有更多的要求，汽車生產商也應該為這種特質得以相應的滿足。例如：為高跟鞋特設的腳踏剎車或車內專配化妝鏡，色彩溫馨的舒適座椅，還有靈致討巧燈之類的，女性一定會為之心動。視野與光線良好、駕駛便利車體輕巧等便成為新的時尚因素。

（三）易受外部影響。女性和男性的決策行為是大不相同的，男性的決策過程是直線性的，女性的決策過程則是反復不停地旋轉。從消費心理學角度來講，消費者的決策過程分為四個階段：接觸、考慮、調查、完成，與男性消費行為相比較，女性的行為會有這樣四點不同：一是男性習慣自己做決定，女性會多方打聽，參考別人的意見；二是男性消費是希望得到好的解決，女性則是希望得到完美答案，因為女性買東西會考慮很多，譬如搭配、使用場合等，希望面面俱到；三是為了得到完美答案，女性的購買過程因而變得反復不定，她們會搜集更多信息、查詢更多選擇性，貨比三家不吃虧；四是女性在買完東西以后，并不是就結束了，她們會把這段經驗告訴朋友或推薦給別人，造成口碑傳播，如果和某一商家關系好，她們的忠誠度也會很高。

（四）看重安全性。女性消費時往往表現出來健康、安全心理和從眾心理。隨著生活水平不斷提高，人們對生活質量的認識發生了深刻的變化，基于對生命健康維護的觀念也越來越強，因而女性的消費需求也發生了很大的變化。女性不僅維護自身的健康，同時更注重維護家庭特別是孩子的健康，因此，消費都是以不損害身體健康為原則。同時，在消費時，比較喜歡從眾，因為女性們認為，大多數人都會購買的物品應該是安全的。新華信對女性消費者在購車具有決定性影響的因素調查中，最看重安全性的女性車主比例最高，達到了25.8%，品牌與價位則分別排在第二、第三位。而根據新華信“最滿意汽車”調查（ACE）結果顯示，車主購車時關注因素的順序依次是品牌、價位、安全性、外觀。兩相對比，女性車主注重安全性的購車心理非常明顯。在各種應有配置的調查中，選擇安全氣囊的女性比例最高，達到15.6%，另有13.1%的女性認為汽車應該有電子穩定系統。

（五）對價格敏感。消費者購物時對價格的判定往往會影響消費選擇，常見的譬如說“貨比三家”，在質量等級相差不大的情況下，價格較低的商品往往銷量很大。除此之外，消費者對價格的判斷還依賴于他們對未來價格的期望。例如：某汽車公司對汽車暫時進行打折促銷會比簡單的降價更好地刺激購買。因為，打折使得低價格看起來是暫時的，從而會加速消費者的購買決策。在女性消費時這方面表現的尤其明顯，這和大多數女性天生善于持家算計的意識、金錢效率發揮最大化心理有關。

二、面向車市女性消費心理的營銷策略

女性消費者對汽車行業帶來的影響越來越大，女性消費者占領汽車市場的半壁江山也指日可待。針對上述分析的車市女性消費者的心理，制定與之相應的營銷策略，促進車市女性消費行為的達成，實現消費者和企業的雙贏。

（一）廣告誘導應凸顯“女性為本”的市場定位。一則好的廣告，能起到誘導消費者的興趣和感情，引起消費者購買該商品的欲望，直至促進消費者的購買行動。汽車廠商應調整經營策略，將更多的注意力轉向女性消費者。即以女性的需求為本，對女性消費群體的需求特征進行分析，尋找尚未滿足的需求，從而為自己的產品準確定位，去迎合現代女性在車市的消費心理和需求。可以在以女性為受眾主體的電視、廣播和雜志上投入較多的經費，用來宣傳和誘導，在女性雜志和女性網站開辟汽車欄目，讓女性了解汽車，鼓勵她們買車。

（二）引導女性參與促進雙贏。汽車作為耐用消費品，產品各方面性能特征對消費者的選擇有較大影響。汽車廠商也應逐漸加強女性對汽車需求的研究，站在女性的視角來評估正在開發的汽車，以便開發出市場需要的汽車。為了更好地迎合女性消費者對于汽車的要求，汽車生產商應該讓女性更多地參與到汽車的設計工作中。例如日本馬自達汽車公司成立了女性汽車開發小組，共有5位女性設計人員。該小組開發的MPV小型多功能車備受家庭主婦的喜愛。在汽車銷售過程中，可以迎合女性“情緒化”心理，開展多種形式的促銷活動，例如打折、贈送禮品，以及在“婦女節”、“母親節”等節假日，推出一系列以關愛女性為主題的節日促銷，賦予產品以感情，贏得女性信賴，向女性購買者展現品牌的親和力。

（三）利用網絡拓寬銷售渠道。隨著互聯網的發展，網絡營銷因其具有成本低、時效性強的特征，備受眾多網民喜愛，在傳統銷售渠道的基礎上推出了網絡交易平臺。繼2008年11月13日新浪汽車在中國第一個推出了其整合多項優勢資源、顛覆傳統營銷理念的全新購車工具———“網上4S店”這種全新的購車方式之后，各大汽車廠商利用電子商務平臺，通過WebEx強大的協同功能整合文字、圖片、視頻、音頻、互動、網絡導航等多種演示手段，徹底顛覆了業界傳統的購車方式，為汽車終端銷售市場帶來了一場全新的變革。隨著“汽車網店”“、網上團購”“、網絡秒殺”等車市營銷新模式的不斷推出“，網購汽車”成為現實。2010年力帆汽車聯合淘寶網開展“1元錢秒殺汽車”活動，推出6輛汽車，每輛車定價僅為1元；奔馳則將旗下經典小車Smart以13.5萬的超低價格掛到網上，僅僅三小時就賣出幾百輛。東風風行景逸1.5XL全國上市時，更是通過其官網，并整合微博、視頻、即時通訊等各類新興網絡媒體聯合營銷，將上市儀式不斷推向高潮。

（四）營造全方位的消費體驗氛圍。對于許多女性來說，她們愛上的是一種購物的樂趣，而不僅僅是所購買的東西本身。在購物環境上，她們也有更高的要求。她們通常更喜歡逛交通便利、配套設施良好、購物環境舒適等。同時，情感引入可以使消費者產生正面的感情，以激勵購買行為。特別是女性消費者，并不為單純的廣告所動，而是需要一種被關心、被理解、被誘導、被個性化服務的體驗。營銷人員在為女性消費者服務的過程中，要注重經營方式和服務藝術。尊重女性消費者的自尊心，贊美女性消費者的選擇，博得消費者的心理滿足感。商品的銷售環境要符合女性消費者心理，要創造條件，營造一個相對安靜、舒適的購物場所等，這些都能成為一種吸引力，使女性消費者產生先入為主的好感，誘發其積極情感，從而產生購買欲望，在眾多同質產品中選擇滿足自身全方位需求的產品，促使購買行為的產生。汽車作為大宗消費品，其售后服務也尤其重要。在當前汽車品牌不斷涌現、質量和價格相差不大的情況下，“買車，買服務”已成為越來越多消費者的共識。不僅看硬件環境如何舒適，更要注重維修質量、服務態度這些軟件，尤其是維修技術實力與投訴有效處理等服務指標，正是消費者最看重的。全方位的消費體驗氛圍能夠在上述其他策略成功的基礎上促進車市女性消費行為的達成多了一重助推器，促進汽車行業的多元化發展，實現消費者和商家的雙贏以至其他利益相關共同體多贏的局面。

作者：楊霞單位：河南省科學技術信息研究院